案例概述:

一、基础信息

2024年中国蓝领群体规模达4.25亿人，蓝领就业正从“人口红利”向“人才红利”加速转型，技能型岗位需求显著增长，蓝领与白领收入差距进一步缩小。蓝领在舆论场的话语权正逐渐加重，越来越多的蓝领正在被看见。

本文来源于广告门 adquan.com

通过快手快聘的“人”与凤凰网旅途的“故事”深度融合，打造有温度、有深度、有传播力的职业人物纪实内容，提升品牌美誉度与社会影响力。让蓝领从“被挑选者”变为主动表达者，为快聘业务提供更鲜活的人群用户画像，实现平台-用户-企业三方价值闭环。

二、内容价值：打造有温度的时代影像志

1. 叙事创新，打破刻板印象：

摒弃传统的招聘广告说教模式，采用沉浸式纪实手法，深入蓝领的工作与生活场景，展现其专业的技能、敬业的态度与丰富的精神世界，打破公众对蓝领群体的单一、刻板认知。

2. 情感共鸣，建立深度连接：

以“人”为核心，挖掘朴素而动人的真实故事。如“金牌月嫂景小林”不仅展示其专业技能，更讲述她与家庭之间的情感纽带。这种基于真实的情感冲击力，远比任何广告更能打动人心，建立用户与品牌之间的深度情感连接。

3. 品质标杆，提升内容调性：

融合快手快聘的“真实”基因与凤凰网旅途的“人文”视角，共同树立蓝领群体纪实内容的品质新标杆，在众多同质化内容中脱颖而出，成为具有长期留存和传播价值的精品IP。

三、业务价值：构建增长飞轮，赋能平台生态

1. 品牌赋能，强化用户心智：

通过高质量内容，将快手快聘的品牌形象从“找工作的地方”提升为“ 展现劳动者价值、实现职业梦想的平台”，深化“靠谱工作”的用户心智，显著提升品牌美誉度与行业影响力。

2. 生态激活，实现三方闭环：

对蓝领用户： 赋予他们展示自我的舞台，从“被挑选者”变为“主动表达者”，提升其在平台上的参与感、归属感和忠诚度。

对招聘企业： 提供了更鲜活、立体的人才画像，帮助企业更好地理解与吸引目标人群，提升招聘效率与质量。

对平台自身： 丰富了平台内容生态，吸引更多用户停留与互动，形成 “内容吸引用户 -> 用户丰富生态 -> 生态赋能业务”的良性增长飞轮。

3. 数据洞察，驱动业务决策：    

项目所产生的用户互动、评论、分享等数据，将成为洞察蓝领群体就业偏好、生活态度与价值观念的宝贵资料，为快手快聘未来的产品迭代、运营策略和市场传播提供 精准的数据支撑和方向指引。

三、社会价值：推动价值认同，贡献时代议题

1. 促进群体认同与社会尊重：

项目为社会公众提供了一个理解蓝领群体的窗口，生动诠释了“劳动创造幸福”的时代精神，有力推动社会对蓝领劳动者，特别是技能型人才的 价值认同与职业尊重 。

2. 呼应国家战略，助力人才转型：

项目紧密呼应国家从“人口红利”向“人才红利”转型的战略方向。通过展示高技能蓝领的风采，有助于引导社会舆论，鼓励技能成才，为壮大创新型、应用型、技能型人才队伍营造良好的社会氛围。

3. 记录时代脉搏，塑造集体记忆：

本项目是以影像形式为4.25亿蓝领群体立传，记录下在中国现代化进程中，这个庞大而重要的群体他们的奋斗、梦想与荣光。这不仅是品牌内容，更是一份具有社会意义的时代记录，承载着重要的公共价值。

背景与挑战:

挑战一：人是最关键核心的要素，选到合适的人物，项目成功90%

我们将构建一个立体的人物矩阵，确保内容的多样性与代表性

1. 技能型：如 “金牌月嫂景小林” ，代表蓝领技能金字塔的顶端，展现极致的专业主义与不可替代性。

2. 年轻型：如“钢筋小刘”，代表00后的不同就业选择，展现年轻一代或者被社会定义为“失败”一代的人，通过快聘能实现自我价值；人物小传：钢筋女工小刘：00后工地女孩的坚韧与担当

3. 争议型：如“高学历低就业模式”，代表再就业选择上的B面，展现蓝领社会的公共价值和公共的议题度，即，找工作的这个事，是不是非要高位才行，那些刻板印象是不是可以打破了。

挑战二：当下互联网快餐式视频消费，细腻的长故事视频如何和短视频平台用户观看逻辑相结合

1. 叙事结构：“微观切片式”叙事 ，不追求面面俱到的生平介绍，而是选取人物职业生活中 最具张力的2-3个核心场景 进行深度聚焦。

例如，景小林的故事结构：  

切片一：技术时刻 -来北京务工、投身护工行业。成为育儿/月嫂，母亲吃醋月嫂和孩子的感情被迫解雇

切片二：情感时刻 -成长经历、借钱读书，被迫失学、借钱结婚。

切片三：独白时刻 - 通过自己的双手改变了自己和家人的命运：孩子教育改善、女儿买钢琴、给子女买房

2.视觉语言：  电影级质感与纪实手法的结合：保证画面美感，但绝不脱离真实环境。

大量特写镜头：聚焦于布满老茧的双手、专注的眼神、被汗水浸湿的工装，于细微处见精神。

自然光效与原生音效：最大程度保留工作场景的原生声音（机床轰鸣、婴儿啼哭、键盘敲击），营造沉浸感。

目标:

1、整体目标：提升快聘业务C端心智

2、传播目标：活动声量曝光2e+、热榜12个

洞察:

一、节目名《职得》

寓意：谐音值得，既指充满意义的蓝领职业值得踏上漫漫旅途，也指在职业生涯的过程中值得所有的付出与收获。名字将价值感与过程感完美融合。

二、内容洞察

1.情绪洞察：从“生存”到“生活”，渴望“被看见”与“被尊重”

新时代蓝领的核心诉求已超越谋生层面。他们不仅追求稳定的工作和收入，更渴望职业尊严、社会认可和自我价值的实现 。他们希望自己的技能、智慧和故事被看见、被理解、被尊重。

2.叙事洞察：打破“悲情叙事”与“英雄叙事”的二元论

传统的蓝领故事往往陷入两种极端：或是强调底层艰辛的“悲情叙事”，或是塑造高大全的“英雄叙事”。当下的用户，尤其是蓝领群体自身，更期待 “真实而立体”的叙事 ——有奋斗的汗水，也有平凡的幸福；有工作的专注，也有生活的烟火。

3.平台洞察：“真实力”是快手的通行证，“好故事”是凤凰网的放大器  

快手生态的核心是“真实”与“信任”。用户对过度包装的内容天然反感。因此，内容必须根植于 毫不修饰的真实感 ，展现原生的场景、质朴的情感和扎实的技能。而凤凰网的介入，将为这份真实注入人文关怀与时代纵深感 ，让个人故事与更宏大的社会议题相连接，实现价值的升华。

案例亮点与分析:

一、人选精准

最终筛选的3位嘉宾分别精准体现了业务特点、方向和重点。同时满足真实故事与行业诉求；

● 技能型：月嫂@景小林，在月嫂行业能做到月入5w，为知名企业家、作家等进行月嫂、育婴师服务，代表蓝领技能金字塔的顶端，展现极致的专业主义与不可替代性；

● 年轻型：00后女钢筋工@小刘 代表00后的不同就业选择，展现年轻一代或者被社会定义为“失败”一代的人，通过快聘能实现自我价值；

● 争议型：人大硕士的外卖员@张舜禹 ，即是高学府的知识分子，也是跑外卖挣生活费的外卖员，代表再就业选择上的B面，展现蓝领社会的公共价值和公共的议题。

二、故事真实

3支短片都建立在真实的故事框架与细节之上，打动受众的同时，避免友商翻车的窘境

三、海报出圈

根据嘉宾真实对话提炼的金句，突出人物与行业情绪，内宣资源点位触达到位内部一举出圈，吸引了商业化、用增、企业文化等主动询问。

四、视频出圈

精准选择头部媒体@凤凰网 讲述蓝领故事，多样的传播物料（共计20条切片）进行高光内容提炼。通过头部媒体借力+小传播预算精准投放撬动超高传播收益，收获3支爆款视频的同时传播溢出价值超80万元；

五、快聘品牌信息透传到位

● 品牌赋能，强化用户心智：整体项目定调上，将快手快聘的品牌形象从“找工作的地方”提升为“展现劳动者价值、实现职业梦想的平台”，通过高质量的内容深化“靠谱工作”的用户心智，显著提升品牌美誉度与行业影响力。

● 落地执行上：保证传播的同时，做到了能露尽露，能展现尽可能展现的植入效果；同时在视频制作上，输出纯净版和业务权益版两种视频类型，将#快聘让老铁职得#的心智透传到位。

预算 :

内容制作+传播80w

策略 :

针对三位主人公不同的人生故事与情感内核，进行“因片制宜”的深度拆解与再创作，创作出多条短视频切片，对《职得》进行分层传播。

这一方式可以消解长视频在短视频平台的传播局限，也可以让真实的蓝领故事真正触达更广泛的人群。

在快手、微信视频号等核心阵地，我们不仅发布《职得》完整视频，也对它进行 “场景 + 情感 + 冲突” 的拆解，具体操作上，我们在分别在三条《职得》系列视频中找到最能引发共鸣的核心元素：例如，在 00 后钢筋工小刘的故事中，聚焦“18 岁辍学就进工地” 的人生抉择、“每天在工地上绑钢筋 10 小时” 的高强度工作、“24 岁却能坚守6 年工地” 等传播点，配有 “你家的有依靠，但我要成为我家人的依靠” 、“我的目标就是努力挣钱，带我爸爸去更好的医院”等主人公戳心独白，制作成多条短视频切片，没有复杂的铺垫，几十秒就能戳中观众的“亲情”、“责任”等共通点，让观众刷到切片就能捕捉核心故事，读懂我们的“人”。

在她的切片里，场景的搭配也有小巧思。既有她戴着手套捆扎钢筋的手部特写、工地烈日下的工作全景，又有她直面镜头的真情讲述，更有快聘的自然植入——夫妻俩一同上快手快聘上搜索工作岗位的画面。几十秒里，人物立住了，情感到位了。用户刷到被触动，就会点赞、评论、转发，一次次的转发同时也能让快聘暴露在大众视野中，引发更多关注。

我们还会围绕者三位主人公，量身提炼自带讨论度的话题，如月嫂景小林——#金牌月嫂放弃北京户口选择30万安家、外卖员张舜禹——#00后毕业放弃高薪跑外卖照顾病母、钢筋工小刘——#00后女孩工地绑钢筋5年日薪320元，这些话题以“真实经历+冲突点”为核心，既概括故事的核心亮点，也降低了用户的理解门槛，冲突点还能快速激发大众的讨论欲。每一条切片所表达的核心主张，也是项目的核心话题——#快聘让老铁职得，会随分话题传播同步触达用户，进一步扩大视频传播与快手快聘的品牌曝光。

渠道选择 :

1、核心以微信为主要传播平台，聚焦微信视频号的视频传播，通过微信朋友圈、微信社群等渠道将视频号传播数据堆高；

2、微博、快手等C端平台为三条人物故事片热榜、口碑传播效力，以热榜热搜挖掘蓝领人物的故事性，从而体现快手快聘的品牌内容与口碑。

转化效果 :

传播数据结果

1、全网曝光2.2e，全网热榜22个（@张舜禹7个、@景小林9个、@小刘5个）在微博、抖音、B站等站外渠道共计收获14个自然热搜；

2、三支核心视频播放量达1.5e(@张舜禹视频全网播放量3259w；@景小林视频全网播放量7400w；@小刘视频全网播放量4508w)

3、达成全网超级爆款3条

 ○ 视频号快手官方@景小林 正片（10w赞，370vv）达成快手官号今年最高播放量；

 ○ 视频号凤凰网@景小林 北京户口卡断1支（1000wvv，8w转发），素人视频播放量顶尖水平

 ○ 抖音凤凰网@景小林 正片（1900wvv，47w点赞），爆款视频

4、全网百万vv视频12视频，千万vv视频5支；

（@张舜禹百万vv2支，@景小林百万vv4支，@小刘百万vv6支，@景小林千万vv抖音+视频号）

5、全网1w点赞视频6支，10w赞视频3支

（@张舜禹w赞4支，@景小林w赞1支、10w赞2支，@小刘w赞视频1支，10w赞1支）

项目成果 :

● 精准情绪洞察：从“生存”到“生活”，渴望“被看见”与“被尊重”

新时代蓝领的核心诉求除了稳定的工作和收入，更渴望职业尊严、社会认可和自我价值的实现。他们希望自己的技能、智慧和故事被看见、被理解、被尊重。

● 完成叙事打造：打破“悲情叙事”与“英雄叙事”的二元论

传统的蓝领故事往往陷入两种极端：要么强调底层艰辛的“悲情叙事”，要么塑造高大全“英雄叙事”。而叙事结构的改变导致叙事内容的变化，尤其是蓝领群体自身，更期待“真实而立体”的叙事。短片基本完成了不同于以往宣传片的叙事打造。

● 展现平台态度：“真实力”是快手的通行证，“好故事”是凤凰网的放大器  

快手生态的核心是“真实”与“信任”。用户对过度包装的内容天然反感。因此，内容必须根植于毫不修饰的真实感，展现原生的场景、质朴的情感和扎实的技能。媒体介入将为这份真实注入人文关怀与时代纵深感，将平台态度与用户个人故事，甚至宏大的社会议题自然绑定。

● 用小预算体量完成10+传播爆款视频，22个自然热搜，远超整体传播目标

整体传播预算仅36.5w，以内容优质为核心、媒体选择为杠杆、传播策略为抓手，三管齐下，用极低预算撬动多支传播爆款视频，最终项目整体传播声量、优质评论反馈、快聘品牌关联度均远超预设目标，实现了 “小预算大效果” 的传播效果。