案例概述:

快手「了不起的家乡土特产」IP致力于让中国宝藏小城的好品质走出去。第二季「了不起的家乡土特产」快手携手洪泽，特邀演员姜妍，刷新大众好蟹认知，助力淮安特产洪泽湖大闸蟹强势出圈。

品牌IP x 明星 x 地域共振 全网「蟹」逅淮安

本文来源于广告门 adquan.com

白玉兰奖得主姜妍实力演绎创意大片，《仅淮安人可见》刷屏朋友圈，江苏省文旅厅、淮安市宣传部、洪泽发布等重点单位及媒体全渠道转发，传递「品质比名气更响亮」的洪泽湖大闸蟹。

快手达人花式整活 助推洪泽湖大闸蟹强势出淮

丰富的站内玩法，撬动快手社区大量活跃创作者产出优质UGC，#洪泽湖大闸蟹真的被低估了 登顶快手热榜第一，趣味玩法带动海量自来水强化洪泽湖大闸蟹认知。

背景与挑战:

1. 作为政企合作项目，需要平衡政府客户与创意尺度的调性，在政府客户可接纳的安全范围内，进行内容创意构思，且具有一定说服成本。

2. 大闸蟹是已经被大众熟知的且营销过剩的传统电商品类，如何能在秋季铺天盖地的大闸蟹营销中突出重围？

3. 洪泽湖作为大闸蟹的冷门产地，如何带领洪泽湖大闸蟹打破消费者对「大闸蟹=阳澄湖」的固有产地成见？

目标:

淮安洪泽文旅作为本季「了不起的家乡土特产」的客户，其核心诉求是希望能通过快手的内容营销打破往年消费者单一的「阳澄湖大闸蟹」的认知，抢占消费心智，向市场打出 ——【水质更好】【水域更大】【活水养殖】的洪泽湖大闸蟹，建立市场对「洪泽湖大闸蟹」以及「洪泽湖大闸蟹品质好」的消费心智绑定认知。

大闸蟹是快手电商每年秋季的重点品类，作为快手与淮安洪泽战略合作的一环，快手电商今年将在侧重推广「洪泽湖大闸蟹」品类的基础上，扩大「上快手，买大闸蟹」的全网心智认知，在商家及消费者运营之外，通过IP精品内容提升快手x大闸蟹的品牌调性。

洞察:

「我们所知的洪泽湖大闸蟹」

洪泽湖水质好、水域广、活水养殖大闸蟹。蟹壳后天然形成的「H」纹路是彰显洪泽湖大闸蟹品质的勋章，洪泽湖大闸蟹有着不输于甚至超越阳澄湖大闸蟹的品质。

「我们必须去打破的困局」

洪泽湖大闸蟹是淮安人心中了不起的家乡土特产，但在今天这个追求「名气!的风气下洪泽湖大闸蟹的好因为「名气」所累而被消费者忽略。

「我们要做的事」

向消费者传递洪泽湖大闸蟹品质好的事实，但这还不够。消费者已经见过太多鼓吹品质的广告，我们破局的关键更在于要改变消费者的消费观念。首季「了不起的家乡土特产」我们抨击了一种消费现象，我们以「拒绝国产羞耻，别再用进口标榜高端」的新消费倡议为原产自中国但走向世界餐桌的土特产正名。延续这一策略，面对洪泽湖大闸蟹「名气不够高」的现状，我们以「品质不应由名气定义，别再因为名气忽视真正的好东西」为新一季的新观点，为「品质比名气更响亮的」洪泽湖大闸蟹正名。

「所以我们即将拍摄的这支短片」

不能是一支在秋季大闸蟹营销大战中泯然众人的商业广告，也不能是一支传统的文旅推介广告，我们需要用更吸睛的形式在消费者的心中根植核心观点。

「这是一支看不见大闸蟹的大闸蟹广告」

外地人姜妍来到淮安，得到了当地人的盛情接待。恰逢洪泽湖大闸蟹上市，淮安人纷纷拿出这一家乡骄傲款待外来的宾客。但在我们的创意中，姜妍因为还没有认识到洪泽湖大闸蟹的好。在她的眼里，与洪泽湖大闸蟹相关的东西都宛如透明无物。以此为线索，姜妍在淮安开启了一番演技狂飙的「无实物表演」。

案例亮点与分析:

全网总曝光13.9亿，快手站内话题总vv12.3亿，创意短片《仅淮安人可见》全网总播放量8580万。快手联动线上线下，让洪泽湖大闸蟹从淮安当地出发，走向全国，打破阳澄湖单一大闸蟹市场格局，刷新大众好蟹认知。以「品质不应由名气定义」打出洪泽湖大闸蟹的消费新口号，建立洪泽湖大闸蟹消费心智。

核心短篇《仅淮安人可见》在淮安人朋友圈刷屏传播

在强化政府客户与快手品牌公信力与好感度的同时，当地人的认可，扎实了家乡骄傲「洪泽湖大闸蟹」走向更大市场第一步。

江苏省文旅/淮安市宣传部等上级部门自发转载

IP传播效果得到当地政府的高度认可，得到当地高线圈层一致点赞，并向上触达当地文旅线上级部门，为此次合作带来了更重磅的背书。

依托事件营销在站内营造大闸蟹热议氛围

颜值变装、二次元、亲子、萌宠等多个垂类达人纷纷加入喊话官方赢蟹礼活动。通过站内话题内容营销，登上站内热榜19个，其中#洪泽湖大闸蟹真的被低估了，登顶快手热榜第一，持续在站内强化「洪泽湖大闸蟹」心智认知的同时，在大闸蟹季加码了更丰富的内容营销形式。

全网热议品质比名气更响亮的洪泽湖大闸蟹

「了不起的家乡土特产」区别于传统商品广告，以提出新消费观念推广土特产的经营打法更易搅动大众情绪。本季「别因为名气了忽视真正的好东西」的核心概念，切中了大闸蟹市场长期被阳澄湖产地垄断的痛点，被埋没的更有品质、更有性价比的洪泽湖大闸蟹借势平台、明星及地域效应，通过此次营销深入人心，为消费者建立了新的好蟹认知。

创意阐述 :

「这是一支看不见大闸蟹的大闸蟹广告」

外地人姜妍来到淮安，得到了当地人的盛情接待。恰逢洪泽湖大闸蟹上市，淮安人纷纷拿出这一家乡骄傲款待外来的宾客。但在我们的创意中，姜妍因为还没有认识到洪泽湖大闸蟹的好。在她的眼里，与洪泽湖大闸蟹相关的东西都宛如透明无物。以此为线索，姜妍在淮安开启了一番演技狂飙的「无实物表演」。

项目成果 :

全网总曝光13.9亿，快手站内话题总vv12.3亿，创意短片《仅淮安人可见》全网总播放量8580万。快手联动线上线下，让洪泽湖大闸蟹从淮安当地出发，走向全国，打破阳澄湖单一大闸蟹市场格局，刷新大众好蟹认知。以「品质不应由名气定义」打出洪泽湖大闸蟹的消费新口号，建立洪泽湖大闸蟹消费心智。

核心短篇《仅淮安人可见》在淮安人朋友圈刷屏传播

在强化政府客户与快手品牌公信力与好感度的同时，当地人的认可，扎实了家乡骄傲「洪泽湖大闸蟹」走向更大市场第一步。

江苏省文旅/淮安市宣传部等上级部门自发转载

IP传播效果得到当地政府的高度认可，得到当地高线圈层一致点赞，并向上触达当地文旅线上级部门，为此次合作带来了更重磅的背书。

依托事件营销在站内营造大闸蟹热议氛围

颜值变装、二次元、亲子、萌宠等多个垂类达人纷纷加入喊话官方赢蟹礼活动。通过站内话题内容营销，登上站内热榜19个，其中#洪泽湖大闸蟹真的被低估了，登顶快手热榜第一，持续在站内强化「洪泽湖大闸蟹」心智认知的同时，在大闸蟹季加码了更丰富的内容营销形式。

全网热议品质比名气更响亮的洪泽湖大闸蟹

「了不起的家乡土特产」区别于传统商品广告，以提出新消费观念推广土特产的经营打法更易搅动大众情绪。本季「别因为名气了忽视真正的好东西」的核心概念，切中了大闸蟹市场长期被阳澄湖产地垄断的痛点，被埋没的更有品质、更有性价比的洪泽湖大闸蟹借势平台、明星及地域效应，通过此次营销深入人心，为消费者建立了新的好蟹认知。