案例概述:

2025年世界地球日，中国银联联合三江源生态保护基金会，发起「低头捡星光」2.0公益行动。我们将三江源（源头）捡拾的塑料垃圾，跨越4000公里运至上海（源尾），和跨界艺术家联合打造了三件户外艺术装置《垃圾河川》，展出于长江的入海口。

营销目标：打破区域传播壁垒，将三江源生态困境从局部认知升级为全国性关注，并利用银联支付优势驱动公众产生实际捐助行为。

本文来源于广告门 adquan.com

创意灵感：源于“源头与源尾”的生态共生——河流连接了每一个人，源头的垃圾最终会顺流而下，流入每一个人的身体。

产出过程：实地回收垃圾 -> 长途运输 -> 艺术再造 -> 上海入海口策展 -> 云闪付落地捐赠

结果与目标关系：最终获得2.6亿曝光及8.2万人捐助，成功将公益理念转化为社会实效，超额完成品牌声量与社会价值的双重目标。

背景与挑战:

品牌业务状况：银联虽然已经初步建立起「低头捡星光」IP的认知度，但在大众心智中仍缺乏一个具备全国爆发力的品牌大事件。

品类竞争情况：传统公益多以警示性图文为主，受众感知“遥远且沉重”，且传统捐赠模式参与感弱，难以在城市主流人群中形成破圈效应。

策略性挑战：如何打破“事不关己”的心理距离？三江源远在千里之外，如何让生活在下游都市的人群感知到生态保护的迫切性？

挑战难度：挑战在于如何打破距离感，实现从“区域传播”到“全国大事件”的跨度，扩大三江源垃圾污染问题在全社会的关注度。

目标:品牌目标：

夯实中国银联「低头捡星光」公益IP影响力，沉淀品牌资产，巩固银联作为“国民品牌”的社会责任形象。

具体目标：

·影响力破圈：实现亿级社交曝光，让三江源生态问题变成全国范围关注的议题。

·深度参与：打造上海热门公益打卡地，吸引超万人线下观展。

·行为转化：带动公众通过云闪付完成实际公益捐赠，为三江源环境守护提供实际助力。

洞察:

目标受众：关注生活品质、热衷于社交打卡、对公益环保有认知的城市主流人群。

相关性：他们是水资源的使用者（源尾），却往往忽视了水源背后的脆弱生态（源头）。

洞察思考：人们往往对远方的灾难感到麻木，但会被身边的“异常”触动。当本该在4000公里外高原上的垃圾，出现在自己生活的环境里时，这种错位感会产生强烈的视觉冲击，引发公众对源头污染的关注。

核心洞察：“我们共饮一江水。源头的垃圾如果不被捡起，它终将流进每个人的生活。”

案例亮点与分析:

一场视觉奇观的呈现：三江源的生态危机对下游公众来说难以被感知，因此如何呈现问题，让他们能身临其境地感受到三江源生态保护的紧迫性，对于这次创意事件来说至关重要。我们选择用一场视觉奇观，让公众能直接感受到三江源的垃圾污染问题。

一次回收垃圾的再造：我们选择用回收垃圾创作艺术装置，将“生命之源”变成“垃圾河川”，通过这种极有冲击力的视觉呈现让观众深刻感受到三江源污染将会给每个人的生活带来的影响：三江源的垃圾会顺流而下，污染整片水源。

一回品牌资产的沉淀：作为「低头捡星光」公益IP下的项目，《垃圾河川》还提升了该IP在公众心中的认知与影响力，进一步强化了中国银联的企业社会责任形象，实现了品牌资产的持续沉淀。

创意阐述 :

前期调研：结合三江源生态保护基金会实地调研数据与舆情分析，发现公众认知断层与行动缺位问题。

创意构建：与环保艺术家共创，以回收垃圾重塑“三条河川”的艺术装置，形成象征性视觉冲击。

落地执行：在长江入海口设立户外展，构建开放式沉浸空间，并配合线下讲座与互动体验；同步启动线上视频内容与社交话题挑战，扩大触达。

传播节奏：采用“地球日首发 + 媒体共创 + 二次UGC扩散”三阶段节奏；形成线下体验与线上社交双向共鸣。

优化调整：项目中期根据社交反馈调整传播重心，从“展览报道”转向“捐助行动号召”，强化用户行动链路。

项目成果 :

结果一：《垃圾河川》 全网曝光量约 2.6 亿，吸引 50 多家主流媒体报道跟发，其中新华网、人民网对本次公益行动进行了正向评价，在全国范围有效提升了三江源的社会关注度。

结果二：《垃圾河川》社交媒体相关内容累计互动量达300w+，为源头源尾搭建了一个对话的窗口。

结果三：中国银联「低头捡星光」公益IP的影响力得到进一步扩大，中国银联的企业社会责任形象得到进一步提升。

预算 :

200万

策略 :

采用“线下展览 × 社交传播 × 媒体放大”的全场景联动策略：

线下传播：户外艺术展

线上传播：微博话题、小红书话题、短视频平台纪录片、微信公众号深度报道。

赢得媒体：新华网、人民网、澎湃新闻等50+媒体自发报道。

社交共创：邀请环保博主及KOL发起“垃圾河川”话题，形成UGC裂变。

渠道选择 :

线下渠道：上海核心区域艺术展馆/商圈 。

线上渠道：微博（话题营销）、微信朋友圈（精准推送）、小红书（探店打卡引导）、抖音（短视频传播）。

自有渠道：云闪付APP、中国银联官方自媒体矩阵。

媒体渠道：50+主流媒体

转化效果 : 【营销目标】

·全网曝光量 2.6 亿次（项目数据监测，2025年5月）

·互动量 300 万+（微博/抖音数据中心，2025年5月）

·50+主流媒体报道（媒体监测报告，2025年5月）

【ESG目标】

·公众捐助 8.2 万人，筹款 9.5 万元（银联公益数据，2025年5月）

【品牌目标】

·银联相关搜索热度提升 240%（百度指数，2025年5月对比2024年同期）

项目实现了从感知唤醒到行动转化的创新闭环，成为事件营销驱动社会议题传播的典型案例。

项目成果 : 本次《垃圾河川》顺利完成了目标。项目不仅在数据层面（曝光、互动、捐款人数）远超预期，更重要的是建立了一种可持续的品牌公益模式，即“以艺术为媒介，以支付为闭环”，成功让银联在可持续发展赛道上达成了品牌声量与实效的双重目标。