案例概述:

澳大利亚旅游局在上海开启了“来澳大利亚，道一声G’day ”活动新篇章，特邀艺人于适担任“澳大利亚之友”的同时，构建了覆盖通勤枢纽、家庭社区与活动现场的立体媒体网络同步发声，并结合社交媒体与搜索引擎高频展示于适出镜的澳大利亚旅游影像，实现广泛触达，打造一个全方位感知澳大利亚的窗口。更不同的是，为了吸引年轻一代的中国游客，联合美图、抖音推出AI贴纸与创意滤镜，以轻量化、趣味化的形式融入用户的社交场景，在互动中有效构建了用户对澳大利亚的认知与向往。

背景与挑战:

本文来源于广告门 adquan.com

1． 激烈的目的地竞争和心智份额争夺：日本、泰国、新加坡等短线目的地凭借地理邻近性、签证便利性和成本优势，率先承接了出境游反弹红利。欧洲各国亦加大营销投入，争夺长线旅行市场份额。在众多目的地“内卷式”竞争中，澳大利亚需要突破“虽知名但非首选”的困境，在消费者心智中建立独特的价值站位。

2． 宏观消费信心减弱与高昂决策成本：旅行决策更趋审慎。长途飞行（6小时以上）、较高的旅行预算以及签证流程，使得澳大利亚面临更高的决策门槛。消费者需要一个足够强烈的“必去理由”，才能跨越这些现实障碍。

3． 品牌形象亟待焕新与认知突破：大堡礁、悉尼歌剧院等标志性景点虽享有高知名度，却也带来了“审美疲劳”与“体验同质化”的潜在风险。年轻一代旅行者追求个性化、差异化的深度体验，传统“风景大片”式的沟通方式已难以激发他们的探索欲望与分享冲动。

4． 新兴客群的精准触达难题：Z世代、自由行游客的需求日益碎片化与圈层化，他们更倾向于兴趣驱动、价值认同的旅行决策。传统的广谱式营销难以有效渗透这些细分人群，亟需更精准、更具共鸣的沟通方式。

目标:

在中国出境游市场竞争白热化的背景下，澳大利亚旅游局的核心战略目标明确聚焦于 “赢得考虑（Winning in Consideration）”：

1. 将高价值旅行者（HYTs）带入首选清单

针对那些“知道澳大利亚但尚未将其列为度假考虑对象”的高价值人群，通过全新的品牌沟通，让他们意识到澳大利亚“远超预期”，从而将澳大利亚从“熟悉的远方”升级为“值得专程前往的长途度假目的地”。

2. 深化与新兴客群的情感联结

突破传统观光游的沟通范式，与Z世代、自由行游客等增长型客群建立基于价值认同和兴趣共鸣的深度连接，传递澳大利亚“真诚的连接”（genuine connection）——与当地人的连接、与独特自然环境的连接、与生活方式的连接。

3. 构建心智显著性与品牌向往度

通过持续性的整合传播与“建立知名度（fame building）”的创意内容，使澳大利亚成为中国消费者心中“最令人难忘和向往的旅游目的地”，在众多目的地竞争中占据独特的心智高地。

洞察:

基于品牌brief中对HYT（High Yielding Travellers）的精准定义，我们锁定了三类层层递进的核心人群：

1. 核心增长圈层：高消费力的年轻自由行群体（Gen Z & FIT）

• 洞察： 他们追求个性化、兴趣驱动的深度体验，愿意为独特的“人生时刻”买单。不满足于“打卡式”观光，渴望像当地人一样生活，获得可讲述的“社交货币”。

• 与品牌的关联： 澳大利亚丰富的户外体验（骑马、冲浪、徒步）和生活方式（澳式咖啡、市集文化）恰好能满足其对“真实感”和“参与感”的需求。

2. 关键辐射圈层：寻求灵感的“考虑中”人群

• 洞察： 他们对澳大利亚有模糊好感，但缺乏一个“非去不可”的决策触发器。容易被真实的、有情感共鸣的故事所打动，需要通过具体可感的体验场景，将“向往”转化为“行动”。

• 与品牌的关联： 品牌“Take Me Back”（带我回去）和“Inspired By”（灵感源自）的传播主题，正是通过真实旅行者的故事，为其提供情感驱动力。

3. 次级影响圈层：于适粉丝群体

• 洞察： 他们是品牌信息的放大器与高频互动者，对偶像的言行有高度关注与追随意愿。

• 策略定位： 品牌目标并非“服务粉丝”，而是通过粉丝的力量，将名人的影响力辐射至更广泛的HYT人群。粉丝生产的UGC内容、对偶像足迹的追逐，可以成为“Take Me Back”理念的生动素材，反哺主流传播。

案例亮点与分析:

本项目的核心亮点是打造 “沉浸式”整合营销体验，构建一个可感知、可互动、可分享的体验生态系统，实现从品牌认知到情感共鸣的深度转化。

1. 创意核心-情感化与人格化叙事：

• 虚拟角色焕新： 延续并深化标志性袋鼠Ruby的IP形象，用一声亲切的“G‘day”作为品牌的人格化符号，传递澳大利亚热情、开放的友好邀请，奠定“真诚连接”的沟通基调。

• 真实故事注入： 重磅邀请形象阳光、热爱探索且具备户外运动基因的艺人于适担任“澳大利亚之友”。他不是传统意义上的代言人，而是作为 “记忆引路人”。我们跟随他的脚步真实记录在澳大利亚的探索旅程，将宏大的国家风景转化为有温度的个人叙事，为品牌注入真实的故事张力与粉丝吸引力。

2. 线下体验：打造“记忆奇观”的沉浸式场域

• 选址与概念： 选址上海艺术地标西岸梦中心，将抽象的“Take Me Back”（带我回去）创意概念落地为可触摸的现实——以 “巨型行李箱” 为核心艺术装置的“澳大利亚记忆博物馆”。

• 五感沉浸： 空间内通过光影科技展示于适及普通游客的“澳大利亚瞬间”，更融入澳式咖啡香气、海浪声音、亲子阅读角与宠物友好等生活化场景，调动参观者的多重感官，提前“生活”在澳式氛围中。

• 名人引爆： 于适以“记忆讲述者”身份亲临现场，在为他量身打造的“记忆场”中与粉丝、媒体分享真实感受，极大放大了现场的媒体价值与情感共鸣。

3. 数字化互动：激发“记忆分享”的社交裂变

• 轻量化互动工具： 与抖音、美图等年轻化平台深度合作，基于澳大利亚的自然风光与标志性元素（袋鼠、海浪、澳洲色彩），开发AIGC贴纸与创意滤镜。

• 从UGC到共鸣： 将品牌信息转化为用户可以轻松“拥有”并分享的“数字纪念品”，降低参与门槛的同时，激发用户的主动创作与分享。每一次滤镜使用与贴纸投稿，都是用户在为“澳大利亚”代言，形成了从品牌曝光 → 用户参与 → 社交扩散 → 心智种草的完美闭环。

4. 整合传播：全景式触达的无缝协同

• 立体媒体矩阵： 构建覆盖核心地铁枢纽、高端楼宇、线下快闪及线上社交媒体（微博、抖音、微信、小红书、OTT）的全景式传播网络，形成“无处不G‘day”的包围感。

• 内容复用与联动： 于适的探索影像同步出现在高流量地铁LED、快闪空间屏幕及社交媒体上，形成“跟随于适，探索澳大利亚”的连续叙事，让“G’day”的问候和“终生难忘之旅”的向往，全方位渗透进目标人群的生活动线。

• 付费、 earned、 owned协同： 严格遵循brief中“OEP整合”的要求，付费媒体引爆知名度，名人内容与快闪活动深化感知（earned），官网与小程序承接转化意愿（owned），实现投资回报最大化。

创意阐述 :

面对我们锁定的HYT（高价值旅行者）—那些知道澳大利亚但尚未将其列为首选的高消费力人群，我们洞察到：他们不满足于被动地“观看”风景大片，而是渴望获得能讲述自己故事的“人生时刻”。他们对目的地的向往，源于能否在情感上建立“拥有感”和“可分享的记忆”。 基于此，我们确立了“来澳大利亚，道一声G‘day (Come and Say G’Day to a Holiday That Lasts a Lifetime)”的全新传播篇章。创意核心在于将抽象的“终生难忘的记忆”进行“实体化”与“体验化”，让消费者在亲身抵达澳大利亚之前，就能在中国核心城市提前“触碰”到那份独特的澳式记忆与生活方式。我们不再只是展示风景，而是邀请人们“参与”一场关于澳大利亚旅行未来记忆的预演。

创意结合三部分展开：

a) 人格化叙事，建立情感引力场

• 虚拟角色焕新： 延续并深化标志性的袋鼠Ruby角色，用一声亲切的“G‘day”作为品牌的人格化符号，发出开放、友好的邀请，奠定“连接”的基调。

• 真实故事注入： 重磅邀请形象阳光、热爱探索且自带户外运动基因的艺人于适担任“澳大利亚之友”。他不是简单的代言人，而是作为“记忆引路人”。我们并非拍摄传统广告，而是跟随他的脚步，真实记录他在澳大利亚的探索旅程，将宏大的风景转化为有温度的个人叙事。这些影像不仅是广告片，更是可供用户追随和向往的故事种子。

b) 打造“记忆奇观”，线下构建沉浸式体验场作为物理载体

选址上海艺术地标西岸梦中心，将抽象的“Take Me Back”（带我回去）创意概念落地为可触摸的现实。我们打造了一个以 “巨型行李箱” 为核心艺术装置的“澳大利亚记忆博物馆”。

• 五感沉浸： 空间内不仅通过光影科技展示于适及普通游客的“澳大利亚瞬间”，更融入了澳式咖啡的香气、海浪的声音、亲子阅读角与宠物友好等生活化场景。这并非一个单纯的拍照点，而是一个让参观者能调动多重感官，提前“生活”在澳式氛围中的体验场。

• 名人引爆： 于适以“记忆讲述者”身份亲临现场，他的出现并非简单的站台，而是在这个为他量身打造的“记忆场”中，与粉丝和媒体分享他的真实感受，极大地放大了现场的媒体价值和情感共鸣。

c) 数字化互动，激发“记忆分享”的社交链

• 轻量化互动工具： 为了让“澳式记忆”能被带走、被分享，我们与抖音、美图等年轻化平台深度合作。创意不再局限于品牌单向输出，而是转化为用户可以使用的工具。

• AIGC贴纸与创意滤镜： 基于澳大利亚的自然风光和标志性元素（如袋鼠、海浪、特定色彩），开发了一系列AI贴纸和滤镜。用户可以在自己的社交内容中，轻松“拥有”并分享一份澳式风情。

• 从UGC到共鸣： 这不仅降低了用户参与的门槛，更将品牌信息转化为用户社交圈内的“数字纪念品”。每一次滤镜的使用和贴纸的投稿，都是用户在为“澳大利亚”代言，形成了从品牌曝光 → 用户参与 → 社交扩散 → 心智种草的完美闭环。

所有创意元素被整合进一个覆盖线上（社交媒体、OTT）与线下（地铁枢纽、高端楼宇、快闪现场）的立体媒体矩阵中。于适的探索影像同步出现在高流量地铁LED和快闪空间的屏幕上，形成“跟随于适，探索澳大利亚”的连续叙事，让“G‘day”的问候和那份对“终生难忘之旅”的向往，全方位渗透进目标人群的生活动线。

项目成果 :

本次营销活动不仅在传播层面实现破圈，更成功将品牌声量转化为实实在在的市场增长动能，全方位达成了澳大利亚旅游局“赢得考虑（Winning in Consideration）”的核心战略目标

1. 品牌心智显著渗透，引爆社交声量

活动通过立体化的创意组合拳，成功撬动海量用户关注与互动，实现了远超预期的品牌曝光和深度沟通：

• 海量曝光与深度互动： 全网广告总曝光达1.09亿，视频浏览量7770万，互动点击量3500万，证明了创意内容强大的吸引力。

• 社交话题强势出圈： 主话题 #念念不忘的澳大利亚# 在微博与抖音双平台收获超172万浏览量，成功将品牌主张转化为公众讨论的热点。

• 用户共创热情高涨：与抖音合作的AIGC贴纸获得2万份用户投稿与16万点赞；美图平台6套主题滤镜总使用量突破702万次。这标志着用户不再是被动的信息接收者，而是主动成为品牌故事的参与者和传播者，有效实现了品牌信息的趣味传递与社交资产沉淀。

• 私域流量显著增长：官方社媒账号新增曝光1450万，用户互动达125万次；官方网站及小程序自然访问量达58万人次，显示出用户从公域流量向品牌私域转化的强烈意愿。

2. 业务增长强劲驱动，稳居市场首位

创意与媒介的整合发力，最终指向了旅游业务的实际增长，清晰印证了营销活动对市场消费力的强大驱动力：

• 客流高速增长： 在2024年9月至2025年8月的统计年度内，中国赴澳大利亚游客总量达98.14万人次，同比增长16%，使中国成为澳大利亚增长最快的国际客源市场。

• 消费贡献卓著：同期，中国游客在澳消费总额高达117亿澳元（约合人民币544亿元），同比大幅增长29%，继续稳居国际游客消费榜首，充分说明了HYT人群战略的成功。

• 持续增长态势：2025年9月单月，中国赴澳短期游客达83,080人次，同比增长10.4%，展现出活动的长效影响力，印证了本次营销为澳大利亚旅游在中国市场的长期稳健增长注入了强劲动力。

预算 :

23 Mil

策略 :

本次投放策略的核心是 “以人为中心的全景式触达” ，打破传统旅游营销单纯追求曝光的模式，构建了一条从 “看见”到“感知”再到“参与” 的整合传播路径，让品牌信息在不同触点层层递进，最终实现对HYT（高价值旅行者）人群的心智占位。

1. 人格化IP驱动，建立情感锚点： 以“袋鼠Ruby”这一虚拟角色作为品牌的亲切使者，传递“G‘day”的友好问候，降低沟通门槛。同时，深度绑定真实人物——艺人于适，利用其阳光、探索的个人形象和户外专业技能，作为连接品牌与消费者的“情感翻译官”。他的任务不是念广告词，而是以第一人称视角，带领受众“预览”澳大利亚的真实体验，将目的地信息转化为有温度、可信赖的个人故事。

2. 线上线下一体化，打造“记忆预演”闭环： 放弃线上与线下割裂的投放模式，而是将二者整合为一个连续的“体验场”。

• 线下造场（感官轰炸）： 在上海核心地标打造“澳式记忆博物馆”快闪，通过巨型艺术装置、五感沉浸体验，将抽象的“终生难忘的旅行记忆”具象化，制造社交热点和媒体爆点，吸引核心圈层人群亲临“验货”。

• 线上扩场（心智渗透）： 利用社交媒体（微博、抖音、微信、小红书）和OTT平台，将线下活动的精彩内容、于适的探索影像进行二次扩散和长尾发酵。线下为线上提供丰富的原生内容素材，线上则为线下引流并放大活动声量，形成双向赋能。

3. 互动工具赋能，激发社交裂变: 对年轻用户“先拍照后旅行”的社交习惯，我们没有止步于展示，而是提供“生产工具”。与美图、抖音合作开发定制滤镜和AIGC贴纸，本质上是将品牌资产（袋鼠、考拉、澳洲风光色彩）进行“模块化”和“工具化”处理。用户使用这些工具创作内容，本质上是主动为品牌进行背书和二次传播，实现了从“品牌告诉用户”到“用户替品牌说”的传播跃迁。

4. 人群分层递进，实现精准渗透:  投放针对不同圈层设计不同触点

• 外围泛人群（建立认知）： 通过地铁灯箱、分众LCD、OTT开机等高密度曝光，广泛传递“G‘day”问候和于适信息。

• 核心兴趣人群（深化感知）： 通过社交媒体KOL内容、信息流广告、线下快闪邀请，展示澳大利亚的多元体验，拓宽其对目的地的认知边界。

• 高潜决策人群（促成转化）： 通过小红书搜索SEM/SEO、官网/小程序引导，在用户主动搜索时提供实用信息和预订链接，承接转化意愿。

渠道选择 :

投放包含了线上和线下渠道。

线上：

1. 社交媒体平台：

抖音-Topview、信息流、话题页、AIGC贴纸等

微信-明星朋友圈、视频号

微博-开机，热搜、话题页、粉丝通、粉丝头条、KOL、V-发布

小红书- 搜索SEM，SEO

2. OTT：

小米- 创意开机、品专

3.其它媒体：

美图- 开机，定制滤镜贴纸、弹窗

百度-品专

界面-开机、专访发布

线下：

1. 户外LED-上海Metro地铁超级位、西岸道旗，西岸剧院广场LED

2. 分众LCD-北京、上海Lift

转化效果 :

本次营销活动实现了从品牌心智渗透到旅游业务增长的全链路转化，有力印证了“赢得考虑（Winning in Consideration）”战略目标的达成：

1. 游客到访量高速增长，稳居增速榜首

在2024年9月至2025年8月的统计年度内，中国赴澳大利亚短期游客总量达98.14万人次，同比增长16%。这一增速使中国成为澳大利亚增长最快的国际客源市场，显著超越其他主要客源国，充分证明了营销活动对激发长途旅行决策的强大推动力。

2. 消费贡献再创新高，高价值客群战略成效显著

同期，中国游客在澳大利亚消费总额高达117亿澳元（约合人民币544亿元），同比大幅增长29%，继续稳居国际游客消费榜首。人均消费水平的持续提升，精准印证了本次营销聚焦HYT（高价值旅行者）人群战略的正确性与有效性。

3. 持续增长动能强劲，长效影响力凸显

营销活动的效果并未止步于短期爆发。2025年9月单月数据显示，中国赴澳短期游客达83,080人次，同比增长10.4%，持续保持双位数增长态势。这一数据充分说明，通过本次整合营销所建立起的品牌心智资产，正在转化为持续稳定的市场增长动能，实现了从“一次性 Campaign”到“长效增长引擎”的跨越。

项目成果 :

本次整合营销传播圆满达成澳大利亚旅游局FY26核心战略目标——“赢得考虑（Winning in Consideration）”，成功将品牌声量转化为可量化的市场影响力与业务增长动力。项目成果体现在以下三个维度：

1. 传播声量全面爆发，实现心智占位

活动通过线上线下联动的立体化传播矩阵，实现了对目标人群的全方位触达与深度沟通：

• 海量曝光与深度互动： 全网广告总曝光达1.09亿次，视频浏览量7770万次，互动点击量3500万次，证明创意内容具备强大的吸引力与用户参与度。

• 社交话题强势出圈： 主话题 #念念不忘的澳大利亚# 在微博与抖音双平台收获超172万浏览量，成功将品牌主张转化为公众自发讨论的热点话题。

2. 用户共创热情高涨，社交资产沉淀显著

项目创新性的互动工具策略，成功激发了用户从“被动接收”到“主动创作”的行为转变：

• AIGC贴纸引爆创作热潮： 与抖音合作的AIGC贴纸获得2万份用户投稿与16万点赞，用户成为品牌故事的参与者和共创者。

• 滤镜使用量突破七百万：美图平台6套主题滤镜总使用量突破702万次，实现了品牌信息的趣味传递与社交裂变，沉淀了可观的品牌数字资产。

3. 品牌私域流量显著增长，用户深度连接形成

• 社媒账号活跃度提升： 官方社交媒体账号新增曝光1450万次，用户互动达125万次，粉丝活跃度与粘性显著增强。

• 官网访问量大幅攀升： 官方网站及小程序自然访问量达58万人次，显示出用户从公域流量向品牌私域转化的强烈意愿，为后续再营销奠定了坚实基础。

综上所述，本项目不仅超额完成预设的传播指标，更成功构建了从“品牌曝光”到“用户互动”再到“私域沉淀”的完整转化链路，有力支撑了澳大利亚旅游局在中国市场“赢得考虑”的战略目标，实现了品牌心智份额与市场份额的双重提升。