案例概述:

支付宝为推广旗下碰一下、芝麻租赁、小荷包等多元业务，冠名立体生活方式IP阿那亚·虾米音乐节，以“音乐场景吸睛覆盖、生活方式渗透融入、艺人&乐迷创意交互、联合营销高效曝光”的四大组合策略，多点位覆盖现场，让碰一下融入乐迷生活，并携手莫文蔚实现“碰一下点歌”，实现了支付宝多品线与音乐场景、生活方式与乐迷情感的链接，累计触达现场乐迷10万+，线上线下曝光超3亿。

背景与挑战:

本文来源于广告门 adquan.com

【背景】

从支付到生活入口，支付宝亟需推广多元业务

支付宝旗下多元业务包含碰一下、芝麻租赁、小荷包等与用户生活场景息息相关。支付宝已不止于支付，更是年轻人尽兴生活的超级入口：

支付宝碰一下：仅321天用户数破1亿大关，生活全场景皆可碰一下，并持续拓展新场景。

芝麻租赁：让“抠门”的年轻人过上“租赁”模式，以线下体验为切口建立以租代买心智。

小荷包：为用户搭建的一个共同财务空间，在出行游玩场景触达年轻人群。

【挑战】

1、拓人群：需要覆盖更多追求生活品质的年轻人群。

2、扩声量：需要立体的生活方式IP与场景来满足支付宝多元业务的体验与呈现。

目标:

1、人群精准触达：借助虾米音乐节的线下音乐节场景，触达高品质先锋人群。

2、场景全面渗透：围绕「尽兴生活」的品牌营销灵感，展开「尽兴生活」的全新场景，为现场乐迷提供「尽兴」的生活服务。

3、品牌心智强化：将年轻人的「尽兴」生活方式以音乐节为契机融入阿那亚社区，让支付宝融入年轻人的生活，强化品牌「尽兴生活的超级入口」形象。

洞察:

“尽兴生活”的支付宝ד尽兴玩乐”的虾米音乐节=天然契合

2025阿那亚·虾米音乐节，支付宝碰一下、小荷包、芝麻租赁以独家冠名身份展开合作，历时5天，3大舞台，为10万+乐迷提供服务体验，打造音乐节现场生活方式指南。

案例亮点与分析:

1、多形式、全点位，覆盖音乐场景

阿那亚海岸边600平米“支付宝尽兴街区”、虾米舞台冠名、虾米Afterparty、TVC播放、品牌专区、用户动线指引牌、阿那亚社区……支付宝多场景、多形式、多点露出，全面覆盖虾米音乐节现场。

2、不浮于表面，让业务融入生活方式

现场首创“碰一下”导览线上地图，为乐迷提供不一样的便捷生活方式；全场音乐节市集82家商户接入“碰一下”支付，让业务渗透音乐节生活体验。

3、全国音乐节首创，创意交互“碰一下点歌”

品牌携手莫文蔚实现“碰一下点歌”，选出票数最高歌曲《这世界那么多人》，莫文蔚压轴演唱。

4、四方联合宣发，高效曝光打通线上线下

艺人、虎鲸文娱（大麦、优酷）、支付宝、小红书达人，四方整合资源合力宣发，覆盖线上线下核心传播渠道，通过“私域触达+户外硬广+PR媒体矩阵”全方位抢占乐迷心智，在支付宝总冠音乐节前中后核心阶段全面保障声量爆发。

创意阐述 :

一、尽兴生活，支付宝“碰一下”就好

支付宝“碰一下”业务携手虾米音乐节，创新多维场景激发乐迷“碰一下”互动行为，深化展现“碰一下”应用场景的无限可能，将品牌理念在音乐节现场极致放大。

1、“碰一下”点歌，音乐更尽兴

支付宝x虾米音乐节x莫文蔚联合打造全国首个音乐节现场创意交互携手莫文蔚实现“碰一下点歌”，通过现场“碰一下点歌装置”、“乐迷点歌手环”让乐迷解锁手机 “碰一下”，就可以完成点歌交互。超3万乐迷“碰一下点歌”点出莫文蔚演唱压轴歌曲《这世界那么多人》让乐迷在音乐节现场尽兴参与。

2、“碰一下”就满杯，吃喝更尽兴

支付宝“碰一下”与今麦郎茶萃、野人先生、长城葡萄酒三大品牌联合宠粉，现场发起“碰一下，就满杯”限时玩法，渴了饿了不用愁，不管什么器皿，碰一下，1分钱，装满带走，现场成为乐迷打卡胜地，门前排起长队，引发传播裂变。

3、“碰一下”集卡，游戏更尽兴

在支付宝尽兴街区内，碰一下、芝麻租赁、小荷包，共同开启“碰一下”集卡营销玩法，品牌完成街区内互动点任务，通过“碰一下”线上完成卡片收集，就可以参与尽兴街区抽奖互动。

4、“碰一下”导览，现场更尽兴

现场首创“碰一下”导览线上地图，将“碰一下”芯片融入现场路线指示牌当中，为现场乐迷提供不一样的便捷生活方式。

5、“碰一下”支付，生活更尽兴

音乐节现场市集82家商户接入“碰一下”支付，将支付宝“碰一下”的生活方式，渗透音乐节生活体验。

二、尽兴街区，小荷包、芝麻租赁、碰一下创造乐迷尽兴体验

阿那亚海岸边为乐迷打造一条长达80米，占地面积超过600平方的“支付宝尽兴街区”，创造国内音乐节现在品牌booth最高占地面积，让乐迷在音乐节现场体验支付宝碰一下“打通万千应用场景，让生活效率与生活场景无缝融合”的尽兴生活体验，同时也为他们在高强度的音乐节现场提供一个暂时休憩/能量充电的场所。

1、支付宝芝麻租赁，租着玩更尽兴

“小麻瓜”集合！在支付宝尽兴街区的芝麻租赁现场，乐迷可以1分钱租到各种音乐节好物——荧光棒、发光眼镜、拍明星同款撕拉片、租泡泡机等；同时乐迷线上租赁的pocket3、三星手机等音乐节拍照神器，均可在线下领取。通过轻互动方式和音乐节租赁SKU的设计，芝麻租赁变身尽兴街区最热闹的互动点位，高效将产品链路在乐迷中实现转化获客。

乐迷还可以在这里荡秋千、在取景框和海岸线合照、在沙滩椅上休息放松，享受芝麻租赁“不拥有，更自由”的松弛与惬意。

2、支付宝小荷包，一起玩更尽兴

在小荷包的互动现场，通过举行账单装饰和小荷包IP形象，传递小荷包品牌理念。在现场通过碰一下开通小荷包，和音乐节搭子一起出行分账更尽兴

3、支付宝碰一下，碰一下更尽兴

碰一下点歌、碰一下畅饮，支付宝碰一下联动艺人莫文蔚打造“碰一下点歌“首个音乐节点歌交互体验；异业合作今麦郎茶萃、野人冰激凌、长城葡萄酒，在夏日的海报海边通过“碰一下”支付尽情享受音乐现场；首次合作大麦官方装置，落地同框唱片机“碰一下打卡”装置，一起尽兴！

项目成果 :

1、强触达：直接触达现场乐迷累计10万+；

2、强话题：音乐节全平台相关热搜30+，#莫文蔚让粉丝用支付宝碰一下点歌#上榜微博主榜热搜18位，阅读量1亿+；

3、强曝光：线上线下累计曝光3亿+；

4、强体验：支付宝多品线打造尽兴生活体验，用碰一下点歌、导览、支付、集卡；用芝麻租赁租音乐节好物，用小荷包和音乐节搭子出行分账；

5、强创意：联动艺人莫文蔚打造“碰一下点歌“全国首个音乐节点歌交互体验。