案例概述:

春节回家，年轻人常常面临家长主持的“年度考核”，家成为让年轻人焦灼的空间。PlayStation洞察到两代人的隐形隔阂，发起“下一站，PlayStation”战役，将“回家”重新定义为一次“状态切换”：用一场游戏化解灵魂拷问，用协作重建连接，将家庭从“角色扮演”的困境中解放。一场贯穿归途的整合营销，让PlayStation成为春节家庭团聚新仪式，引爆文化热点、带动销量增长。

背景与挑战:

本文来源于广告门 adquan.com

2024年，我们的品牌核心主张"玩出自我，你就是完美"为中国年轻人重新定义了游戏的意义——游戏并非逃避，而是坚韧与自我价值的展现。

2026年的春节，成为验证这一理念的关键场景。在这个最富传统意义的节日里，许多年轻人不得不回归“家庭角色”，重新扮演昔日的“乖孩子”——无论他们如今已成长为怎样的自己。

如果我们2024年所倡导的信念不能在这个最传统的时刻落地，它不仅仅是停留在青年文化的议论，而成为了品牌的真实力量。

真正的隔阂并不只是代沟引起的，而是一种建立在评判基础上的团聚氛围——春节的对话如一场年度考核：成绩、工作、收入、婚恋，以及“然后呢？”。这种“审问式沟通”迫使Z世代进入角色扮演——礼貌应和、选择性沉默、隐藏真实自我，以维持表面和睦，甚至有人因此选择“断亲”，逃避回家过年。

作为与年轻一代同行的品牌，PlayStation选择主动融入这一情境——不增添纷扰，不煽动对立，而是推动无需辩解、放下防备的家庭对话，让回家回归团聚的本意。

目标:

将PlayStation 在2024年定义的“游戏是坚韧与自我价值的展现“的品牌核心主张与2026年春节的团聚时刻结合，让PlayStation成为春节家庭团聚新仪式，成为品牌的真实力量，引爆文化热点，从而带动销量增长。

洞察:

随着更多年轻人成长为家庭中坚力量，他们正以“春节主理人”的身份重塑传统团聚场景，用属于这个时代的仪式感焕新过年方式。2025年春节期间，#当Z世代接管春节# 话题在抖音收获1.1亿次观看。“重新养一遍父母”正成为两代人互动的新模式（Soul APP调研）。随着父母年龄增长，越来越多家庭开始接纳这种由年轻人说了算的陪伴——这也让老一代感受更年轻的心态和当下潮流的链接。

在这场悄然发生的变迁中，游戏或许是最无障碍的融合媒介——通过协作、轮替、共同目标与欢声笑语，游戏让家人重建亲密，而不是以评判为主导的对话模式。

案例亮点与分析:

该案例抓住了当代年轻人在春节期间的最大痛点，以游戏切入，化敌为友，把品牌渗透到了阖家团圆的融洽氛围中——不增添纷扰，不煽动对立，而是推动无需辩解、放下防备的家庭对话，让回家回归团聚的本意，也给品牌带来年轻人以外的人群增量。

预算 :

2,000万元+

策略 :

“下一站，PlayStation，请提前做好游玩准备！”

我们巧妙运用春节家的语境，将“抵达”重新诠释为一种状态切换，而不仅是地理的终点。我们的核心策略，是将“回家”从传统家庭角色扮演转化为真实的连接。与家人一起游戏吧，一起协作而非追问，在互动中完成情感连结；回家不再令人焦灼，在这个站点，大家自在相聚，真实共存。

为了实现这个创意，我们选择将媒介触点贯穿线上线下的归途，打造PlayStation的归家之旅，让“下一站，PlayStation”的温情播报，伴随每一个归家的脚印。

渠道选择 :

我们构建了一套覆盖线上线下旅程的 “温情抵达指引路线”，让品牌随行，相伴无处不在。

活动率先入驻12306、去哪儿等购票平台，在用户规划返乡的第一步，同步启程。在上海，PlayStation主题巡游车化作流动的“惊喜站台”，将抽象的归途终点变为可感可知的体验场景。线下巡游中，我们邀请各路达人、热门游戏Coser角色扮演加入互动，在升温节日氛围的同时，也点燃了线上社交流量。

同步在深圳、杭州等几大核心城市，我们以户外大屏为载体，如城市脉搏般持续传递、滚动提示“下一站，PlayStation” 的品牌核心理念；通过支付宝 “碰一碰”形式的创新电梯广告，将线下曝光无缝转为线上即时销售入口。并在家庭场景中，利用智能电视互动广告让客厅成为通往游戏世界的大门。

最终，我们亦深入网吧等玩家聚集地，并通过优化生成式AI搜索的结果，让“接下来玩点什么？”的答案自然指向PlayStation。

这套全景式触点网络联动的传播生态环绕目标用户，实现了从文化共鸣到节日消费的完整闭环。

转化效果 :

“下一站，PlayStation”成为节日期间的现象级流行语，累计曝光量突破 9.5亿次。并在社交媒体上带动“PlayStation/PS5”相关搜索量提升近400%，这证明我们成功将“一起玩”的理念融入了春节团聚的时刻中。

这一文化势能也直接转化为实际行动：我们的“PlayStation游戏巡游”主题卡车吸引超过 400万 现场参与者主动表达“真实的自我”，而创新的电梯“即点即购”广告则驱动超 4000万 潜在互动，将线下品牌好感无缝转化为线上消费意向。

最终，我们不仅改变了团聚的互动模式，也推动了实质业务增长。活动在节日期间实现销售额大幅提升，为电商平台新增超4500万 用户，并获得历史同比较高的广告投资回报率。

项目成果 :

本次活动成功推动了从文化感知到参与行为的转变，其影响深度远超销售目标本身。PlayStation不再只是消费者从货架上挑选的商品，而是作为一种春节全新时代的家庭共享仪式，融入了当代春节的团聚场景之中。