案例概述:

本次传播大背景为今麦郎自有的45万亩优质麦源地将迎来丰收，预期营销目标为：

（1）输出“好麦出好面”“好麦在河北，好面在今麦郎”的消费认知

本文来源于广告门 adquan.com

（2）巩固今麦郎“第一车间在麦田”的地理占位、情感占位、价值占位

（3）放大“独家全产业链”的品牌口碑护城河，打造与竞争对手区隔的公关传播效果

基于麦源地和独家全产业链优势，传播紧扣麦收节点大众情绪、河北文旅热度，通过麦源地百村刷墙、麦收季溯源达人打卡，与新华社推出联名致敬短片，合作三联生活周刊&手工耿打造纪实片等动作，创意传递今麦郎“好麦出好面，第一车间在麦田”的核心主张，拓宽渗透消费者认知场景、地域情感场景。通过线下落地事件、社媒短视频发酵、官媒背书、IP联动的组合式传播，聚焦麦收一线的真实人物和故事，有效打造共鸣，升华品牌形象。在消费者心智中建立今麦郎“种麦、磨粉、制面一条龙”清晰、独特的品牌印象，进一步构建品牌护城河，深化今麦郎全产业链的产业价值和社会价值。

背景与挑战:

背景：

今麦郎扎根河北，辐射全国，以邢台优质麦源地为基础，三十余年来，秉承着“第一车间在麦田”的实践，构建了种麦、磨粉、制面一条龙的独家全产业链模式。从自有麦田、现代化加工，到终端消费的完整闭环，是民营企业龙头不断拓展的产业格局，更是当前“产业兴农”战略的真实样本。当前，行业大多长期依赖原料代工，曾出现“大分量=牺牲利润”“品质不稳定”等舆论。今麦郎作为方便面行业龙头，尤其是大分量面赛道的引领者，希望通过对自有优质麦源地的溯源和与麦农长期诚意合作的真实记录，凸显独家全产业链对产品质量的把控和在行业中的差异化优势，提升品牌形象，吸引更多消费者关注。

挑战：

基于小麦成熟状况存在一定不确定性，无法固定在某个具体日期集中爆发式宣传，综合考量后，传播从原计划的芒种节点延伸至整个麦收季，贯穿成熟到颗粒归仓的全过程，以更广阔的视角赋予传播更大的灵活性与机动性。

麦收当周，河北突发暴雨预警，部分内容制作节奏随之调整。我方敏锐观察到品牌多年来在麦收季一线的公益行动（为麦农提供收割、运输、餐饮支持），在暴雨来临前，将影响传播节奏的潜在问题转为机会点，打造相关话题，传播今麦郎在助农方面的暖心举措，彰显品牌关怀，引得众多媒体和互联网“自来水”关注，点赞今麦郎良心企业。

目标:

品牌目的：通过对独家全产业链差异化优势的宣传，提升品牌关注度、美誉度，赢得更广泛消费者的认可。

品牌目标：

建立“好麦在河北，好面在今麦郎”的消费认知

地理占位、情感占位、价值占位三个维度协同布局

构建品牌护城河，打造与行业有区隔的公关传播效果

洞察:

双轮驱动，实现消费者理性与情绪的双重认同

一、目标受众与品牌的关联挑战

1、广大消费者：作为今麦郎产品的直接使用者，其核心关注点是产品品质，而“麦的品质”直接关联“面的品质”。他们对食品的安全、口感、性价比有较高要求，且对品牌的社会责任感有潜在期待，对品牌的信任度易受“供应链”“产地”等信息的影响。

2、快消行业相关人群：包括行业分析师、渠道商等，他们关注企业的供应链稳定性、产业布局能力和市场竞争力，是今麦郎在行业内话语权的“见证者”和“传播者”。

3、互联网高声量人群：涵盖短视频创作者、财经博主、地域文化爱好者、生活方式KOL等，他们具备高传播力和影响力，是品牌创意内容的“二次传播者”，能通过社交平台放大品牌声量。互联网信息传播碎片化，需通过“有趣、有料、有共鸣”的内容，让高传播力人群愿意主动分享，实现品牌的“破圈”传播。

二、内容产生的洞察思考及策略落地逻辑

1、产地溯源的文旅热梗借势：“这么近那么美周末来河北”是河北文旅的标志性口号，具备高认知度和趣味性。以此为灵感二创产地溯源主题——“这么近那么美收麦来河北”，并通过“自有渠道+社交平台”双渠道传播，让“河北有好麦”内容快速破圈；通过多圈层KOL沉浸式体验今麦郎麦源地，打卡线下置景，让“河北有好麦”与“好麦出好面，好面今麦郎”内容实现强关联，放大品牌声量。

2、圈层人群的精准触达：不同圈层人群的兴趣点不同——财经人群关注产业布局，地域人群关注“河北麦田”的地域特色，互联网人群关注麦收内容趣味性。以“好麦出好面”为核心，打造“圈层化内容矩阵”——面向快消行业人群，输出“产业布局解读”；面向互联网人群，输出“麦田趣味打卡”；面向消费者，输出“品牌社会价值故事”，实现“情绪共鸣+深度沟通”。

 3、社会价值的情感共鸣：消费者不仅关注产品品质，更关注品牌的“人情味儿”。今麦郎通过与新华社、三联生活周刊、手工耿等合作，打造专题片和纪录片，聚焦“种粮人”“农户增收”，通过“可视化麦收过程”“社会价值传递”，让消费者从“知道品牌”到“信任品牌”，最终实现“理性+情绪”的双重认同，提升品牌的市场竞争力。

案例亮点与分析:

案例亮点：

本次传播实现了行业层面和消费者层面的双重出圈效果，达成了曝光提升、口碑建设与用户连接三大目标。有效输出今麦郎“第一车间在麦田”“独家全产业链”的品牌优势。

其中：

1、二创“这么近那么美周末到河北”文旅梗，百村刷墙+线下置景，向全网传递华北有好麦，好麦今麦郎的品牌独特优势。

2、通过不同圈层人群沉浸式麦源地打卡视频和达人解读视频，强化大众今麦郎自有麦田认知。内容生命力强劲，头部达人内容爆发，数据表现远超预期。其中，聚焦全产业链主人公创意大片优质单条4平台连爆，播放1500w+，互动64w+

3、新华社、中国日报、中国新闻周刊等权威媒体背书，强有力品牌定调，大格局价值升维，渗透全民认知。

4、联合三联生活周刊、手工耿，打造纪录片《麦收的礼物》，向社会各界传递今麦郎与农户的合作模式，以及帮助农民增收的企业社会价值，巩固消费者信任基础。

整体复盘：

项目总曝光超5.2亿，远超传播预期，CPM 6.8 ，CPE 0.85，远低于行业平均传播成本。短视频爆款达人频出，发酵多篇微信10w+爆文，热搜多次上榜，线上线下传播效果全面开花。

具体执行：

1、线下核心场景锚定：6月初，二创河北文旅热梗，麦源地百村刷墙+线下巨型装置，向全网发出“这么近那么美收麦来河北”的邀请，传递华北有好麦，好麦出好面，好面今麦郎的品牌独特优势，话题爆量，微博席卷11城，最高登上同城榜TOP2。

2、高热社媒引爆：推出全产业链主人公创意大片，爆火全网，发酵多条今麦郎麦源地打卡爆款，占位全网麦收季热点前排，有效传递今麦郎第一车间在麦田独家优势，加深与行业区隔；微信端发酵多篇爆文，有效聚焦私域关注，沉淀消费者好感。

3、TOP官媒背书：6月25日，全国土地日，新华社与今麦郎联合推出专题片，致敬种粮人，中国日报、中国新闻周刊等权威媒体组团站台，获15家行业&地方媒体、政府机关领导点赞，尽显企业格局。

4、创意IP联动：联动三联生活周刊，邀约河北名人手工耿，打造纪录片《麦收的礼物》于微博、视频号传播，传递品牌关怀破圈传播。话题#谁说手工耿的发明都没用的#微博主榜TOP36，生活榜TOP24，阅读量1.3亿。

创意阐述 :

1、产地溯源的文旅热梗借势：“这么近那么美周末来河北”是河北文旅的标志性口号，具备高认知度和趣味性。传播初期，以此为灵感二创产地溯源主题——“这么近那么美收麦来河北”，并通过“自有渠道+社交平台”双渠道传播，让“河北有好麦”内容快速破圈；通过线下巨型置景事件+多圈层KOL沉浸式体验今麦郎麦源地，打卡收麦置景和麦源地的百村刷墙标语，让“河北有好麦”与“好麦出好面，好面今麦郎”内容实现强关联，放大品牌声量。

2、圈层人群的精准触达：考虑不同圈层人群的兴趣点不同——财经人群关注产业布局，地域人群关注“河北麦田”的地域特色，互联网人群关注麦收内容趣味性。以“好麦出好面”为核心，打造“圈层化内容矩阵”，优化配置短视频账号资源和选题——面向快消行业人群，输出“产业布局解读”；面向互联网人群，输出“麦田趣味打卡”；面向消费者，输出“品牌社会价值故事”，实现“情绪共鸣+深度沟通”。

3、社会价值的情感共鸣：消费者不仅关注产品品质，更关注品牌的“人情味儿”。今麦郎通过与新华社、三联生活周刊、手工耿等IP联动，打造专题片和纪录片，聚焦“种粮人”“农户增收”，通过IP联动内容中的“可视化麦收过程”“社会价值传递”，让消费者从“知道品牌”到“信任品牌”，最终实现“理性+情绪”的双重认同，提升品牌的市场竞争力。

项目成果 :

项目总曝光超5.2亿，远超品牌传播预期，CPM 6.8，CPE 0.85，远低于行业平均传播成本。短视频爆款达人频出，发酵多篇微信10w+爆文，热搜多次上榜，线上线下传播效果全面开花。

案例成果：

1.线下核心场景锚定：6月初，二创河北文旅热梗，麦源地百村刷墙+线下巨型装置，向全网发出“这么近那么美收麦来河北”的邀请，传递华北有好麦，好麦出好面，好面今麦郎的品牌独特优势，话题爆量，微博席卷11城，最高登上同城榜TOP2。

2.高热社媒引爆：推出全产业链主人公创意大片，爆火全网，发酵多条今麦郎麦源地打卡爆款，优质单条4平台连爆，播放1500w+，互动64w+，占位全网麦收季热点前排，有效传递今麦郎第一车间在麦田独家优势，加深与行业区隔；微信端发酵多篇爆文，有效聚焦私域关注，沉淀消费者好感。

3.TOP官媒背书：6月25日，全国土地日，新华社与今麦郎联合推出专题片，致敬种粮人，中国日报、中国新闻周刊等权威媒体组团站台，获15家行业&地方媒体、政府机关领导点赞，尽显企业格局。

4.创意IP联动：联动三联生活周刊，邀约河北名人手工耿，打造纪录片《麦收的礼物》于微博、视频号传播，传递品牌关怀破圈传播。话题#谁说手工耿的发明都没用的#微博主榜TOP36，生活榜TOP24，阅读量1.3亿。