案例概述:

在母亲节营销趋于同质化的背景下，淘宝没有止于常规的情感表达，而是选择成为故事的「发现者」与「讲述者」。我们敏锐捕捉到平台内众多以“XX妈妈的店”命名的真实店铺，将她们从海量商家中打捞出来，让这些店铺名背后的真实人物关系成为品牌与节日的天然情感纽带。

本案例的核心创意是“让宝贝为妈妈的宝贝打call”。我们邀请店铺名中的“宝贝”——店主们的孩子，走进我们为线上店铺量身打造的实体空间，亲自讲述妈妈店铺的故事、推荐心爱商品。母亲们在观察室见证孩子的真诚表达，完成了一场双向奔赴的深情告白。

本文来源于广告门 adquan.com

背景与挑战:

随着电商平台竞争日益同质化，传统营销节点（如母亲节）常陷入“促销大战”或“情感轰炸”的窠臼，消费者对常规品牌沟通日渐疲态。淘宝作为国民级平台，虽拥有海量商家与用户，却也面临用户增长放缓、平台形象趋于“交易化”而非“情感化”的挑战。品牌需要找到一个既能引发大众情感共鸣，又能切实赋能平台生态、吸引用户回流的差异化沟通方式，重塑品牌温度与平台责任感。

如何在母亲节这一高度同质化的节点中，跳脱出“歌颂母爱”的常规叙事，找到品牌独有且真实的社会连接点，并将情感流量有效转化为对平台内小微商家的实际支持与用户回淘行为，实现品牌情感价值与平台商业价值的统一。这要求创意不止于传播，更需具备可落地的商业赋能机制。

目标:

品牌情感目标： 深化淘宝“有温度、负责任”的品牌形象，建立与用户（特别是年轻用户）更深层的情感联结，提升品牌好感度与社会责任感认知。

平台生态目标： 聚焦并赋能平台上真实存在的“妈妈店主”这一小微商家群体，提升其店铺关注度与销量，展现平台对多元生态的扶持。

商业引流目标： 以情感内容驱动用户互动与回淘行为，为平台带来高质量流量与用户活跃度，验证情感营销对商业转化的实际推动力。

洞察:

淘宝上有很多店補的名字叫做“xx妈妈的店”，这个有趣的发现成为了淘宝品牌和母亲节的天然关联点。但其中很多「xx妈妈的店」 店铺销量井不高，我们希望借助这次母亲节，让这些妈妈的店铺被更多人看见。

案例亮点与分析:

母亲节前夕，我们邀请这些「xx妈妈的店」店铺名字中的主角，也就是孩子们，来为妈妈们的店铺打call!根据这些线上店铺的特点属性，我们惊喜打造了店铺的实体呈现版。

孩子们在其中分享推荐妈妈店铺的各种理由，讲述店铺背后的故事，提供新的购买理由。与此同时，妈妈们在观察室看到孩子们勇敢站在镜头前，表达对自己的支持和赞美，成就了这个母亲节最动人的礼物。

创意阐述 :

母亲节前夕，我们邀请这些「xx妈妈的店」店铺名字中的主角，也就是孩子们，来为妈妈们的店铺打call!根据这些线上店铺的特点属性，我们惊喜打造了店铺的实体呈现版。

孩子们在其中分享推荐妈妈店铺的各种理由，讲述店铺背后的故事，提供新的购买理由。与此同时，妈妈们在观察室看到孩子们勇敢站在镜头前，表达对自己的支持和赞美，成就了这个母亲节最动人的礼物。

项目成果 :

·品牌TVC播放量545W+，微博全平台总曝光达6.7亿+ ， 总互动讨论达56.9万+ ， 斩获热搜榜单14个

·联动淘宝神店榜“妈妈们的店”会场带动百万+用户回淘，商家（5个S级商家、96个妈妈的店、20个公益宝贝商家）共同加入传播，商业化目标超额达成

·吸引媒体及明星参与海报&视频传播，形成巨大影响力