案例概述:

在体育小年与本土文化自信崛起的双重背景下，伊利摒弃传统体育赞助逻辑，以“一联赛一文化”的精准策略，躬身入局成为区域足球文化的共建者。2025年深度扎根苏超、蒙超、粤超三大区域赛事，借势区域热梗、联动家乡面孔、融入方言语境，与消费者进行了“接地气”的对话。本项目不仅实现了品牌最高赛事关联度的成绩，获得了海量UGC的沉淀，更关键的是推动了华东区域业务实现扭亏为盈的战略转折。我们成功将短期赛事热度，转化为一套可复制、可迁移的区域体育营销方法论，为中国市场的体育营销确立了全新范式。

背景与挑战:

本文来源于广告门 adquan.com

2025年，中国除了国家级的职业联赛，以“省超”为代表的本土区域足球热潮席卷中国。这些基于省域文化的半职业赛事成为可现象级文化IP：“苏超”凭借“散装十三太保”的幽默梗引爆网络；蒙超激发深植草原的家乡自豪感；粤超则深度融合方言与生活方式。伊利敏锐洞察到此类赛事实为承载区域身份认同的文化运动，能够帮助品牌与消费者建立情感与文化层面的深度共鸣。

其核心挑战在于：快速切入苏、蒙、粤三大具有独特文化身份的联赛；通过定制化沟通与超本地化活动，建立真实的区域情感联结；在关键市场有效提升品牌好感与产品渗透；最终，打造一套可复制的“全球-本土”营销范式，将短期热度转化为品牌长期资产。

目标:

伊利旨在从传统意义上的赛事赞助者，转型为中国新兴区域足球文化浪潮的共创者。

洞察:

基于社媒数据洞察，我们发现区域足球联赛的热度已超越赛事本身，已成为凝聚地域身份与自豪感的文化符号。抖音上“苏超十三太保”梗的爆火、内蒙古球迷的家乡情结、广东足球文化的搜索热度，均印证了这一点。基于此，伊利的营销范式实现了关键转向：从广而泛的大曝光战役，迈向深度契合区域文化语境的定制化沟通。

案例亮点与分析:

1、角色重塑：从赞助商到赛事放大器

不做纯广告投放，借势“散装江苏”热梗激发全网二创，成为苏超火爆出圈的核心推手。

2、本土深耕：借势热梗引爆区域共鸣

精准捕捉“散装江苏”地域文化，以定制包装与户外广告深度链接本地消费者，驱动区域销售爆发式增长。

3、借势破圈：国际球星加持赋能全民狂欢

邀请国际足球名宿安布罗西尼、扎卡尔多空降苏超，将专业赛事与大众热点进行结合，引爆线上线下全域关注。

创意阐述 :

• 苏超：核心围绕#苏超搭子有伊利#品牌阵地引爆抖音，结合江苏13城户外大屏幽默官宣品牌合作信息，捆绑意大利传奇球星、足球高关联艺人等热点达人定制优质内容，强化品牌关联度；

• 蒙超：联动尹正、乌兰图雅等五位家乡名人扩散#蒙超搭子有伊利#品牌核心话题，将赛事与家乡自豪感深度绑定；

• 粤超：与本地KOL围绕#踢波拍档系伊利#共创粤语优质内容，精准触达本地人群。

• 此外，结合限定包装、互动玩法及线上线下全触点，打造了贯穿三大赛事的沉浸式品牌体验。

项目成果 :

本项目在品牌关联度、互动与销售层面均取得突破：品牌层面，伊利成为抖音平台上苏超赛事期间“苏超”搜索关联度TOP1品牌，实现关键平台“搜索霸屏”；互动层面，收获超24万条UGC与30万+投票参与。商业层面，借助苏超区域限定包装上市，助力华东业务成功扭亏为盈，产品能见度与动销率显著提升。此次验证的“一联赛一文化”可复制模式，奠定伊利在中国体育营销区域体育营销领域的先锋地位。