案例概述:

调味品市场转型期，李锦记合作国民级美食竞技综艺《炙热游戏：百厨大战》，用专业内容背书品牌价值，用厨艺竞技中的“信任”与美食故事的“情感”传递品牌“道道都好吃，餐餐陪住您”的理念，同时影响“专业厨师”与“大众家厨”双圈层，通过节目内“植入即种草”+节目外“IP即转化”的打法，系统构建从流量到留量的完整营销闭环，实现品效合一。

背景与挑战:

本文来源于广告门 adquan.com

竞争白热化，李锦记如何打动“大厨”与“家厨”？

调味品市场竞争日趋白热化，从2025年开始，李锦记开启“以用户为中心2.0”的运营转型，聚焦并围绕“专业厨师”与“品牌家厨”两大核心TA人群开展产品创新、管理及品牌建设。

挑战1、双圈层人群沟通：需要同时影响“专业”与“大众”两大核心人群。

挑战2、建立深层品牌联结：将品牌深厚的中华饮食文化积淀转化为新一代消费者的情感认同。

目标:

借助优酷《炙热游戏：百厨大战》这一国民级美食竞技综艺，打通B端与C端的壁垒，实现品牌建设的合力，打开新的增长空间：

1、心智占位：提升品牌在专业厨师与大众消费者中的双维认知与好感度。

2、产品推广：节目内容深度绑定，强化产品使用场景与情感联结。

3、销量提升：实现品效合一，推动销售转化与品牌资产沉淀。

洞察:

酱料品牌联手厨师综艺，用信任与情感架起沟通桥梁

《炙热游戏：百厨大战》不仅是专业厨师的竞技场，也是大众消费者探索美食、感受烹饪魅力的窗口。节目天然地连接了“专业”与“大众”两端，这与李锦记“道道都好吃，餐餐陪住您”希望同时触达厨师与家厨的品牌诉求完美契合。节目中的“信任”（对评委专业度的信任）和“情感”（对美食与故事的共鸣），正是李锦记可以借势的品牌资产。

案例亮点与分析:

1、首创“专业+国民”双代言人模式

精准洞察行业与大众的沟通壁垒，以周晓燕和刘涛的组合，实现了对B端专业厨师和C端大众消费者的双重穿透，为品牌与不同圈层建立沟通提供了创新范本。

2、构建全域整合营销闭环

项目不止于综艺植入，而是以内容为核心，将社交传播、电商转化、线下体验无缝衔接。从“边看边买”的即时零售到“综艺同款套餐”的线下引流，真正实现了品效合一。

3、将品牌文化升维，从功能满足到情感认同

通过“中国味全球弘扬大使”等仪式感设计，巧妙地将品牌从功能性的调味品，升维至承载中华饮食文化的符号，在潜移默化中建立了消费者的文化认同和品牌好感。

预算 :

1000万以上

策略 :

节目内植入即种草+节目外IP即转化，烹出一席品效盛宴

以 “内容为火、渠道为釜” 为策略内核，节目内“植入即种草”，构建信任-体验-认同全价值链路，实现从专业到大众的双圈层覆盖；节目外“IP即转化”，打通声量-销售-体验多渠道体系，系统构建从流量到留量的完整营销闭环。

创意阐述 :

1、双星代言，诠释中国味的双重维度

启用中餐烹饪大师周晓燕与国民演员刘涛组成“专业+国民”代言矩阵：周晓燕作为节目评审，奠定了专业信服力；刘涛以“家厨”身份出现，拉近了品牌与大众消费者的距离，实现了品牌影响力的立体覆盖。

2、全程浸润，从调味到传味的深度共鸣

将李锦记产品自然融入从选材、烹制到品鉴的每一环节，并由参赛名厨全程使用，强化“道道都好吃”的专业认知。同时，创新设计“中国味全球弘扬大使”加冕仪式，将产品从单纯的调味品升维为传递中华饮食文化的符号，在情感共鸣中完成品牌好感度的塑造。

3、品效共振，让中国味在流动中抵达

①社交发酵：在微博、抖音、小红书等平台，通过节目高能卡段、达人菜式复刻、厨师内容共创等方式，推动话题持续发酵，沉淀社交资产。

②即时转化：在淘宝闪购上线“边看边买”节目专区，满足观众被内容激发的即时购买欲；针对天猫品牌超级会员推出专属福利等方式提升参与感与忠诚度；围绕叮咚买菜/天猫超市的家庭采购与生鲜高频场景，以人气厨师内容+主题直播形式，将产品植入具体饮食解决方案。

4、深度体验，中国味从可感至可尝

线下双圈层布局，将节目势能转化为消费体验：在行业端，联动全国超180家餐厅推出“综艺同款套餐”，将节目流量转化为餐饮渠道的实在客流与增长；在大众端，打造线下收官嘉年华，通过明星厨师现场应用、沉浸式体验与派样互动，成功将屏幕前的观众转化为活动现场的参与者与消费者。

转化效果 :

淘宝闪购渠道GMV实现230%的爆发式同比增长；

天猫品牌超级会员日活动带动销售额提升62%；

叮咚买菜GMV同步增长45%。

项目成果 :

1、传播效果：全网爆发，资产沉淀

节目内品品牌总曝光超27亿，品牌社媒总曝光6.3亿，总互动178万；

抖音新增品牌人群资产2991万，实现IP热度的有效沉淀。

2、销售效果：渠道共振，增长显著

淘宝闪购渠道GMV实现230%的爆发式同比增长；

天猫品牌超级会员日活动带动销售额提升62%；

叮咚买菜GMV同步增长45%。

3、品牌效果：心智占位，价值跃升

零售渠道品牌第一提及率从12%显著增长至14%；

电商渠道品牌第一提及率从30%大幅增长至59%；

餐饮专业厨师人群品牌第一提及率从12%大幅增长至19%。