案例概述:

亨氏番茄沙司在中国渗透率高达 30%，但很多消费者不知道如何使用。春节期间，各大酱料品牌都在主打合家欢广告，而我们发现：春节糖醋菜热度极高，大家偏爱红红火火、酸酸甜甜、全家爱吃的菜品，但糖醋菜普遍难做。 于是我们抓住机会，巧用 **“涂马头”=Tomato** 的谐音梗： 过年正是年轻人想为家人露一手的时刻，厨艺不够？酱料来凑！**“涂马头”** 闪亮登场，祝大家涂个马年好彩头！ 这个春节，亨氏让每个年轻人都能轻松做出好吃的糖醋菜，真正教会大家用亨氏。

整套内容以 “低门槛菜谱 + 魔性歌曲 + 节日梗” 的组合形式，让亨氏番茄酱的中式烹饪用法深入人心，高效达成品牌破圈与场景渗透的传播目的。

本文来源于广告门 adquan.com

背景与挑战:

亨氏番茄酱作为经典西式调味产品，进入中国市场后长期被消费者固化在 “西餐搭档”“薯条蘸料” 的单一认知中，与中式厨房的糖醋、红烧等高频烹饪场景割裂，难以融入家庭日常调料组合。

从竞争品类来看，中式调味品赛道选手众多，本土品牌凭借 “适配中餐” 的天然认知占据主流市场。亨氏面临着 “西式标签” 突围难、消费场景拓展难的双重压力。

本案例的核心策略性挑战，是如何打破消费者固有认知，让一款西式酱料真正走进中国家庭厨房，成为中式菜肴的调味选择。该挑战的难点在于，既要摆脱西式品牌的刻板印象，又要在成熟的中式调味品市场中找到差异化切入点，同时还要借助春节营销节点实现高效破圈，让品牌认知转变真正落地到消费行为中。

目标:

品牌核心目的是撕掉亨氏番茄酱 “西式调料” 的标签，深度融入中国家庭的日常烹饪场景。

洞察:

核心触达人群为25-40 岁的城市家庭主妇、年轻宝妈及新锐白领。这类人群日常负责家庭餐食制作，热衷尝试简单快手的菜谱，同时对节日氛围营销敏感度高，乐于在社交平台分享有趣的生活内容。

该群体是中式厨房调味产品的核心决策者和使用者，她们对亨氏番茄酱的认知仍停留在 “西式快餐搭配” 层面，极少将其用于糖醋排骨、糖醋鱼等中式家常菜。品牌面临的 “西式标签突围” 挑战，本质就是要改变这类核心人群的固有认知，让产品真正融入她们的日常烹饪选择。

案例亮点与分析:

本案例的核心创意围绕 “西式酱料中式化”的破局逻辑展开，以马年春节为切入点，打造了一套强记忆、易传播的短视频营销内容，具体亮点如下：

1. 谐音梗创意破圈，绑定节日心智：提炼出 “涂马头” 谐音梗，将英文 “Tomato” 与马年新年氛围巧妙结合，既降低了用户对品牌的记忆门槛，又赋予西式酱料浓厚的节日属性，让亨氏番茄酱自然融入春节家庭聚餐场景。

2. 菜谱 + 洗脑歌曲双轮驱动，强化使用场景：紧扣中式糖醋菜烹饪需求，设计出 “54321” 简易菜谱，并改编成魔性洗脑歌曲植入短视频。搭配小孩吃饭的生动画面，将 “复杂烹饪简化” 的核心卖点具象化，让用户直观感知产品的中式用法，同时提升短视频的传播裂变潜力。

3. 短视频内容不局限于趣味表达，而是精准锚定 “打破西式标签、渗透中式厨房” 的核心目标。从创意概念到画面呈现，每一处设计都在传递 “亨氏番茄酱 = 中式家常菜调味选择” 的认知。

预算 :

500万

策略 :

1. 以 “涂马头” 谐音创意为核心将番茄英文“Tomato” 与新年氛围结合。

2. 打造创意短视频，设计“54321涂马头汁配方”，并改编成魔性洗脑歌曲植入短视频。搭配小孩吃饭的生动画面，将 “复杂烹饪简化” 的核心卖点具象化。

3. 发布教做菜视频，教消费者使用亨氏番茄酱制作糖醋菜。

渠道选择 :

微信公众号

微信视频号

转化效果 :

全网总曝光5946W，达成率:205%，主种草:场景深度种草，提升关键词搜索

全网总互动192W，达成率:300%，预估互动: 64W

话题浏览量1685.7W，主扩圈:抽象/夸张演绎，年轻化破圈

项目成果 :

Market Share 36.8% (历史新高)Penetration TBCNSV vs 2025 +58%