案例概述:

这是一场打破IP营销"植入即结束"单点思维的创新实践。

老雪携手热播剧《老舅》，以"东北血脉的深度共振"为核心命题，构建"剧内深度植入+剧外社交引爆"的双战场模式，将郭京飞"老舅"人设资产跨场景复用，实现品牌DNA与IP内核的深度绑定。

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最终斩获全域曝光13.625亿+、55万+人深度互动参与，互动率1.84%远超行业大盘，成功完成区域老牌啤酒的年轻化焕新与品牌资产沉淀。

背景与挑战:

老雪作为扎根东北25年的本土啤酒品牌，在开启这场营销战役前，面临着三重核心挑战。

• 挑战一：年轻化焕新的战略困局。老雪虽拥有深厚的区域市场根基，但品牌形象相对传统，亟需与新一代消费者建立情感连接，实现品牌认知的代际跃迁。

• 挑战二：春节营销节点的突围压力。春节是酒水品牌的必争之地，各品牌营销声量集中爆发，如何在信息洪流中脱颖而出、抢占消费者心智，成为关键命题。

• 挑战三：IP深度绑定的行业难题。传统IP联动多停留在"贴标签"式的浅层植入——品牌露出后便戛然而止，难以将IP流量真正转化为可沉淀的品牌资产。如何打破这一行业痼疾，构建"从植入到转化"的完整链路，是本案例需要攻克的核心课题。

目标:

1. 建立品牌认知广度

2. 深化品牌情感连接

3. 构建长期品牌价值

洞察:

文化洞察：两种"扎实劲儿"的精神共鸣

老雪品牌DNA中蕴含的"扎实劲儿"，与《老舅》剧中所呈现的东北市井精神——质朴、敢闯、真诚——形成天然的文化共鸣。这不是简单的品牌与IP叠加，而是两种相近精神气质的深度交融。当老雪"12度味浓更带劲"的产品特性遇上《老舅》中敢拼敢闯的人生态度，品牌便自然融入了内容的情感肌理之中。

场景洞察：春节聚餐的情绪连接点

春节是中国人情感浓度最高的时间节点，亲朋相聚、推杯换盏的场景与啤酒消费高度契合。而《老舅》剧中大量的家庭聚餐、兄弟畅饮场景，与小年、除夕等传统节点形成了天然的情绪呼应，为品牌提供了"润物细无声"的植入土壤。

人设洞察：郭京飞"老舅"角色的社交价值

郭京飞饰演的"老舅"角色，以其风趣幽默、重情重义的人设特质，在观众中积累了极高的好感度与话题性。这一人设资产具有天然的社交传播基因，为品牌从剧内走向剧外、从内容走向互动提供了核心抓手。

案例亮点与分析:

区域品牌年轻化路径：

老雪案例证明，区域老牌品牌的年轻化不必追逐流量明星或潮流热点，而是可以通过深挖自身文化基因、寻找气质契合的IP进行深度绑定，以"文化共鸣"替代"流量收割"，实现更有温度、更可持续的品牌焕新。

IP深度绑定方法论：

本案例构建的"双战场+三连接"模式，为行业提供了一套可复用的IP营销框架——剧内完成认知铺垫，剧外完成价值转化，人设、内容、场景三大连接点确保链路闭环。这一模式打破了IP营销的"植入即结束"困局，真正实现了从IP流量到品牌资产的有效沉淀。

创意阐述 :

本案例是一个以解决“区域老牌品牌如何实现年轻化跃迁”为核心命题，从品牌自身出发，而非简单借势流量IP，最终实现「区域老牌啤酒的年轻化焕新与品牌资产沉淀」的整合营销方案。

在创意源头上，项目洞察到老雪“扎实劲儿”的品牌DNA，与《老舅》中“质朴、敢闯、真诚”的东北市井精神高度契合，二者并非简单合作关系，而是同一文化气质的延伸。因此确立核心创意——“东北血脉的深度共振”，让品牌成为内容的一部分，而非外部植入。

在策略设计上，构建“剧内+剧外”的双战场模式：剧内通过情节植入完成认知铺垫，剧外通过社交互动实现价值转化。同时以“人设、场景、内容”三大连接点确保链路闭环——借势郭京飞“老舅”角色的社交属性，绑定春节聚餐等高情绪消费场景，将“12度味浓更带劲”的产品特性融入剧情表达。

在执行层面，围绕剧情打造《烧烤篇》《年货篇》《DISCO篇》等内容场景，使品牌自然嵌入人物关系与情绪表达中；剧外则发起抖音话题与“老舅老雪摇”挑战赛，并联动演员进行微博共创，推动用户二创与传播裂变。

进一步在小年节点进行二次激活，通过IP素材复用、朋友圈互动广告、公众号造势及视频号达人种草，完成“内容植入—节日引爆—社交扩散”的全链路闭环。

项目最终沉淀出“IP双战场+三连接”的方法论，突破传统IP营销“植入即结束”的行业模式，实现从内容共生到品牌资产沉淀的升级。

项目成果 :

本项目围绕“认知建立、情感连接、长期价值构建”三大目标展开，并在传播规模、互动深度及转化效率上实现全面达成。

在认知层面：项目依托剧集热度与整合传播，实现内容权益总曝光约13.625亿+，剧集《老舅》收视率破4、热搜上榜256个，叠加硬广曝光约1841万，在春节营销高竞争环境中成功实现破圈传播，有效扩大品牌认知。

在用户互动层面：通过话题运营与互动机制设计，实现55万+用户参与，整体互动率达1.84%，显著高于行业大盘；抖音话题播放量突破3800万+，互动参与规模与传播活跃度均表现突出，验证了品牌与用户情感连接的有效建立。

在转化效率层面：硬广点击率超行业均值3倍+，说明项目不仅具备传播声量，更具备实际转化能力，实现从内容触达到行为转化的有效闭环。

项目不仅完成既定目标，也验证了区域品牌通过“文化共鸣+IP深度绑定”实现年轻化焕新的可行路径。