案例概述:

在行业竞争日益加剧的背景下，美团推出本地生活首个618。本次项目旨在通过赋能本地线下商家、助推实体经济发展，帮助美团传递其“聚焦行业长期价值，拒绝内卷”的发展理念，彰显与本地生活行业参与者共赢共生的品牌格局，最终助力美团618实现亿级曝光，在行业内外引发了广泛传播。

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背景与挑战:

2025年上半年，本地生活行业格局发生剧烈变化。淘宝闪购与京东以“价格战”强势入局，行业进入深度内卷阶段。随着市场监管等部门就当前行业竞争中的突出问题约谈京东、美团、饿了么等平台，本地生活行业一时成为公众热议焦点。然而，在价格战喧嚣背后，广大骑手、商家等一线从业者的真实处境却被忽视。

在此背景下，美团618大促正式启动。作为首次参与618的行业新军，美团联合百家知名餐饮与零售品牌，覆盖酒水饮料、休闲食品、数码家电、美妆护肤、运动用品、母婴用品等多个品类，共同打造了本地生活领域的首个618。

作为行业领导者，美团亟需跳出非良性竞争循环，树立新的正当性叙事，将公众对“价格战”的关注，转向美团推动行业健康发展的积极举措，从而塑造负责任、有担当的行业领导者形象。

目标:

围绕“路很宽，一起跑”这一主题进行多维度解读，传达美团“着眼长期价值、反对内卷”的发展态度，间接回应行业恶性竞争，强化其行业领导者地位的用户与行业认知，提升品牌好感。

洞察:

一、洞察

传播洞察1：中心化议题将成为618期间的流量高地

在618关键节点，作为京东的传统主战场，其外卖业务预计仍将围绕美团展开营销交锋。结合此前双方舆论战及对京东动向的预判，与“美团京东商战”或“美团回应京东”相关的议题有望成为618期间的流量焦点。

传播洞察2：更具正当性的议题为美团带来新传播机遇

美团应确立新的正当性主张——即倡导避免价格战、推动共生共荣的行业生态，这亦契合行业领导者应有的胸怀与格局。

二、基于以上洞察，本次项目面向四类目标人群：

1、本地生活大众消费者

目标：提升对美团的好感度，增强使用意愿与偏好。

2、骑手及其他从业者

目标：通过美团平台获得稳定、有保障的持续收入。

3、本地生活商家

目标：感知美团为行业带来的积极变化与价值提升。

4、社会媒体及公众

目标：提升品牌好感，助力主动传播与口碑塑造。

案例亮点与分析:

核心策略亮点

以“路很宽，一起跑”的开放姿态进行认知牵引，强化美团在社会意义上的正当性——即以行业领导者视角引导公众理性看待竞争，避免陷入价格战；传递不内卷、共建健康行业生态的企业格局。

执行亮点1：借第三方媒体纪实视角，呈现即时零售对商家、用户、骑手的真实改变

携手《人物》杂志进行权威定调，通过深度访谈挖掘连锁便利店店主、品牌经销商、骑手等行业多元角色的真实故事，以第三方群像视角还原本地生活首个618的全貌，深入剖析本次618与往年的差异以及美团参与带来的行业增量价值。

采用“短视频+纪实海报+深度专访”组合形式，整体传达品牌对行业共同发展的愿景。内容上注重“时代记录”的质感，避免口号化表达，不依赖重度制作，而是聚焦真实人物与生活细节，以轻量化影像自然传递品牌态度。

执行亮点2：精准人群触达，打造行业爆点话题

通过媒体人社群、商业财经及权威媒体渠道、互联网精英圈层等进行垂直渗透，引导从商家、行业、企业等多视角解读“路很宽，一起跑”的主题价值，形成全民热议。

执行亮点3：多渠道扩散，打造行业热议事件，实现全网曝光超1.67亿。618期间，美团闪购下单用户突破1亿，推动品类增长与人均消费金额提升约40%

在微博平台进行高强度曝光，持续强化用户心智；在小红书平台则以客观平实的“吃瓜”视角解读美团应对京东入局事件，带出美团首次参与618为消费者与商家带来的积极变化，提升平台声量，凸显美团行业格局。

创意阐述 :

一、思考与策略

核心策略在于确立新的社会正当性，以“路很宽，一起跑”的开放姿态回应行业内卷现象。

我们围绕本次美团618项目，分别从先进性、正当性、正义性三个维度，将沟通内容逐层深化，在产品与业务意义、品牌意义外，进一步深挖社会意义。

• 在业务先进性维度，美团通过发放神券包优惠券、提供美团闪购“30分钟万物到家”服务，以及在白酒、数码3C、小家电等优势品类的持续深耕，构建了显著的竞争壁垒。

• 在品牌正当性维度，美团助力本地生活实体店实现数字化转型、开拓线上新增量，为中小商户提供普惠性增长机会，彰显平台赋能价值。

• 在品牌正义性维度，在友商持续以价格战和补贴扰乱行业秩序的背景下，美团亟需树立新的正义性叙事——以监管导向为准则，避免卷入单纯的价格竞争，并将公众对“价格战”的关注，转向美团推动行业健康发展的切实举措，从而占领道德与行业层面的舆论高地。

二、执行路径

1、权威纪实，呈现行业真实群像

联合《人物》进行媒体定调，深度采访连锁便利店店主、品牌经销商、骑手等多元角色，通过真实案例以第三方视角还原首个本地生活618全景，深入解读与往年618的差异及美团参与带来的行业增量价值。

采用“短视频+纪实海报+深度专访”组合形式，传递品牌对行业共同发展的愿景。内容强调“时代记录”质感，聚焦人物故事与生活细节，以轻量化影像自然传递品牌态度，避免口号化与过度制作。

2、话题矩阵引爆微博声量

官方以 #美团说路很宽一起跑#、#美团参与618# 为核心话题发布物料，并于618当天借势友商动态，合作微博商业榜单，主推 #这届618红黄蓝的含金量还在上升# 话题及对应主题海报。外围同步启动 #美团路很宽一起跑疑似对话京东#、#美团用路很宽一起跑总结618# 等话题，三线并行，实现当天高曝光、强触达，持续穿透用户心智。

3、垂直圈层渗透，引领专业解读

通过媒体人社群、商业财经渠道、权威媒体及互联网精英圈层进行精准触达，引导其从商家、行业与企业视角进一步阐释“路很宽，一起跑”的主题价值，强化美团618带来的行业增量，营造全民热议氛围。

4、借势社会化平台，强化公众认知

结合小红书平台近期热议的“红黄蓝代言人”事件，携手财经、电商及互联网类KOL，以趣味化、吃瓜视角解读美团应对京东入局的行业事件，带出美团首次参与618为消费者与商家带来的积极变化，提升平台声量，突出美团的行业格局。

项目成果 :

1. 关键物料：人物主题文章《与谁同行，和去往哪里一样重要》阅读量10W+。

2. 全平台曝光量：社交媒体平台讨论度及全网曝光1.67亿+。

3. 业务增长：618期间，美团闪购下单用户数超1亿，实现品类增长，增加近40%⼈均消费金额。