案例概述:

一、剧集基础：爆款潜质筑牢营销根基

《赴山海》改编自温瑞安经典武侠小说《神州奇侠》，创新性融入“穿书”“系统”等网文热门设定，讲述现代社畜肖明明穿越进自己创作的武侠世界，化身萧秋水历经磨难成长为一代侠者的故事。剧集由成毅、古力娜扎等领衔主演，任海涛、林峰联合执导，强大阵容为品质保驾护航。

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开播前，双平台站内预约人数破千万，#赴山海#话题阅读量近20亿；开播后热度持续飙升，腾讯视频1小时内热度值突破26000，峰值达26670，创平台2025年开播最快破纪录成绩；爱奇艺热度值迅速突破7657，拿下站内总榜热播榜、飙升榜双TOP1，抖音剧集热度1.4亿断层第一，云合市占率最高达29%，数据评级为S+级^。亮眼的播放数据与广泛的受众基础，为后续营销推广奠定了坚实基础。

二、品牌合作：多维联动实现品效双赢

《赴山海》凭借超强影响力，吸引超过60家品牌跨界合作，覆盖日用快消、美妆、食品饮料、母婴、3C等多个核心消费领域，包括Purjoy纯享、李子园、丝塔芙、三得利乌龙茶等知名品牌，成为2022年以来联播剧品牌合作数的历史冠军^。

品牌植入摆脱生硬套路，与剧情深度融合。如萧秋水为唐方送上李子园牛奶，既强化了角色间的情感连接，又让品牌在潜移默化中深入人心；萧秋水热血奋战时弹出百岁山弹窗，以“举杯共饮敬侠义”的巧妙关联，将品牌精神与武侠侠义绑定。三得利乌龙茶更是推出联名款产品，将剧中人物与环境元素融入瓶身设计，实现从视觉到精神的全方位契合，让产品成为传递剧集情感的媒介。

开播第8集后，仍不断有品牌追加投放，彰显了该剧在剧广市场的“长尾号召力”。双平台联播形成资源合力，通过推荐位、首页展示、直播带动、花絮分发等多重运营手段，放大品牌覆盖人群与触达频次，为品牌带来稳定曝光与可观转化^。

三、粉丝运营：深度互动激活私域流量

平台围绕粉丝需求打造多元互动玩法，将粉丝经济转化为营销增长的核心动力。爱奇艺上线超300款官方正版周边，涵盖超30款独家衍生产品，满足粉丝收藏喜好；推出云包场、专属直播、限量礼盒等活动，开播首日云包场观看人数达47.6万、金额1428万，创下纪录热度。

成毅粉丝群体展现出极高的参与度与购买力，不仅积极参与剧集话题讨论，更以“真金白银”支持品牌合作产品，实现“广告曝光”到“付费行为”的直接转化。这种强大的粉丝号召力，为品牌提供了明确的ROI信号，进一步吸引更多品牌加入合作阵营。

四、平台赋能：全链路营销构建生态闭环

爱奇艺等平台充分发挥“中台”作用，连接剧集、观众与品牌，构建“追剧-互动-下单”的完整营销链路。通过全域强互动与社交驱动，如弹幕互动、话题讨论、花絮分享等，增强观众粘性，实现流量与留量的双重积累^。

在2025爱奇艺iJOY秋季悦享会上，平台提出以“情绪价值”为核心的内容策略，《赴山海》正是这一策略的典型实践。剧集唤醒了观众对武侠世界的向往与侠义精神的追求，这种情感共鸣转化为追剧动力与消费意愿，推动营销链路可持续循环，不断吸引新观众与新品牌加入。

五、营销启示：情绪共鸣与精准匹配的胜利

《赴山海》的营销成功，本质是对“情绪价值”的精准把控与“艺人+IP”双引擎模式的胜利。剧集通过武侠情怀与成长故事，为高压生活下的观众提供了情绪出口，成为品牌与消费者沟通的情感桥梁^。

成毅作为主演，以精湛演技塑造了肖明明、萧秋水、李沉舟三个截然不同的角色，引发不同群体的情感共鸣。他的“高转化口碑”与剧集的“武侠情怀”形成互补，为品牌提供了“确定性+爆发力”的双重保障，成为连接剧情与现实消费的关键节点^。这种“艺人价值+IP势能”的组合模式，为未来大剧营销提供了可借鉴的范本，证明唯有精准匹配受众情绪、打通内容与消费的壁垒，才能实现IP价值的最大化释放。

背景与挑战:

【背景】

【平台】双平台S+剧集，粉丝面临争抢：爱奇艺、腾讯视频同时期腾讯观众水位更高

【市场】传统武侠式微，题材引力不足：市场都在大量尝试武侠+剧情试探观众喜好

【自身】主角演技有风险，配角缺流量：成毅一人三角，但演技存在争议

【竞品】大男主撞车，大量武侠+面市：同期杨洋、肖战等大男主剧情前后脚上映

【核心挑战】“天生流量体质，热度舆情并存”

目标:

1、如何扭转舆情危机的配角导致的临时撤档

2、在与同类型大男主剧集脱颖而出，向更广泛的大众用户营销剧集亮点，达成破圈传播

3、引导粉丝和观众来爱奇艺追剧，助力剧集热度与播放量跃升

洞察:

穿书武侠的项目困境

【题材】国产武侠老旧：创意枯竭、叙事同质、人物脸谱化和审美相对保守

【类型】穿书概念并非首发：类似题材早已搬上荧幕，观众存在一定免疫

但项目的内容优势较为显著：现代社畜更新侠义系统+故事架构、人物塑造双剑齐发

所以，正本清源，挑战探索“武侠+”的剧情出路，打造“武侠+”求新求的变当代社畜的侠义觉醒

案例亮点与分析:

宣推侧打造“爱奇艺新武侠穿书剧”标签，提炼平台侧Slogan“桃园结毅 毅奇赴山海”，并打造“奇珍毅宝”的平台专属粉丝名；全期重点围绕“独家IP剧集联动”、“独家衍生品联动”、“桃厂排面”、“独家物料和玩法”、“专属宠粉策划”，打造爱奇艺的专属宠爱和品牌烙印，并通过联动站内各业务线打造爱奇艺独家福利重点推进“桃园结毅”品牌差异化营销。

来桃园建毅宇宙：打造独家差异化优势，深度捆绑粉丝稳流量

《赴山海》宣推侧打造“爱奇艺新武侠穿书剧”标签，提炼平台侧Slogan“桃园结毅 毅奇赴山海”，并打造“奇珍毅宝”的平台专属粉丝名；全期重点围绕“独家IP剧集联动”、“独家衍生品联动”、“桃厂排面”、“独家物料和玩法”、“专属宠粉策划”，打造爱奇艺的专属宠爱和品牌烙印，并通过联动站内各业务线打造爱奇艺独家福利重点推进“桃园结毅”品牌差异化营销。

强打“桃园结毅”标签，突出爱奇艺平台独家差异化

独家IP剧集联动：结合成毅在爱奇艺比腾讯“剧多”的优势，深度捆绑《莲花楼》及成毅在爱奇艺独播的剧集进行联动，传达“成毅宇宙在爱奇艺上新了”，持续拉拢占据剧粉关注。

独家衍生品联动：为最大程度增加爱奇艺全网独家衍生品的曝光度，设计制作爱奇艺独家棉花娃娃版热度海报及《赴山海》系列动画，突出萌点攻占用户心智。

线下硬广全覆盖：在国内一二线等十余城及海外泰国、影院贴片等线下大屏硬广，全面打出“桃园结毅 共赴山海”品牌口号，增强曝光提高爱奇艺与《赴山海》关联度，争取路人入站观剧。

打造“奇珍毅宝”专属剧粉称号，开启爱奇艺平台独家宠粉策划

独家物料解锁：利用独家视频、花絮、海报，捆绑桃豆世界、站内、会员进行联合营销，激励粉丝来爱奇艺追剧，助力站内热度。

独家追剧玩法：站内首次上线“点亮名场面”玩法及设置独家表白墙户外大屏福利，捆绑站内功能打造宠粉福利，加码平台好感度。

独家事件破圈：线下策划「桃园结毅限定痛系列」主题排面活动，包括痛船、痛楼、痛轮，提高路人盘对于《赴山海》与爱奇艺的关联度。

平台日双向奔赴：撬动成毅、张峻宁、张晓晨参与爱奇艺扫楼及桃厂通告日活动，通过预埋策划营造欢乐舒适剧宣氛围，获得粉丝的广泛好评。

全渠道强势曝光 花式打造沉浸式追剧体验

全渠道绑定爱奇艺平台印象：小红书、抖音全期平台征稿，SOUL、百度上线爱奇艺专属专题，lofter、知乎开启平台独家二创衍生活动，多维曝光引流至站内。

话题营销双管齐下：打造强平台属性热搜话题+高热话题下抢占热门吸睛

打造强平台属性热搜话题：

（1）通过亮点剧情、站内产品特点的提炼，多维发散拟定强品牌话题词并冲击高位热搜。

（2）针对舆情情况，策划话题内容带节奏对冲黑水负面，并在恶意抹黑内容下抢占热门，铺散剧情内容安利，助力剧集口碑。

高热话题下抢占热门吸睛：全期在高位霸榜热搜话题词下抢占热门，持续曝光爱奇艺给成毅的宠爱与排面，传达平台信息加深品牌烙印。

创意阐述 :

《赴山海》作为2025年现象级武侠剧集，其营销过程精准把握市场脉搏，实现了内容热度与商业价值的双向爆发，堪称剧集IP营销的标杆案例。

一、前期预热：精准破圈，积累高期待值

在剧集开播前，《赴山海》就凭借“武侠+穿书+系统”的创新设定，精准瞄准了传统武侠迷与年轻网文受众两大群体。一方面，依托原著《神州奇侠》的经典IP基础，通过发布武侠情怀向预告片、复刻经典名场面海报，唤醒资深武侠迷的集体记忆；另一方面，融入“穿书”“系统”等当下流行的网文元素，搭配“赛博武侠”概念海报，吸引了大量Z世代观众的关注。

平台与剧方还通过“圈层击穿”策略，联动国风音乐、硬核科技等领域KOL进行跨圈层传播，使得剧集双平台站内预约人数突破千万，#赴山海#话题阅读量提前逼近20亿。同时，主演成毅的粉丝群体通过组织线下应援、制作二创内容，进一步放大了剧集的预热声量，为开播后的流量爆发奠定了坚实基础。

二、开播期：内容为核，打造沉浸式营销场景

剧集开播后，《赴山海》凭借紧凑的剧情、精良的制作迅速引爆市场，拿下爱奇艺总榜热播榜TOP1、腾讯视频热度峰值突破2.6万等多项数据纪录。营销团队顺势而为，将内容热度转化为商业势能，构建起“内容+场景+互动”的沉浸式营销体系。

在内容植入上，摒弃传统硬广模式，采用“剧情共生”的植入方式。比如萧秋水为唐方送上李子园牛奶的情节，既强化了角色情感连接，又让品牌自然融入剧情；萧秋水激战过后弹出东阿阿胶弹窗，如同游戏道具补给，贴合剧集“系统”设定，被网友调侃为“武侠版装备栏”，反而成为趣味记忆点。

剧外，品牌联动全面开花。茶百道推出主角三个身份对应的联名饮品，将剧中“豆乳玉麒麟”制作过程搬进现实，线下打造主题门店，同步上线限定贴纸、亚克力立牌等周边，引发粉丝打卡热潮；丝塔芙、六福珠宝等品牌则依托主演成毅的代言身份，推出剧集定制款产品，借助粉丝经济实现高效转化。平台还针对粉丝推出云包场、专属直播、限量礼盒等福利，首日云包场观看人数达47.6万、金额1428万，用真金白银的消费数据吸引了更多品牌关注。

三、长尾运营：持续发酵，释放IP长期价值

不同于多数剧集“开播即巅峰”的营销困境，《赴山海》凭借可持续的营销链路，在开播第8集后仍不断有品牌追加投放。营销团队通过挖掘剧集的侠义精神内核，推出“侠义传承”主题活动，邀请观众分享心中的武侠故事，引发二次创作热潮，抖音、小红书上的角色表情包、剧情剪辑视频持续刷屏。

同时，IP授权与衍生品开发全面发力，推出吧唧、盲盒、棉花娃娃等20多个品类的周边产品，销售额接近3000万。其中草场地商城的盲盒单价29.9元，销量超7960件；棉花娃娃全平台销量突破一万件，成为粉丝“日常陪伴式消费”的载体。此外，剧集还通过线下超市mini秀、艺术画展等活动，持续拓展IP与用户的触达边界，将武侠情怀从屏幕延伸至现实生活。

四、平台赋能：创新范式，实现品效双赢

爱奇艺等平台在《赴山海》的营销中扮演了关键角色，通过“抢爆款、追黑马、稳流量”三大策略，为品牌提供了“价值最大化、风险最小化”的营销解决方案。平台依托大数据精准匹配品牌与剧集受众，借助互动福利、明星加持、IP授权等种草打法，打通了“观众追剧-互动-下单”的完整链路。

这种将用户情绪连接到剧集IP、用户需求连接到品牌产品、剧集热度连接到商业转化的创新范式，不仅帮助60+合作品牌实现了声量与销量的双重增长，也为行业提供了可借鉴的大剧营销范本。《赴山海》的成功证明，优质内容是营销的核心根基，而以用户为中心的全链路运营，才能真正释放IP的长期商业价值。

项目成果 :

《赴山海》在2025年剧集市场中，凭借精准的营销布局，成为了兼具话题热度与商业价值的典型案例，其营销成果主要体现在以下几个方面：

一、前期造势：未播先热，锁定品牌合作

剧集开播前便凭借创新题材与主演号召力，成功吸引60余家品牌提前锁定合作，覆盖日用快消、美妆、食品饮料、母婴、3C等核心消费领域，刷新了联播剧品牌合作数的历史纪录。同时，双平台站内预约人数突破千万，#赴山海#话题阅读量近20亿，为剧集播出积累了超高的期待值。此外，虽然开播前遭遇女二号“辱华风波”与AI水军造假营销翻车等负面舆情，但并未影响品牌方的合作信心，足见其前期营销奠定的坚实基础。

二、播出期间：热度引爆，数据表现亮眼

开播当天，剧集在双平台表现强势，腾讯视频热度值1小时内突破26000，峰值达26670，创下平台2025年开播剧集最快破纪录成绩；爱奇艺热度值迅速突破7657，成为该平台联播剧首日最高热度纪录保持者。后续全网有效播放量突破16亿，集均有效播放量破4000万，长期占据猫眼、云合数据等榜单榜首。主演成毅在剧中精准塑造的三个截然不同角色，引发了不同圈层观众的共鸣，进一步扩大了剧集的受众范围。

三、广告营销：创新形式，实现品效合一

《赴山海》的广告营销打破传统模式，将广告与剧情深度融合。例如萧秋水燃情时刻弹出百岁山广告，呼应“敬侠义”的剧情氛围；失血场景搭配东阿阿胶广告，贴合“补血养气”的产品属性，这种巧妙的植入方式让观众印象深刻，成功破圈。首播当天便拿下12个广告，广告时长超1000分钟，且开播第8集后仍不断有品牌追加投放，展现出强大的“长尾号召力”。主演成毅的个人商业磁场也得到充分释放，李子园、茶百道等9个品牌早在筹备阶段便与其绑定，联名产品一经推出便引发抢购，部分门店销售额短时间内激增30%。

四、IP衍生：多元开发，激活消费潜力

剧集依托强大的IP影响力，打造了多元化的消费生态。衍生品及品牌联名周边销售额接近3000万，涵盖吧唧、盲盒、冰箱贴等20多个品类。其中29.9元的盲盒售出近8000件，毛绒挂件销量突破8000件，棉花娃娃全平台销售量超一万件。更有戏服布料卡被炒至千元以上，展现出粉丝经济的强大驱动力。同时，剧集的热播还带动了原著《神州奇侠》系列小说销量显著增加，让传统武侠文学重新受到关注。

五、平台协同：双台联播，放大传播效应

爱奇艺与腾讯视频的双平台联播，发挥了资源合力优势。两套运营体系通过推荐位、首页展示、直播带动、花絮分发等方式，全方位放大剧集影响力，提升了品牌方对覆盖人群、触达频次的预期值，吸引更多广告预算投入。平台还针对粉丝推出云包场、专属直播、限量礼盒等活动，成毅粉丝的高购买力让“广告曝光”直接转化为“付费行为”，首日云包场观看人数达47.6万、金额1428万，为品牌方提供了明确的ROI信号。