案例概述:

在年轻人普遍面临高压焦虑的社会背景下，趣多多以“情绪价值”为核心战略支点，通过深度绑定《喜人奇妙夜2》《令人心动的offer7》《地球超新鲜》三大头部综艺IP，构建“喜剧娱乐+职场治愈+户外社交”的全场景情绪营销矩阵。

品牌以“逗趣”人格化形象为锚点，借助胡先煦“胡别林”默剧创意中插、魔性“趣多多之歌”等创新内容，成功实现从“功能型零食”向“情绪型零食”的品牌战略转型，在节目斩获超百亿级传播声量的同时，品牌声量及目标消费人群渗透率也获得提升。

本文来源于广告门 adquan.com

背景与挑战:

1. 社会情绪洞察：年轻人的"快乐刚需"

当代年轻消费者正处于一个充满不确定性的时代，职场内卷、生活压力、情感焦虑等问题交织叠加，使得"悦己"消费和"幽默消解压力"成为一种集体性的情绪诉求。调研数据显示，超过70%的Z世代消费者在购买零食时，除了关注口感与品质外，更看重产品能否带来"情绪慰藉"与"快乐体验"。这一趋势标志着零食消费的决策逻辑正在发生根本性变化——情绪价值正在超越功能价值，成为驱动购买的核心因素。

2. 行业竞争格局：同质化困境下的突围需求

休闲零食行业进入存量竞争时代，产品层面的口感、配方、包装已趋于同质化，传统的"买赠促销+明星代言"营销模式效果日益衰减。品牌亟需找到差异化的价值主张，在消费者心智中建立独特的情感连接，而非仅停留在产品功能层面的竞争。

3. 品牌转型压力：从"好吃"到"快乐"的跃迁

趣多多作为经典曲奇品牌，长期以来以"超多巧克力豆"的产品卖点著称，品牌形象相对传统。面对新消费浪潮，品牌必须完成从"功能型零食"向"情绪型零食"的战略升级，在年轻圈层中重塑品牌认知，建立"趣多多=快乐"的核心联想。

目标:

1. 品牌形象塑造：

深化"逗趣"品牌形象，将趣多多与"快乐""幽默"强关联，引发年轻消费者的情感共鸣

2. 产品认知提升：

强化"吃超多巧克力豆的趣多多就能欢乐多"的核心认知，建立产品与快乐情绪的因果联想

3. 场景绑定与破圈：

将快乐场景与产品深度绑定，借助明星与综艺IP的声量实现长线感知与圈层破壁

洞察:

洞察一：综艺是年轻人的TOP1娱乐方式。

在碎片化娱乐时代，综艺以其轻松、解压、高互动性的特点，成为年轻人日常娱乐消遣的首选内容形态，具备天然的情绪连接优势。

洞察二：幽默消解压力是年轻人的情绪刚需。

面对工作、生活的多重压力，年轻人普遍将"笑一笑"视为最有效的情绪调节方式。他们渴望在娱乐内容中获得治愈与放松，而非额外的信息负担。

基于上述洞察，制定营销策略方向：以综艺为媒介触点，以幽默为情绪纽带，让趣多多成为年轻人快乐时刻的"标配零食"。

案例亮点与分析:

洞察零食的情绪价值，并通过品牌IP人格化的营销策略，联动三大综艺IP，构建“人设塑造-场景示范”的立体式营销矩阵，实现精准圈层穿透与消费场景覆盖。

创意阐述 :

以“情绪价值驱动”为核心洞察，基于年轻人“以幽默对抗压力”的刚需，将趣多多从“功能型零食”升级为“情绪型零食”，并选择综艺这一年轻人TOP1娱乐载体作为核心触点，构建IP化娱乐营销路径。

在创意产出上，围绕“逗趣”品牌人格，联动《喜人奇妙夜2》《令人心动的offer7》《地球超新鲜》三大头部综艺，形成“喜剧人设塑造+职场场景示范+出游场景示范”的立体内容结构：

一方面，通过曲奇人绑定喜剧演员与爆笑舞台作品，将“逗趣”拟人化，并通过节目中自然食用、舞美植入与主持人口播，实现品牌信息的高频渗透；

另一方面，定制“胡别林”默剧中插、“趣多多之歌”等原生内容，将产品卖点与剧情笑点深度融合，使产品成为情绪触发器。

在执行层面，项目通过“节目内容植入+明星共创+场景化示范”的组合打法，贯穿节目内外，持续强化“逗多欢乐多”的品牌心智；并借助三大综艺不同内容场景，完成从喜剧娱乐到职场治愈、再到户外社交的全场景覆盖，实现娱乐内容与消费场景的强绑定。

项目成果 :

项目实现从内容娱乐到品牌心智的高效转化，验证“情绪型零食”战略升级的有效性。

在传播层面，三大综艺IP于重点营销期实现全网霸屏，带动品牌声量显著提升，并直接拉动品牌百指与微指飙升，形成持续高热讨论与搜索增长。

在人群层面，三档综艺年轻观众占比均高于大盘，实现对品牌目标消费人群的精准覆盖，有效提升品牌在年轻圈层中的渗透与认知。

在品牌层面，通过“人设塑造+场景绑定”的内容策略，成功建立“趣多多=快乐/逗趣”的核心联想，使产品从“好吃”认知跃迁至“带来快乐”的情绪价值认知，完成品牌战略转型目标。