案例概述:

冬奥期间，伊利签约顶级冬奥运动员代言，但因奥运新规无法使用签约运动员正面形象，而冬奥官方赞助商恰为竞品蒙牛。

在这样背景下，伊利以“强者把背影留给要强的对手”为创意核心，冬奥期间仅展示运动员背影，表达让所有对手“望其项背”的运动精神。

本文来源于广告门 adquan.com

一是标榜了自己行业领先者的地位，二是拉满悬念感，引发公众讨论。并将部分背影广告投放在竞品广告附近，让真实的媒介环境形成一次“面对面的较量”。

广告迅速引发公众自发传播，成为冬奥最具话题度的品牌事件之一，成功实现声量突围。

背景与挑战:

伊利签约了顶级的运动员代言。

但新的奥运条约出台，冬奥期间非官方赞助品牌不得在传播中使用运动员形象。

导致品牌遭受巨大损失。并且官方赞助商恰恰是最大竞争对手蒙牛。

目标:

冬奥会期间，以冰雪运动为主题打造有讨论度的营销事件，在不能使用代言运动员正面的情况下，强化消费者对伊利与冰雪赛事及冰雪运动的关联度认知，强化伊利“品类第一”的地位，实现品牌声量的突围与社交话题引爆。

洞察:

人们喜欢运动员并不是因为他们的脸，而是因为他们代表的体育精神。

同时，这些顶级运动员在中国拥有极高的辨识度——哪怕只是一个背影。

案例亮点与分析:

我们只展示运动员的“背影”。表达让所有对手“望其项背”的运动精神。

用一句：“强者把背影留给要强的对手。”皆在表达品牌品类第一的强者地位。

我们将这些背影广告刻意投放在竞品广告附近，让真实的媒介环境形成一次“面对面的较量”。

同时借助运动员夺金热点，在社交媒介创造声量。

创意阐述 :

冬奥期间，伊利签约顶级冬奥运动员代言，但因奥运新规无法使用签约运动员正面形象，而冬奥官方赞助商恰为竞品蒙牛。

在这样背景下，伊利以“强者把背影留给要强的对手”为创意核心，冬奥期间仅展示运动员背影，表达让所有对手“望其项背”的运动精神。

一是标榜了自己行业领先者的地位，二是拉满悬念感，引发公众讨论。并将部分背影广告投放在竞品广告附近，让真实的媒介环境形成一次“面对面的较量”。

广告迅速引发公众自发传播，成为冬奥最具话题度的品牌事件之一，成功实现声量突围。

项目成果 :

在没有露出任何运动员正面的情况下，这组“背影广告”迅速被公众识别并在社交媒体传播。人们自发拍下伊利与竞品广告同框的画面进行讨论，使这场创意对峙在冬奥期间成为社交平台上最具话题度的品牌传播之一。

全网总曝光量：1.4亿+

社交媒体讨论度：6200万+

单日曝光量：1500万+

预算 : 90万创意+制作费
策略 :

冬奥期间，我们将这些背影广告刻意投放在竞品广告附近，让真实的媒介环境形成一次“面对面的较量”。

冬奥结束后， 将投放正面广告，让运动员强势“转身”，强调伊利品牌新主张，与背影形成呼应。

同时借助运动员夺金热点，在社交媒介创造声量。

渠道选择 :

适逢春节， 在火车站、机场、公交车站等高流量场所投放，吸引人群关注，并且通过ugc在线上小红书、微博、抖音等平台引爆，引发广泛讨论

转化效果 :

线下曝光：1.8亿+

全网总曝光量：1.4亿+

社交媒体讨论度：6200万+

单日曝光量：1500万+

项目成果 :

在没有露出任何运动员正面的情况下，这组“背影广告”迅速被公众识别并在社交媒体传播。人们自发拍下伊利与竞品广告同框的画面进行讨论，使这场创意对峙在冬奥期间成为社交平台上最具话题度的品牌传播之一。