案例概述:

面对政策、市场、用户多重压力之下，白酒行业唱衰声一片，茅台因敏感身份地位品牌传播举步维艰！希望借助父亲节品牌沟通，与大众消费人群建立情感链接，实现品牌美誉度提升。

传统父亲节的父爱表达是经过滤镜的正面完美形象，实际5060后父亲群体受"否定式教育"的时代烙印与环境影响，他们大多有“反驳型人格”，多以权威，服从式教育为主，爱在心口难开，较少肯定子女，子女对父亲的感情是复杂的，有一定的隔阂、无奈与不理解。聚焦代际冲突社会现象，洞察真实的中国式父亲反驳型人格特点，以“亲情终将是一场渐行渐远的送别”这一无法反驳的观点，搭载《送别》经典曲目为文化母体，加入真实UGC离别场景升华情绪，驱动子女对父亲的理解与释怀，敬上一杯好酒表达愧疚达成和解！

本文来源于广告门 adquan.com

视频上线收获全网曝光8.7亿+，10000+真实评论，超99.9%好评与情感破防，是【贵州茅台】视频号建号以来转评赞数据最好的一条视频；驱动茅台股市迎来狂跌一个月来的首次连续2日上涨，逆势完成业绩增长9%的年中目标。从用户口碑、品牌美誉与市场效益等维度都有明显的提升，超额完成此次父亲节传播的任务目标。

背景与挑战:

· 2025年5月“史上最严限酒令”颁布后，政务用酒消费占比大幅下降；

· 宏观经济环境亦在加剧行业压力，消费市场整体低迷，消费呈理性化趋势；

· 传统白酒与Z世代存在认知鸿沟，消费断层；

面对政策、市场、用户的多重压力之下，白酒行业唱衰声一片，作为行业标杆的贵州茅台因其敏感的身份地位，舆情与公关压力愈加严峻，品牌传播举步维艰！

目标:

茅台希望借助父亲节为品牌沟通契机，与大众消费人群建立情感链接，逆转市场对茅台品牌的社会风评，实现从知名度到品牌美誉度的提升。

洞察:

在同质化的父亲节广告营销环境里，茅台如何找到新的叙事角度，扭转局面收获好评？

· 滤镜下传统父亲节的父爱表达，多从“父爱如山”“无声父爱”等角度表达父亲沉默、担当、正面无私的伟岸与完美形象。重新解构传统父爱叙事，打破"父爱如山"的刻板印象，直面5060后父亲群体"否定式教育"的时代烙印，真实父亲大多有“反驳型人格”，多以权威、服从式教育为主，爱在心口难开，较少肯定子女，原生家庭的回忆印象并不完美，反而有隔阂、无奈。

· 此次茅台父亲节传播，摒弃传统白酒广告高端大气的叙述方式，通过真实叙事作为茅台从官商场到情场的诚意表达。聚焦子女代际冲突社会难题，弱化品牌功利意图，以纪实角度呈现真实亲情，传递深刻价值观点，以最好的酒代表最深的爱，作为媒介载体表达最真诚的情感！

案例亮点与分析:

这场品牌战役重新定义了高端白酒行业的共情传播，用一次小成本制作，打造了一场兼具社会话题度与品牌温度的真实叙事，提升了品牌美誉与认同度的同时，为困局之下的白酒行业探索出了一条切实可行的传播新路径。

· 社会意义：聚焦代际冲突，以无法反驳的价值观重建子女对反驳式父爱的情感接纳。

· 行业意义：以【纪实人文+情绪营销】，探索白酒行业困局之下的传播新范式。

· 品牌意义：回归初心与本质，是渠道端到消费端的转型动作，收获大量民心与美誉认同。

创意阐述 :

【上线时间】：2025年6月14-15日

· 内容设计上，聚焦代际冲突社会现象，通过父亲的反驳性人格切入，以“亲情终将是一场渐行渐远的送别”这一无法反驳的观点，搭载《送别》经典旋律构建集体记忆锚点，加入真实UGC离别场景升华情绪，触动子女对父亲的理解与释怀，敬上一杯好酒表达愧疚达成和解!

· 传播设计上，以“微信朋友圈”为中心发酵点，加投网易/知乎/凤凰网硬广推流助热扩散，引发新华社官媒 + 腾讯/百度/微博等平台媒体 + 酒业家/糖酒快讯等垂直媒体自发转发，驱动大量白酒同行/媒体/经销商 + 路人/自媒体搬运转发，全网碎片涟漪式矩阵裂变扩散。

项目成果 :

视频上线收获全网曝光8.7亿+，10000+真实评论，超99.9%好评与情感破防，是【贵州茅台】视频号建号以来转评赞数据最好的一条视频；

上线新片场连续入选周榜单，获新华社罕见主动转发，及大量平台/自媒体/同行/路人搬运二传，创白酒品牌三大传播纪录：

· 本年度首个获央媒主动传播的商业案例；

· 首个突破代际传播获业内好评的行业视频；

· 首个带动企业指数及股价逆势上涨的营销事件，品牌搜索指数增长33%，品牌价值增长8.4%，茅台股市迎来狂跌一个月来的首次连续2日上涨，逆势完成业绩增长9%的年中目标。

本案也参与各大营销赛事，赢得众多评委专家与业界领袖的高度赞誉，并荣获中国广告长城奖、金投赏、互动创意&媒介营销、4A创意奖、TMA营销大奖、时报金像奖、金手指奖等多项殊荣，现象级的案例口碑有力印证了传播战役效果的广泛认可与极高评价。