案例概述:

围绕618大促节点，天猫与《长安的荔枝》展开全域联动营销。

本案以"福\'荔\'618"为主题，采用"IP内创意融合+IP外线上线下破圈"的双线策略，将剧集内容势能与电商大促深度结合。

本文来源于广告门 adquan.com

IP内联合原著作家马伯庸进行穿越古今的创意植入，并捆绑剧情"荔枝"元素设置如意贴引流入淘；

IP外搭建线上专题会场与线下大唐"淘味斋"沉浸体验活动，实现全域联动。

项目取得亮眼成效：站内热度峰值达26772，弹幕互动量1607万，IP微博主话题阅读量6亿+，全网热搜1520+，品牌相关话题阅读量增长5.4亿，成功为天猫618注入了差异化的内容活力。

背景与挑战:

天猫面临三重营销困境：

首先，618、双11等大促已陷入"价格战"泥潭，用户疲劳感加剧、流量成本攀升，单纯促销信息高度同质化，难以形成差异化竞争力，平台迫切需要找到更具辨识度的内容载体来承接营销活动。

其次，在信息爆炸的网络环境下，用户注意力极度碎片化，娱乐内容尤其是爆款剧集成为流量高地，电商平台需要主动嵌入用户的内容消费场景，才能有效抢占心智与注意力。

第三，传统品类增长见顶，平台需要挖掘"国风美学""闪送鲜果"等新消费场景和兴趣触点来激活增量，通过剧情共鸣激发用户对生鲜、国潮、文创等关联商品的即时消费兴趣，实现从内容热度到消费动力的直接转化。

目标:

第一，构建天猫大促心智，提升声量与流量

借助《长安的荔枝》开播带来的高热度和高讨论度，为天猫618大促引流，吸引剧集观众关注并参与618活动，同时通过剧集相关营销话题在社交媒体上制造声量，突破促销信息同质化的包围圈。

第二，通过IP联动提升用户参与度与活跃度

围绕剧集元素设计互动活动，利用剧中人物、情节和视觉元素打造专属优惠权益，增加大促的趣味性和新鲜感，提升用户在平台的停留时间和互动深度。

第三，实现差异化营销并沉淀可复用的营销模式

通过与高品质文化IP的深度绑定形成独特记忆点，探索内容与电商深度融合的有效路径，为未来的娱乐营销和IP合作积累经验。

洞察:

核心洞察聚焦于“内容即消费入口”这一趋势。

在大促同质化严重的当下，用户对纯促销信息已产生免疫，但对优质内容仍保有高度的情感投入——爆款剧集正是这一注意力的天然聚合场。

《长安的荔枝》改编自马伯庸同名小说，自带深厚的文化底蕴和国民认知度，剧中“荔枝”元素更天然具备与生鲜电商、618大促“福利”谐音梗的创意嫁接空间。

此外，用户在追剧过程中处于高度沉浸的情绪状态，此时品牌信息若能巧妙融入剧情语境而非生硬打断，将获得远超常规广告的接受度和记忆度。

因此，团队选择以"穿越古今"为创意切入点，让品牌信息与剧集世界观融为一体，实现内容共鸣驱动消费转化的核心策略。

案例亮点与分析:

1. 原著作家跨次元创意植入：

携手马伯庸本人出镜拍摄，以"作家穿越古今的金手指"为概念，与剧中荔枝使对话，巧妙植入"天猫618，助您打开生活的金手指"核心利益点，打破了传统植入的次元壁。

2. 剧情元素深度捆绑引流：

精准捕捉剧中"荔枝"相关场景，设置"福\'荔\'时刻"如意贴，在用户追剧的情绪高点自然触发引流入淘，实现了内容场景与消费场景的无缝衔接。

3. 线上线下全域破圈：

线上搭建IP授权专题会场，联动腾讯视频会员优惠吸引IP粉丝转化；线下打造大唐"淘味斋"沉浸式体验空间，以大唐歌舞和美食一站式体验撬动社交传播，为淘宝闪购造势引流。

4. 成效数据全面验证模式可行性：

弹幕互动量1607万、全网热搜1520+、品牌话题阅读量增长5.4亿，充分证明了"爆款文化IP×电商大促"这一内容融合营销模式的有效性和可复制性。

创意阐述 :

以“内容即消费入口”为核心创意逻辑，围绕618节点，构建“IP内创意融合+IP外全域联动”的双线体系，将剧集内容势能转化为电商转化动力。

洞察到用户对促销信息疲劳但对优质内容高度投入的行为特征，选择以《长安的荔枝》为内容载体，通过“穿越古今”的表达方式，实现品牌信息与剧集世界观的自然融合。

在IP内创意设计上，项目打破传统植入形式：

创意一，携手原著作者马伯庸出镜，以“作家穿越古今”的设定与剧中角色对话，将“天猫618，助您打开生活的金手指”等核心利益点嵌入剧情语境，实现跨次元创意表达；

创意二，围绕剧中“荔枝”关键元素，精准捕捉相关剧情节点，设置“福‘荔’时刻”如意贴，通过“抽奖送惊喜”等机制在用户情绪高点完成引流入淘，使内容与消费路径无缝衔接。

在IP外传播与转化上，构建线上线下联动体系：

线上搭建IP授权专题会场，结合腾讯视频会员权益及剧集内容承接，实现IP粉丝向电商用户转化；

线下打造“大唐淘味斋”沉浸式体验空间，通过大唐歌舞与美食互动，强化用户体验并带动淘宝闪购场景，引发社交传播与线下引流。

项目整体形成“剧情沉浸—情绪触发—行为引导—消费转化”的完整路径，使娱乐内容与电商转化深度绑定，实现IP价值最大化释放。

项目成果 :

IP热度引爆，为品牌带来超强影响力：

• 站内热度峰值26772

• 弹幕互动量1607万

• IP微博主话题阅读量6亿+

• IP全网热搜1520+

品牌话题破圈，全网热议有效引流：

• #淘宝闪购# #吃荔枝上淘宝闪购# 相关品牌话题阅读量增涨5.4亿。

预算 :

600万

策略 :

策略核心：IP内外双轮驱动，打通内容与电商转化链路。

第一，IP内打透心智：

通过剧集内容深度融合，将品牌信息嵌入剧情语境，利用用户沉浸情绪完成认知建立；

第二，IP外承接转化：

搭建线上专题会场，联动会员权益与剧集内容，实现IP粉丝向平台用户转化；

第三，线下体验放大：

通过“大唐淘味斋”沉浸互动场景，强化体验感并带动闪购业务，引发社交传播；

第四，节点绑定强化：

围绕618大促节点，将“荔枝”元素与“福利”概念结合，构建统一传播心智，实现节点创意差异化。

整体实现“内容吸引—互动参与—路径引导—交易转化”的闭环。

创意阐述 :

以“福‘荔’618”为核心创意，将剧集内容元素与电商节点深度绑定。

在内容端，通过马伯庸“穿越古今”设定，实现品牌与剧情对话，使“价格优惠”“好物秒达”等利益点转化为剧情语言；

在机制端，通过“福‘荔’时刻”如意贴，在剧情关键节点触发互动，引导用户点击并进入淘宝，实现情绪驱动下的即时转化；

在场景端，线上专题会场与线下沉浸体验同步展开，强化用户参与与品牌体验，形成多触点联动；

在整体路径上，实现“剧情共鸣→互动触发→消费转化”的完整创意闭环。

转化效果 :

1. 流量与热度：

站内热度峰值达26772，体现大促期间平台关注度显著提升。

2. 用户互动：

弹幕互动量1607万，反映用户深度参与与内容粘性增强。

3. 话题传播：

IP微博主话题阅读量6亿+，品牌相关话题阅读量增长5.4亿，IP全网热搜1520+，形成强传播势能。

4. 引流效果：

通过“福‘荔’时刻”及线下互动等机制，有效引导用户进入淘宝搜索与消费路径。

项目成果 :

1. 品牌价值：

站内热度峰值26772，弹幕互动量1607万，IP微博主话题阅读量6亿+，全网热搜1520+

成功将618从“价格促销节点”升级为“内容驱动消费场景”，强化品牌文化表达与用户情感连接

2. 节点创意：

#淘宝闪购# #吃荔枝上淘宝闪购# 相关品牌话题阅读量增涨5.4亿

以“荔枝”元素为创意锚点，实现IP内容与电商节点的强绑定，形成差异化传播记忆点。

3. 业务转化：

通过IP内引流与IP外承接，实现从内容观看到平台转化的有效闭环，带动流量回流与消费转化。

整体结论：

项目全面完成“声量提升+用户参与+转化引流”三大目标，验证“内容IP驱动电商节点营销”的有效性，为平台沉淀可复用的营销方法论。