案例概述:

本次报送案例为TCL作为奥林匹克全球合作伙伴，在2026米兰-科尔蒂纳丹佩佐冬奥会期间，携手国际奥委会奥林匹克博物馆旗下奥林匹克艺术家计划，联合奥运艺术家Zeina Rashid、西班牙3D壁画艺术家Bublegum打造米兰冬奥主题城市壁画的营销项目。

本次项目核心营销目标分为五大维度：一是为奥运艺术家提供全球展示舞台，颂扬其运动员与创作者的双重身份；二是将米兰城市墙体转化为艺术作品，为米兰冬奥文化遗产增色，彰显奥林匹克精神；三是融合体育、艺术与科技元素，激发全球观众共鸣与热情；四是强化TCL作为奥运官方合作伙伴及体育文化倡导者的品牌联结；五是通过数字传播与公关策略，提升品牌全球曝光度。同时，项目需应对三大核心挑战，即实现品牌、奥运精神、艺术家叙事与城市文化的无痕融合，打破地域限制实现全球长效传播，以及打动不同文化背景的全球受众。

本文来源于广告门 adquan.com

项目最终达成的结果数据与上述营销目标高度契合、精准呼应，具体关联如下：在品牌曝光与全球传播目标上，项目通过共创壁画延时视频、幕后纪录片，联动奥林匹克博物馆、IOC官方、艺术家及TCL全球品牌代言人谷爱凌社媒发布，结合国际主流媒体BBC Techxplore报道，实现超2000万+线上曝光，米兰市中心核心地段的148平方米壁画在展示期内预估实现超800万人次线下曝光，成功达成品牌曝光提升及全球传播的目标，同时将线下公共艺术转化为可全球传播的数字内容，突破地域限制，实现从单次事件到长效品牌IP的价值升级，回应了传播层面的挑战；在品牌联结与奥运精神传递目标上，通过以Zeina Rashid的真实奥运梦想叙事为核心，将TCL产品转化为“梦想启蒙者”，完美融合品牌科技属性与奥林匹克精神，强化了TCL作为奥运合作伙伴的品牌定位，同时通过壁画这一公共艺术载体，彰显了卓越、友谊与尊重的奥运精神，为米兰冬奥文化遗产增添人文亮色，达成了文化赋能与品牌联结的双重目标；在艺术家支持与受众共鸣目标上，项目为Zeina Rashid、Bublegum等艺术家提供了全球曝光舞台，践行了为奥运艺术家提供展示空间的目标，同时以“梦想启蒙”为情感内核，通过沉浸式公共艺术形式，打动了不同圈层、不同文化背景的受众，激发了全球观众对奥运精神的共情，回应了受众触达的挑战。此外，项目以极低的成本投入，实现了品牌价值、艺术价值与社会价值的统一，不仅完成了既定营销目标，更实现了多方共赢，撬动了超出预期的社会影响力。

背景与挑战:

1、本次报送案例为TCL作为奥林匹克全球合作伙伴，在2026米兰-科尔蒂纳丹佩佐冬奥会期间，携手国际奥委会奥林匹克博物馆旗下奥林匹克艺术家计划，联合奥运艺术家Zeina Rashid、西班牙3D壁画艺术家Bublegum打造米兰冬奥主题城市壁画的营销项目。

2、在本营销案例开展前，TCL品牌业务与所处竞争品类整体情况如下：从品牌业务状况来看，TCL已实现稳健发展，2025年前三季度资产合计达3816.51亿元，营业总收入1360.65亿元，经营现金流充足，同时全球化布局成效显著，2025年12月首次超越三星登顶全球电视出货量第一，且与索尼成立合资公司承接其全球电视业务，补齐高端市场短板，核心业务聚焦显示领域，依托华星光电的面板优势，在Mini LED等技术赛道建立先发优势，同时通过与京东等渠道合作，敲定2026年全渠道155亿销售目标，产品端孵化多个爆款单品，市场基础扎实。

3、此外，TCL作为国内首家跻身奥林匹克全球合作伙伴的科技制造企业，已开启全球化、人文化、科技化品牌升级，正从“中低端规模战”转向“全价位价值战”，剑指全球显示领域龙头地位。 从品牌所处竞争品类整体情况来看，全球显示行业竞争进入白热化阶段，呈现“三足鼎立”格局，TCL、三星、海信展开贴身肉搏，其中TCL走产业链垂直整合路线，海信聚焦芯片自研的画质引擎路线，三星则牢牢占据高端QLED与OLED市场统治地位，行业竞争已从单纯的硬件参数比拼，升级为技术路线、品牌溢价、生态服务的全方位较量。

4、同时，2026年作为显示技术迭代关键之年，Micro LED、AI等新技术的发展带来行业变革，头部品牌均在加速布局，试图抢占高端市场定义权，中小品牌则在中低端市场依靠价格战突围，行业同质化竞争加剧，品牌想要实现差异化破圈难度提升。

源自上述商业状况的策略性挑战及困难程度如下：核心策略性挑战是：

1、TCL虽已实现出货量领先和技术优势，但品牌认知仍多停留在“硬件制造商”层面，人文属性与高端品牌形象尚未完全深入人心，与海信、三星等竞品相比，在品牌溢价能力、全球高端市场认可度上仍有差距；

2、同时，体育营销已告别浅层赛事赞助模式，如何借助奥运合作契机，跳出单纯的硬件参数宣传，通过有温度、有价值的人文项目，实现品牌从“产品功能”到“情感价值”的升级，强化全球用户对TCL“科技+人文”品牌定位的认知，打破同质化竞争壁垒，成为核心策略性挑战。该挑战困难程度较高

• 一方面，行业竞争已进入品牌价值较量的深水区，竞品均在加大高端化与品牌升级投入，TCL想要实现差异化突破，需跳出传统营销模式，找到独特的品牌表达载体；

• 另一方面，TCL需平衡品牌科技属性、商业价值与奥运人文精神、城市文化的融合，既要依托自身面板、显示技术等核心优势，又要避免硬植入引发受众反感，同时需打破地域限制，实现全球范围内的品牌理念传递，兼顾不同文化背景受众的情感共鸣，多重需求叠加，进一步提升了挑战的实施难度，且需以低成本投入实现超预期的品牌升级效果，对策略落地的精准度和创新性提出了极高要求。

目标:

本项目是TCL作为奥林匹克全球合作伙伴，在2026米兰-科尔蒂纳丹佩佐冬奥会期间，携手国际奥委会奥林匹克博物馆旗下奥林匹克艺术家计划，联合奥运艺术家、前奥林匹克运动员Zeina Rashid，西班牙3D壁画艺术家 Bublegum共同打造米兰冬奥主题城市壁画。项目目标：

 1、颂扬奥运艺术家兼具运动员与创作者的双重身份，为他们的创意与个人故事提供全球舞台。

2、将米兰的纪念性墙体转化为鲜活的艺术作品，既为本届奥运会文化遗产增色，又彰显卓越、友谊与尊重的奥林匹克精神。

3、通过融合体育、艺术与科技元素的震撼设计，激发全球观众的共鸣与热情。

4、强化TCL作为奥运官方合作伙伴及体育文化倡导者的品牌联结。

5．借助数字传播与公关策略提升品牌曝光度。

洞察:

1、本次TCL米兰冬奥主题城市壁画项目，核心触达三大圈层目标受众。全球泛体育与艺术爱好者关注国际体育赛事（尤其米兰冬奥会），热爱当代公共艺术、城市文化，具备中高学历，年龄集中在18-45岁，对体育与艺术的融合创作敏感度高，乐于分享优质内容，是传播奥运文化与品牌理念的核心载体。

2、全球青少年与梦想萌芽群体年龄覆盖8-24岁，以学生群体及职业探索期年轻人为主，是奥林匹克精神的未来传承者，对“梦想、突破、自我实现”等主题有强烈情感共鸣，擅长通过社交平台接收、传播数字内容，是品牌长期潜在用户群体。全球高端科技与生活方式消费者具备较强消费能力，关注前沿科技发展、家庭影音体验及高品质生活，是TCL核心目标用户，追求科技产品带来的情感价值与生活品质提升，对品牌的人文属性、高端形象有较高要求。

3、这些目标受众与品牌及项目挑战有着紧密关联。从与品牌的关联来看，全球高端科技与生活方式消费者是TCL核心购买力来源，触达该群体可直接助力品牌商业价值转化，巩固市场份额；泛体育与艺术爱好者对品牌审美、调性要求较高，其认可能有效帮助TCL摆脱“硬件制造商”的单一认知，强化“科技+人文”的高端品牌定位；青少年与梦想萌芽群体是品牌未来核心潜在用户，通过“梦想启蒙”主题建立情感链接，可培育长期用户忠诚度，为品牌长远发展奠定基础。

4、从与项目挑战的关联来看，目标受众（尤其泛体育与艺术爱好者）对品牌硬植入较为反感，项目以人文艺术内容为核心载体，契合其精神需求，可实现TCL品牌科技属性、奥林匹克精神、城市文化及艺术家叙事的深度无痕融合，平衡商业、艺术与社会价值；三大目标受众分布广泛、跨文化属性强，通过公共艺术+数字内容的形式，可打破地域限制，将米兰本地线下壁画转化为可全球传播的内容资产，实现从单次事件到长效品牌IP的升级，触达不同文化背景的受众；青少年与梦想萌芽群体是情感共鸣的核心群体，项目以“梦想启蒙”为内核，贴合其成长需求，可精准激发不同年龄、不同文化背景受众的普世性情感，解决“打动全球受众”的核心难点。

5、本次项目核心洞察的产生，遵循“行业趋势→用户需求→情感锚点”的三层递进思考逻辑。首先立足体育营销行业变革，清晰认知到“体育营销已告别单纯赛事赞助曝光的浅层模式”，当前品牌竞争的核心是“深度参与文化建设”，需通过有温度、有内容、有社会价值的人文项目，实现与受众的深度情感链接，而非单纯的品牌曝光。

6、基于行业趋势，进一步挖掘受众深层需求——受众不再满足于被动观看赛事、接收品牌广告，而是渴望参与到奥运文化传播中，希望获得有价值、有情感的体验；同时发现，公共艺术作为城市文化与奥林匹克文化的重要载体，天然具备“贴近大众、易于传播”的优势，可有效解决体育文化与大众距离过远的痛点。

7、在挖掘用户需求的基础上，寻找品牌与受众的核心情感连接点，最终捕捉到关键事实——“对全球无数孩子而言，电视是他们初识奥运、种下梦想种子的第一窗口”，这一连接点将TCL核心产品（电视）与受众的情感记忆（梦想启蒙）深度绑定，成为品牌与全球受众建立深度情感链接的核心锚点，也为后续策略制定提供了核心支撑。

案例亮点与分析:

本次案例的亮点集中体现在内容、模式、ESG价值及传播四大维度，均贴合项目核心定位与目标，具体如下：

1、一是内容创新，打破体育营销边界。项目突破传统体育营销单纯聚焦赛事曝光的局限，实现“体育×艺术×科技”的深度融合，将TCL品牌理念与奥林匹克精神无缝衔接。采用双艺术家共创模式，由奥运艺术家Zeina Rashid把控精神内核，以其8岁通过电视初识奥运的真实故事为情感锚点，让TCL核心产品从科技硬件转化为“梦想的启蒙者”，构建“产品功能”到“情感价值”的叙事闭环；3D壁画艺术家Bublegum负责视觉落地，将平面创意转化为沉浸式城市公共艺术，打造出适配全球传播的高质感内容资产，既彰显了奥运精神，又传递了品牌人文温度。

2、二是模式创新，实现多方共赢。项目跳出传统赛事赞助的浅层模式，以多方联合共创的形式，成为奥运文化建设的深度参与者。TCL作为奥林匹克全球合作伙伴，深度参与奥林匹克博物馆奥林匹克艺术家计划，为奥运艺术家提供全球展示舞台；联动米兰本地与全球社区，推动奥运精神从赛场延伸至街头，触达更广泛的公众；同时借助奥运IP、艺术家资源与城市文化载体，实现了品牌、奥林匹克体育文化、运动员群体、艺术领域等多方价值的共赢，强化了TCL作为体育文化倡导者的品牌形象。

3、三是ESG价值创新，落地多元社会价值。项目以公共艺术为载体，将ESG理念具象化落地：一方面支持奥林匹克艺术家的创作与职业转型，为Zeina Rashid、Bublegum等艺术家提供全球曝光机会，助力其实现个人价值；另一方面将城市墙体转化为免费开放的公共艺术作品，让奥林匹克文化走进大众，实现体育文化的全民普惠；同时以“梦想启蒙”为核心，向全球青少年传递卓越、友谊与尊重的奥林匹克价值观，传递正向社会能量，提升品牌社会美誉度。

4、四是传播创新，实现跨地域跨圈层破圈。项目以线下实体壁画为核心城市流量地标，选址米兰市中心罗马门大道111号这一核心交通与商业要道，最大化线下曝光；同时配套打造壁画延时视频及幕后纪录片，记录从灵感起源到作品落地的全过程，沉淀可全球传播的数字内容资产。传播过程中，联动奥林匹克博物馆、IOC官方社媒、米兰冬奥官方渠道、艺术家个人社媒联合发布，邀请媒体与KOL线下打卡，结合TCL全球品牌代言人谷爱凌海外社媒助力，实现从体育圈到泛大众圈层的扩散，同时获得BBC Techxplore等国际主流媒体报道，突破地域限制，实现全球范围的品牌声量提升。

本次项目设定的五大核心目标均已圆满达成，且部分成效超出预期。人文价值目标方面，成功为奥运艺术家Zeina Rashid、Bublegum提供了全球展示舞台，充分颂扬了其兼具运动员与创作者的双重身份，传递了其创意与个人故事；文化传播目标方面，将米兰纪念性墙体转化为鲜活的艺术作品，为米兰冬奥文化遗产增添了人文亮色，生动彰显了奥林匹克精神，推动奥运文化从赛场延伸至城市街头；受众共鸣目标方面，通过体育、艺术与科技元素的融合设计，以“梦想启蒙”为情感内核，打动了不同文化背景、不同年龄层的全球受众，激发了大众对奥运精神的共鸣与热情；品牌建设目标方面，有效强化了TCL作为奥林匹克官方合作伙伴及体育文化倡导者的品牌联结，摆脱了单纯“硬件制造商”的品牌认知，传递了“科技+人文”的品牌内涵；传播曝光目标方面，以极低的成本实现了超2000万+线上曝光，壁画展示期内线下累计触达预估超800万人次，实现了品牌声量的长效扩散。

创意阐述 :

遵循“行业趋势→用户需求→情感锚点”的三层递进思考逻辑。首先立足体育营销行业变革，清晰认知到“体育营销已告别单纯赛事赞助曝光的浅层模式”，当前品牌竞争的核心是“深度参与文化建设”，需通过有温度、有内容、有社会价值的人文项目，实现与受众的深度情感链接，而非单纯的品牌曝光。基于行业趋势，进一步挖掘受众深层需求——受众不再满足于被动观看赛事、接收品牌广告，而是渴望参与到奥运文化传播中，希望获得有价值、有情感的体验；同时发现，公共艺术作为城市文化与奥林匹克文化的重要载体，天然具备“贴近大众、易于传播”的优势，可有效解决体育文化与大众距离过远的痛点。在挖掘用户需求的基础上，寻找品牌与受众的核心情感连接点，最终捕捉到关键事实——“对全球无数孩子而言，电视是他们初识奥运、种下梦想种子的第一窗口”，这一连接点将TCL核心产品（电视）与受众的情感记忆（梦想启蒙）深度绑定，成为品牌与全球受众建立深度情感链接的核心锚点，也为后续策略制定提供了核心支撑。

项目成果 :

亮点集中体现在内容、模式、ESG价值及传播四大维度，均贴合项目核心定位与目标，具体如下：

一是内容创新，打破体育营销边界。项目突破传统体育营销单纯聚焦赛事曝光的局限，实现“体育×艺术×科技”的深度融合，将TCL品牌理念与奥林匹克精神无缝衔接。采用双艺术家共创模式，由奥运艺术家Zeina Rashid把控精神内核，以其8岁通过电视初识奥运的真实故事为情感锚点，让TCL核心产品从科技硬件转化为“梦想的启蒙者”，构建“产品功能”到“情感价值”的叙事闭环；3D壁画艺术家Bublegum负责视觉落地，将平面创意转化为沉浸式城市公共艺术，打造出适配全球传播的高质感内容资产，既彰显了奥运精神，又传递了品牌人文温度。

二是模式创新，实现多方共赢。项目跳出传统赛事赞助的浅层模式，以多方联合共创的形式，成为奥运文化建设的深度参与者。TCL作为奥林匹克全球合作伙伴，深度参与奥林匹克博物馆奥林匹克艺术家计划，为奥运艺术家提供全球展示舞台；联动米兰本地与全球社区，推动奥运精神从赛场延伸至街头，触达更广泛的公众；同时借助奥运IP、艺术家资源与城市文化载体，实现了品牌、奥林匹克体育文化、运动员群体、艺术领域等多方价值的共赢，强化了TCL作为体育文化倡导者的品牌形象。

三是ESG价值创新，落地多元社会价值。项目以公共艺术为载体，将ESG理念具象化落地：一方面支持奥林匹克艺术家的创作与职业转型，为Zeina Rashid、Bublegum等艺术家提供全球曝光机会，助力其实现个人价值；另一方面将城市墙体转化为免费开放的公共艺术作品，让奥林匹克文化走进大众，实现体育文化的全民普惠；同时以“梦想启蒙”为核心，向全球青少年传递卓越、友谊与尊重的奥林匹克价值观，传递正向社会能量，提升品牌社会美誉度。

四是传播创新，实现跨地域跨圈层破圈。项目以线下实体壁画为核心城市流量地标，选址米兰市中心罗马门大道111号这一核心交通与商业要道，最大化线下曝光；同时配套打造壁画延时视频及幕后纪录片，记录从灵感起源到作品落地的全过程，沉淀可全球传播的数字内容资产。传播过程中，联动奥林匹克博物馆、IOC官方社媒、米兰冬奥官方渠道、艺术家个人社媒联合发布，邀请媒体与KOL线下打卡，结合TCL全球品牌代言人谷爱凌海外社媒助力，实现从体育圈到泛大众圈层的扩散，同时获得BBC Techxplore等国际主流媒体报道，突破地域限制，实现全球范围的品牌声量提升。

本次项目设定的五大核心目标均已圆满达成，且部分成效超出预期。人文价值目标方面，成功为奥运艺术家Zeina Rashid、Bublegum提供了全球展示舞台，充分颂扬了其兼具运动员与创作者的双重身份，传递了其创意与个人故事；文化传播目标方面，将米兰纪念性墙体转化为鲜活的艺术作品，为米兰冬奥文化遗产增添了人文亮色，生动彰显了奥林匹克精神，推动奥运文化从赛场延伸至城市街头；受众共鸣目标方面，通过体育、艺术与科技元素的融合设计，以“梦想启蒙”为情感内核，打动了不同文化背景、不同年龄层的全球受众，激发了大众对奥运精神的共鸣与热情；品牌建设目标方面，有效强化了TCL作为奥林匹克官方合作伙伴及体育文化倡导者的品牌联结，摆脱了单纯“硬件制造商”的品牌认知，传递了“科技+人文”的品牌内涵；传播曝光目标方面，以极低的成本实现了超2000万+线上曝光，壁画展示期内线下累计触达预估超800万人次，实现了品牌声量的长效扩散。