案例概述:

雪碧与腾讯音乐娱乐集团（TME）自2020年启动全国校园音乐大赛至2025年已连续合作六届，双方以 “挖掘青年音乐人才，赋能品牌年轻化” 为核心目标，通过赛事搭建从校园到职业的音乐晋升通道，至今累计落地468场线下活动，成为国内规模最大、持续性最强的校园音乐IP。

背景与挑战:

本文来源于广告门 adquan.com

市场与品类竞争：

在碳酸饮料赛道，品牌间对“年轻化”营销的争夺已进入白热化阶段，各类音乐节、跨界联名层出不穷，导致青年群体的注意力高度分散。

在数字音乐平台领域，用户增长见顶，竞争焦点从存量争夺转向生态构建与新鲜内容供给。单纯的“品牌曝光”或“才艺选拔”已难以形成差异化竞争力。

策略性挑战：

本次营销的核心挑战是——如何在已有成功IP的基础上，打破音乐类型的壁垒与参赛的心理门槛，将一场“精英选拔赛”真正转变为一场鼓励每个年轻人“为热爱而唱、为自我而演”的全民音乐运动，从而在更深情感层面绑定“酷爽”品牌精神，并为TME平台输送真正多元的新生代音乐力量。

挑战的困难程度：

不仅要在广度上覆盖更多高校与学生，更要在深度上重构赛事价值观，从“筛选天才”转向“鼓励每一个”，这需要对赛制、宣传、内容进行全链条创新。

同时，需平衡商业品牌诉求与青年文化真实性，确保营销动作不流于形式，而是真正赋能年轻人表达，并最终将这种情感能量转化为可量化的品牌资产与平台内容价值

目标:

深化品牌印记：将雪碧“透心凉，心飞扬”的“酷爽”感官体验，升级为与Z世代情感共鸣的“活出你的爽”的生活态度主张，强化雪碧在年轻群体中的情感认同。

巩固战略合作：进一步夯实TME与雪碧的长期合作伙伴关系，将“校园音乐大赛”打造为行业标杆级的“品牌+平台+青年文化”三位一体营销范例。

内容生态反哺：为TME及其艺人经纪体系发掘和储备具有潜力的校园音乐新星，丰富平台内容生态，实现从营销事件到人才储备的闭环。

洞察:

目标受众定义：

全国高校的在校学生，特别是热爱音乐、渴望表达、在社交平台上活跃的Z世代群体。他们是流行文化的核心消费者与传播者，同时也是品牌未来忠诚度的关键决定者。

需求洞察：

过往的音乐比赛往往设立高专业门槛，无形中劝退了大量“非专业但热爱”的年轻人，让他们停留在“围观者”的角色。

我们洞察到，Z世代的“酷爽”不止于味觉，更是一种“敢于表达、不被定义、即刻分享”的生活态度。他们需要的不是一个评判优劣的考场，而是一个能安全、自信展示多元音乐才华（唱、跳、原创、组合等）的荣耀舞台，并在此过程中获得明星的鼓励、同好的共鸣和流量的关注。

因此，我们提出“不设限”的参赛理念，将赛事从“选拔”重新定义为“共创”。 通过“校园音乐合伙人”的陪伴式激励、覆盖全国的路演与赞助活动降低参与门槛，并通过总决赛殿堂级舞台赋予其最高认可，从而让每个参与者都能在过程中“活出自己的爽”，并将这份情感与雪碧品牌、TME平台深度绑定

案例亮点与分析:

聚焦品牌“酷爽”理念，通过“零门槛赛事+全明星引流+场景化互动”三维打通校园圈层，TME与雪碧瓶装厂两大赛道齐发，联动明星导师掀起酷爽音乐。

群星集结：

校园音乐合伙人-孟佳/刘宇/姚琛｜特邀酷爽导师-袁娅维，赛事全程为新声代音乐梦想打call助威，以超多艺人限定周边福利（签名照/彩排探班等）激发粉丝参与热情

不设限赛道：

分为路演阶段-大区赛事-全国总结赛，无论是唱歌还是跳舞，无论是团体还是个人，鼓励每一个有梦想的同学通过多元的音乐形式，活出自己的爽

场景化互动：

横跨全国重点城市落地94场校园路演，6位音乐人助力伙伴，精准校园场景吸引学生围观&参赛；大区赛南北各1场，明星歌手现场助阵；总决赛现场邀请6组艺人（檀健次、姚琛、袁娅维、刘宇、孟佳、Next1DE）、设置雪碧展区&售卖区

创意阐述 :

1、活动官宣阶段

• 释放官宣海报+艺人海报+校园音乐合伙人ID等物料内容

• 微博、媒体等平台扩散赛事信息

• 16组艺人打call ID

2、路演升温阶段

落地94场校园路演、覆盖重点城市209个、海选报名选手共计4.9万、路演现场互动人数16万+

• 发布路演预告长图+艺人视频+校园合伙人助力ID

• 校园海报张贴+校园社群宣传

3、大区赛事阶段

线下精准触达学生群体15300+｜直接参与互动人次5200+

• 校园音乐合伙人ID为大区赛预热

• 艺人现场表演卡段助力校园选手冲击全国总决赛

• 粉丝运营助力电商活动传播

4、全国总决赛狂欢引爆

全国总决赛·831山东济南融创国际体育中心｜开票5500张

• 总决赛海报、预热视频、艺人ID、线下大屏等物料

• 酷爽学长团、校园音乐合伙人、酷爽特邀导师、【雪碧】全球品牌代言人出席

• 艺人与明星选手challenge预热全国总决赛

5、亮点总结热度延续

• 大赛战报

• 回顾视频

• 整体回顾稿件定调赛事

项目成果 :

超预期完成品牌营销目标：

1、参与线下互动人数16155，较上一年增长27.7%

2、赛事直播播放总量9967w+，较上一年增长15%

3、赛事实际覆盖院校数量2003所，较上一年增长17.82%

4、线下活动曝光1080w+，较上一年增长107.8%

5、大屏宣传曝光676w，较上一年增长138.3%

6、微博话题 #雪碧酷爽2025全国校园音乐大赛#阅读量6700万+、讨论量416万+；微博话题 #活出你的爽# 阅读量7800万+、讨论量743万