案例概述:

哈尔滨啤酒作为NBA官方市场合作伙伴（MP），在2025年NBA赛季合作中面临"高曝光、低转化"的行业性难题。

为破解体育营销长期存在的"只看球不买单"困局，项目首创"三维共振模型"——从演播室、赛场内、赛场外三个维度协同发力，构建"种草-曝光-破圈-转化"的全域营销闭环。

本文来源于广告门 adquan.com

背景与挑战:

哈尔滨啤酒与腾讯体育的首年合作以"浅层曝光"为主，品牌在赛事中的存在感与销售转化之间存在明显断层，内部效果排名并不突出。

进入2025年合作第二年，如何从"浅合作"跃升至"深运营"，实现品效销一体化增长，成为哈啤必须破解的战略命题。

体育营销领域长期面临一个尴尬命题——"高曝光、低转化"。品牌砸重金赞助顶级体育IP，收获了海量曝光，却难以回答一个关键问题：看球的人，为什么不买单？观赛场景与消费场景的天然分离，导致体育营销效果难以量化评估，投入产出比备受质疑。

面对NBA这一全球顶级体育IP，哈尔滨啤酒需要同时攻克三座大山，挑战难度前所未有：

1. NBA核心球迷圈层相对固定，如何在海量赛事信息中高效影响这群“硬核”用户

2. 如何跳出体育圈层，触达代言人王鹤棣的庞大粉丝群及社交媒体上的泛大众"吃瓜"人群

3. 体育赛事观看场景与即时消费场景天然分离，如何打破"只看球不买单"的僵局

目标:

• 曝光层目标：

实现品牌大规模曝光，覆盖NBA核心赛事全周期，品牌露出贯穿直播全场景，确保在每一个赛事高光时刻都有哈尔滨啤酒的品牌印记。

• 人群层目标：

完成跨圈层人群破圈，成功渗透NBA核心球迷、王鹤棣粉丝群体、社交媒体泛人群三大圈层，打破体育内容与娱乐内容之间的壁垒，实现"体育粉+饭圈+吃瓜群众"的全面覆盖。

• 转化层目标

打通后链路销售闭环，实现"边看边买"的即时消费转化，将观赛场景转化为消费场景，让每一次品牌曝光都有可能转化为真实订单，业绩实现同比显著增长。

洞察:

NBA球迷与娱乐粉丝并非两个割裂的世界，王鹤棣粉丝中存在大量潜在体育内容消费者，而NBA观众中同样活跃着对娱乐内容敏感的群体。

品牌需要的不是非此即彼的选择，而是找到让两个圈层产生化学反应的"催化剂"。

进一步分析发现：体育赛事直播不仅是“看比赛”，更是一种社交陪伴场景，用户渴望在观赛过程中获得互动和消费体验；观赛场景中的即时消费需求被严重低估，“边看边买”的转化路径一旦打通，将释放巨大商业潜力。

这一洞察直接指向了策略方向：

用"体娱联动"打破圈层壁垒，用"种收一体"重构消费链路，用"三维覆盖"实现全场景渗透——这就是"三维共振模型"的底层逻辑。

案例亮点与分析:

哈尔滨啤酒×NBA全域营销项目的成功，标志着体育营销从"花钱买曝光"走向"花钱买增长"的范式转变。

"三维共振模型"所代表的整合营销新思路，不仅解决了品牌当下的增长难题，更为整个行业提供了可复制、可量化、可持续的方法论模板。

当体育赛事直播既能打品牌又能带货时，体育营销的价值边界正在被重新定义。

创意阐述 :

项目围绕破解体育营销“高曝光、低转化”的行业难题展开，基于“观赛与消费场景割裂”的核心痛点，构建“三维共振模型”，实现从曝光到转化的全链路重构。

1、创意起点：洞察到NBA球迷与娱乐粉丝并非割裂群体，王鹤棣粉丝与NBA观众之间存在交叉兴趣，同时观赛本质上是具备互动需求的社交陪伴场景，“边看边买”的即时消费潜力被长期低估。因此确立“体娱联动+种收一体+全场景覆盖”的整体策略方向。

2、创意构建：提出“三维共振模型”：

演播室维度：口播、大屏、手持、桌摆等多元资源，助力品牌在赛事高光时刻持续露出；

赛场内维度：虚拟地贴、闪屏包场等创新形式强化品牌存在感；

赛场外维度：弹幕抽奖、中插广告、专属聊天框皮肤等互动设计，激发用户参与与记忆沉淀，形成从“观看”到“互动”的转变。

3、执行层面：进一步以“体娱融合”实现人群破圈：推出《全明星D计划》，以王鹤棣为叙事主线，联动NBA球星进行跨界互动，打通体育与娱乐内容边界，形成高热度内容引爆；同时通过平台赛事账号、篮球垂类达人及泛营销账号协同传播，围绕赛事热点、球星故事及内容二创，强化“哈啤×NBA”的品牌关联。

最终，通过“赛事曝光+内容破圈+互动转化+达人扩散”的整合路径，构建从种草、曝光到转化的完整营销闭环，实现体育营销从“看球”到“买单”的升级。

项目成果 :

1、赛事曝光与内容传播双重放大品牌声量

哈啤合作直播总播放量超3.37亿，带动品牌微信指数提升；

《全明星D计划》全网话题曝光24.7亿+，微博主话题阅读1.7亿+，全网热搜256+，并成为腾讯体育自制IP历史热度TOP1，实现强势破圈。

2、资源效率显著提升，实现降本增效

相较其他品牌，本次合作在资源种类、频次与成本效率上全面优化，实现更高覆盖与更优成本结构：

哈啤vs x品牌：资源种类提升150%，资源频次提升220%，CPM下降41%

哈啤vs y品牌：资源种类提升20%，资源频次提升32%，CPM下降25%

3、跨圈层渗透，完成多人群覆盖

项目成功打通NBA核心球迷、王鹤棣粉丝及泛大众三大人群，实现“体育粉+娱乐粉+大众用户”的协同覆盖，推动品牌从单一体育圈层向更广泛社交人群扩散。

4、互动机制驱动参与，强化品牌心智

通过弹幕抽奖、互动玩法及定制资源设计，显著提升用户参与度与互动热度，增强品牌在观赛场景中的记忆与停留。

5、验证体育营销从曝光到增长的跃迁

项目以“三维共振模型”为核心，实现从单一曝光到“品效销一体化”的转型，证明体育营销可同时兼顾品牌建设与实际转化，完成从“高曝光”到“高转化”的关键突破。