案例概述:

伊利金领冠合作B站独家栏目：于谦视频播客《多新鲜呐》。

本次营销核心目标：打破品牌传统形象、实现年轻化转型、传递产品核心优势，借助平台与名人影响力提升品牌声量、积累口碑。

本文来源于广告门 adquan.com

合作结果与目标高度契合：通过场景化植入，视频播放量达【560万+】、互动量【24万+】，并在B站热搜与热门视频双榜达到【第1】，成功实现品牌年轻化、产品价值传递与用户好感积累的三重目标。

背景与挑战:

奶粉品类层面：中国奶粉市场规模超2000亿元但增速放缓，竞争白热化，品牌年轻化成为乳企核心竞争方向，多数品牌布局新媒体抢占年轻市场。

品牌层面：伊利金领冠作为国产奶粉龙头，2025年上半年婴幼儿奶粉零售额市场份额达18.1%，产品实力突出，但存在品牌形象固化问题，25-35岁年轻群体认知度较低，年轻化特质不足。

核心挑战有3个：

1）平衡品牌“专业”与“年轻”调性，避免年轻化流于表面；

2）将专业产品卖点转化为年轻用户易接受的内容，规避硬广抵触；

3）精准触达B站年轻圈层，实现差异化传播，破解行业同质化困境。

目标:

本次合作核心目的是推动金领冠年轻化转型，传递产品核心价值，巩固行业领先地位，打造年轻化营销范本。

具体目标：

1）借助B站与于谦影响力，提升年轻群体对品牌的认知度与好感度；

2）通过场景化植入，让目标受众充分了解产品核心优势；

3）实现合作内容曝光量、互动量达标，积累优质UGC内容；

4）降低用户硬广抵触情绪，提升品牌信任度，为后续布局奠定基础。

洞察:

本次目标受众重点是25-35岁Z世代潜在父母，他们是品牌年轻化核心群体及未来奶粉消费决策人，与品牌困境、挑战高度相关。

核心洞察为：Z世代潜在父母需要“无说教、高共情、强专业”的沟通方式，于谦人设与节目调性可作为桥梁，将产品卖点融入节目场景，实现娱乐与专业传递双赢，破解品牌年轻化与卖点传递难题。

案例亮点与分析:

本次合作核心亮点是实现“人设、内容、圈层”三重契合，打破传统乳企年轻化营销模式。

亮点一：人设与品牌高度适配，于谦的靠谱松弛人设贴合品牌调性，以“鉴宝人”身份自然背书，有效提升品牌好感度，实现情感共鸣与信任赋能。

亮点二：内容植入自然无痕，结合节目“鉴宝”环节，将产品专业卖点转化为生活化表达，破解硬广抵触痛点。

亮点三：圈层精准触达，依托B站与于谦影响力，实现圈层渗透与全民破圈，收获良好传播效果与优质UGC内容。

亮点四，理念深度绑定，将节目“多新鲜呐”主题与品牌“全面营养 全面新鲜”理念结合，强化品牌差异化认知。

创意阐述 :

本次合作创意核心围绕“人设适配、内容融合、圈层破圈”推进。

创意产出阶段，结合市场洞察与品牌困境，摒弃硬广思路，锁定于谦及《多新鲜呐》，依托其人设与节目调性适配品牌需求。

创意深化阶段，确立“鉴宝即鉴品质”核心，将产品定位为“新鲜宝贝”，以自然互动形式植入卖点，并规划多渠道配套传播。

执行落地阶段，与B站项目组、于谦团队、听泉赏宝团队深度对接把控植入尺度，完成前期筹备后于2026年2月12日上线，确保创意落地效果。

项目成果 :

视频播放量：564.1万（于谦已发布视频播客中，排名第1）

总互动量：24.4万（于谦已发布视频播客中，排名第3）

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