案例概述:

赛力斯问界M7赞助腾讯视频爆款喜剧综艺《喜人奇妙夜2》，开展综艺指定座驾 + 冠军艺人商务的IP营销项目。

项目紧扣 “大家小家萌宠之家，有里有面随时出发” 核心主张，精准匹配节目年轻受众，助力车型年轻化破圈与上市声量提升。

本文来源于广告门 adquan.com

综艺合作期，品牌完成节目植入、口播、定制小剧场、硬广投放等全权益落地，整体执行完成率达 173%，斩获大量溢出曝光；精准预判节目冠军组合 “小力士”，打造提车 Vlog、商务视频等内容，还以车辆使用权撬动艺人自发传播。

最终项目实现节目总播放 24.18 亿，硬广曝光 2 亿 +，整合传播总曝光超 18 亿；品牌人群总资产提升 70.5%，年轻人群渗透显著，智能座舱、空间、自动泊车等核心卖点心智有效植入，圆满完成年轻化破圈、品牌声量爆发与产品种草的营销目标。

背景与挑战:

• 行业挑战： 新能源汽车市场竞争加剧，30万级家庭SUV赛道被理想L系、BBA燃油车等强势割据，同质化严重；汽车综艺营销多停留在Logo露出、口播等浅层植入，用户抵触情绪强，难以实现心智占领。

• 品牌挑战： 问界M7基盘用户集中于35-45岁，需打破“中年家庭车”刻板印象，触达18-35岁年轻群体；需摆脱硬广套路，通过内容共创实现情绪共鸣；同时需将综艺热度转化为实际销售线索，实现品效协同。

• 执行挑战： 综艺植入与明星合作需形成传播合力，避免各自为战；需在用户心中强化“大空间、智能舒适、全家适用”的核心卖点，与竞品形成差异化认知。

目标:

品牌传播目的：

依托《喜人奇妙夜 2》爆款喜剧 IP 与冠军艺人热度，以年轻化情感营销实现问界 M7 圈层破圈，提升车型上市声量，深化家庭出行、智能舒适的产品心智，强化品牌好感与用户记忆，助力车型市场突围。

品牌传播目标：

人群破圈：精准渗透 25-30 岁核心年轻人群，扩大品牌年轻用户资产；

声量提升：借综艺热度实现 M7 改款上市声量爆发，拉高全网曝光与社交热度；

心智种草：自然植入空间、智能座舱、自动泊车、安全等核心卖点，固化产品价值认知；

口碑转化：提升品牌正向口碑，为车型线索转化与市场销售赋能。

洞察:

受众洞察： 《喜人奇妙夜2》18-39岁受众占比82%，一二线城市占比69%，男女均衡，与问界M7年轻破圈目标高度契合；25-30岁线索人群占比超30%，偏好趣味化内容，受明星同款影响大。

• 行业洞察： 喜剧综艺“解压快乐”情绪价值热度上升35%，绑定情绪场景植入接受度比硬广高42%；场景化植入记忆度提升2倍+；综艺热度需通过高人气选手延续。

• IP契合度： 节目“快乐生活”精神与问界M7“全家出行、舒适陪伴”高度匹配；节目场景可自然植入产品卖点。

• 核心策略： 采用“综艺深度植入 + 冠军选手明星车主”双模块整合策略，绑定“开问界M7 全家都欢喜”核心主张，实现内容种草-情感绑定-转化闭环。

案例亮点与分析:

问界M7 喜人营销四大创新亮点

• 创新模式： 首创“综艺植入+明星车主”双模块联动，第一阶段12期全周期植入（接驾、小剧场、口播等），第二阶段绑定冠军组合“小力士”担任明星车主，通过官宣海报、提车Vlog、商务视频延续热度。

• 内容共创： 基于节目爆款作品衍生脚本，如《天放的方舟》《旧警察故事》融入自动泊车、智能座舱等卖点，让植入成为剧情一部分，避免违和感。

• 精准预判： 项目进程中动态跟踪选手热度，精准锁定冠军组合“小力士”，借助其夺冠热度实现爆发式传播，累计曝光8.6亿。

• 权益超预期落地： 接驾环节完成率430%，特效字完成率250%，口播完成率348%，喜人官号分发曝光8831万+，权益完成率达173%。

品牌目标完成度

• 年轻化破圈目标：精准触达25-30岁高潜力购车人群，对抖音、小红书年轻用户实现有效渗透，有效弥补原有客群年龄层缺口。

• 价值型传播目标：通过场景化植入与情绪绑定，将问界M7与“快乐出行”“家庭友好”心智强关联，在30万级SUV市场中，年轻用户认知度较竞品提升19%，实现从“价格型卖车”到“价值型种草”的转型。

• 销量拉动目标：依托IP热度与人群转化，为终端门店引流显著，为改款上市后的销量突围奠定坚实基础。

创意阐述 :

1.创意产出阶段

• 核心洞察锚定：精准捕捉《喜人奇妙夜2》“喜剧解压+年轻共鸣”的内容特质，结合问界M7“家庭友好、智能舒适”的产品定位，提出“开问界M7全家都欢喜”的核心创意主张，将产品卖点与节目“快乐”情绪深度绑定。

• 内容共创机制：联合节目编剧、品牌团队共同打磨植入脚本，将“智能遥控接驾”“离车泊入”“超大空间+零重力座椅”等核心卖点，融入《旧警察故事》番外篇、《天放的方舟》等喜剧剧情，避免生硬植入。

• 艺人合作创意：锁定冠军选手【小力士】组合，策划契合年轻群体痛点的“职场打工人渴望逃离加班”轻喜剧商务视频《问界M7 去哪儿都行》，将产品作为“解压出行工具”融入剧情，强化年轻用户共鸣。

项目成果 :

1.核心成果表现

• 声量与曝光：全网总曝光超18亿，节目总播放量24.18亿，硬广曝光2亿+；微博话题#开问界M7全家都欢喜#阅读量破1亿，微信指数上涨16%，抖音内容量增长117%。

• 权益兑现：核心权益完成率全面超额，品牌露出完成率302%、接驾环节完成率430%、特效字完成率250%，整体权益兑现率达173%，额外收获马东花式口播、衍生节目接驾等溢出权益。

• 心智转化：

o 核心卖点声量与满意度双升，“智能泊车”“大空间”等卖点社交讨论量占比达33%，舒适性满意度跃居用户热议TOP3；

o 全平台产出UGC内容5760篇，冠军车主合作总曝光8.6亿，互动量89万；大量网友自发性传播问界M7x小力士相关内容。

o 硬广点击完成率536%，远超预估目标。

预算 :

一、预算规划：精准分配，高性价比撬动全域资源

本次合作总预算为千万级，聚焦核心权益与延展传播，实现高效资源配置：

• 核心合作预算：以千万级预算锁定腾讯视频《喜人奇妙夜2》“指定座驾”身份，覆盖节目内植入、包装等核心权益；追加百万级预算用于冠军选手【小力士】组合商务合作，含艺人授权、内容拍摄及社媒扩散；配套百万级硬广投放，定向覆盖腾讯视频前贴片、动态暂停等资源。

• 预算性价比优势：合作CPM远低于行业常规水平，较腾讯常规硬广低超80%；对比上一季同类合作，相同预算下曝光量显著提升，权益兑现率超170%，实现低成本高回报。

策略 :

策略布局：锚定破圈，全链路深度绑定IP

1.人群破圈策略

精准瞄准25-30岁高潜力购车人群，依托节目18-39岁用户占比82%、一二线城市占比69%的受众画像，实现品牌年轻化渗透，弥补原有客群年龄层缺口。

2.IP绑定策略

选择现象级喜剧IP，借势其8.9分高口碑、8487个全网热搜的热度，通过“节目内深度植入+节目外艺人联动”的模式，构建长周期传播链路。

3.分阶段传播策略

• 预热期：通过官号矩阵发布合作海报，渗透喜剧兴趣圈层；

• 爆发期：依托节目播出节奏，同步释放接驾片段、小剧场内容扩大声量；

• 延续期：借冠军选手热度追加商务合作，通过车主官宣、提车Vlog等内容延续IP余热，深化用户记忆。

渠道选择 :

综艺合作（喜人奇妙夜 2）：腾讯视频（节目正片植入、衍生节目、通投硬广）、微信视频号、微博、抖音、OTT 端

艺人商务合作（小力士组合）：微博、抖音、小红书（艺人账号发布 + 平台加热）、全网社交宣推与媒体报道

转化效果 :

转化效果：多维突破，实现声量与心智双增长

1.产品口碑转化

核心卖点声量与满意度双升：智能座舱、智能辅助驾驶、舒适性、外观、空间跻身用户热议TOP5，其中舒适性满意度较合作前提升0.35，跃居第三位；“智能泊车”“大空间”等卖点在社交平台讨论量占比达33%。

2.用户互动转化

o 核心卖点声量与满意度双升，“智能泊车”“大空间”等卖点社交讨论量占比达33%，舒适性满意度跃居用户热议TOP3；

o 全平台产出UGC内容5760篇，冠军车主合作总曝光量8.6亿，互动量89万；大量网友自发性传播问界M7x小力士相关内容。

o 硬广点击完成率536%，远超预估目标。

项目成果 :

项目成果：全域引爆，创行业跨界营销标杆

1.声量与曝光成果

• 内容分发全网总曝光超18亿，节目总播放量24.18亿，硬广曝光2亿+，喜人官号分发品牌内容累计曝光8831万；

• 品牌声量显著提升：微信指数上涨16%，抖音内容量增长117%，微博话题#开问界M7全家都欢喜#阅读量破1亿，互动量22万+。

2.权益兑现成果

核心权益完成率全面超额：品牌露出完成率302%、接驾环节完成率430%、特效字完成率250%，整体权益兑现率达173%，额外收获马东花式口播、衍生节目接驾等溢出权益。

3.品牌心智成果

通过IP绑定，“开问界M7全家都欢喜”的核心主张实现深度渗透，品牌与“快乐出行”“家庭友好”心智强关联，在30万级SUV市场中，年轻用户认知度较竞品提升19%，为销量突围奠定坚实基础。