案例概述:案例概述：

2025年世界地球日，中国银联发起「低头捡星光」2.0行动——《跨越4000公里的垃圾艺术展》。我们将三江源（源头）的垃圾跨越4000公里运至上海（源尾），通过艺术化装置展览，构建起一场沉浸式的生态对话。唤起公众对水源地污染的关注。

本文来源于广告门 adquan.com

营销目标：将三江源生态困境从区域性关注升级为全国性品牌事件，带动全民参与生态捐助。

创意灵感：将三江源“源头”的垃圾带到城市人的“源尾”，建立“源头与源尾”的利益共同体感知，用垃圾艺术化表现“守护源头即是守护自己”。

产出过程：实地回收垃圾 -> 艺术家跨界打造艺术装置 -> 上海核心商圈策展 -> 云闪付落地捐赠机制。

结果与目标关系：共获得2.6亿曝光、50+媒体报道及8.2万人的实名捐助，证明了“沉浸式体验+便捷支付闭环”能有效将品牌公益理念转化为社会实效。

背景与挑战:

品牌业务状况：2024年，银联已经通过成都艺术展初步开启「低头捡星光」公益IP，但传播仍受限于区域，三江源生态问题的全国认知度亟待突破。

竞争品类情况：环保公益项目面临“参与门槛高”和“用户感知弱”的双重压力，如何在信息高度碎片化的环境下，让大众对遥远的源头产生紧迫感 ？

策略性挑战：如何打破源头源尾相隔4000公里的物理距离感？如何将复杂的生态议题转化为普通消费者愿意驻足并即时参与的公益体验 ？

困难程度：挑战在于实现从“区域传播”到“全国大事件”的跨度，以及从“情感共鸣”到“实际捐赠”的实效转化，需要极强的线下体验设计与线上互动机制的配合。

目标:

品牌目的：通过长期深耕「低头捡星光」公益IP，强化中国银联的品牌承诺，提升国民好感度。

具体目标：

社会认知：将三江源生态保护推向全国，实现亿级曝光。

线下破圈：在上海打造热门打卡地，吸引超万人深度参与。

实效转化：通过交互机制撬动数万人次的实际捐赠，实现公益闭环。

洞察:目标受众：关注生活品质、热衷于社交打卡、对公益环保有认知的城市主流人群.

相关性：他们是水资源的使用者（源尾），却往往忽视了水源背后的脆弱生态（源头）。

洞察思考：人们往往对远方的灾难感到麻木，但会被身边的“异常”触动。当本该在4000公里外高原上的垃圾，出现在自己每天生活的城市展厅时，这种错位感会产生强烈的视觉冲击，引发公众对源头污染的关注。

核心洞察：“我们共饮一江水。源头的垃圾如果不被捡起，它终将流进每个人的生活。”

案例亮点与分析:巧妙的洞察点：从“源头”到“源尾”的利益绑定。将“4000公里”的物理跨度转化为共情深度，让公益不再是单向的说教，而是双向的链接。

丰富的体验矩阵：多维度的参与感设计。不仅有静态装置（看），还有讲座与工坊（学/做），以及银联星光超市（助），使公益变得“好玩且好拍”，让受众在多重交互中产生感知，极大提升了自发传播率。

闭环式机制设计：支付技术赋能公益转化。利用云闪付便捷支付能力，完成源尾到源头善意的传递，实现了极高的转化效率。

创意阐述 :

创意产出：核心概念为“将三江源的垃圾艺术化处理”，让每一件废弃物讲述其背后的生态故事。

执行过程：

收集与运输：在三江源实地回收塑料瓶、易拉罐等废弃物，长途运输至上海。

展品创作：联合多名艺术家，以真实环保故事为蓝本，用回收的废弃物打造12件极具冲击力的艺术装置。

体验升级：策划4场环保讲座及多场工坊活动，将展览升级为知识分享与行为参与的综合体。

捐赠联动：现场设立“MINI银联星光超市”，观众通过捐赠即可将物资送达三江源，实现善意的流转与闭环。

项目成果 :

传播声量：线上全网曝光量达 2.6亿，话题互动量突破 300万。

线下参与：两周展期内吸引了 超过1万人 现场观展。

媒体影响：吸引包括新华社、央视新闻等在内的50+主流媒体自发报道，有效提升了全社会对三江源的关注。

转化成效：成功带动 8.2万人 参与公益捐助，将关注度转化为实际的环保支持。

目标达成：助力中国银联强化「低头捡星光」公益IP认知，显著提升了品牌的公益影响力。

预算 :

500万，其中60%投入非媒体支出，聚焦线下展览与用户体验构建，40%为媒体预算。

策略 :

投放策略：线下话题 × 社交驱动 × 权威背书

·线下话题：线下以艺术展内容制造话题点

·社交驱动：主力渠道（社交媒体）：承担传播声量和情绪动员功能。小红书打卡热度和抖音短视频互动为主要流量入口，引导线下参展+线上互动；辅助渠道（微信生态）：公众号推文结合朋友圈广告，精准投放城市白领和中青年用户。

·权威背书：策划专题报道并安排公益代表访谈，实现品牌公益调性的强化，推动大众对三江源的深度认知。

渠道选择 :

线下渠道：上海核心区域艺术展馆/商圈 。

线上渠道：微博（话题营销）、微信朋友圈（精准推送）、小红书（探店打卡引导）、抖音（短视频传播）。

自有渠道：云闪付APP、中国银联官方自媒体矩阵。

媒体渠道：50+主流媒体

转化效果 :

【营销目标】

·全网曝光量 2.6 亿次（项目数据监测，2025年5月）

·互动量 300 万+（微博/抖音数据中心，2025年5月）

·50+主流媒体报道（媒体监测报告，2025年5月）

【ESG目标】

·公众捐助 8.2 万人，筹款 9.5 万元（银联公益数据，2025年5月）

【品牌目标】

·银联相关搜索热度提升 240%（百度指数，2025年5月对比2024年同期）

项目实现了从感知唤醒到行动转化的创新闭环，成为事件营销驱动社会议题传播的典型案例。该项目有效提升了中国银联社会责任形象，沉淀下更多的品牌用户。

项目成果 :

本次「跨越4000公里的垃圾艺术展」顺利完成了目标。项目不仅在数据层面（曝光、互动、捐款人数）远超预期，更重要的是建立了一种可持续的品牌公益模式，即“以艺术为媒介，以支付为闭环”，成功让银联在可持续发展赛道上达成了品牌声量与实效的双重目标。