案例概述:

TCL作为国际奥委会全球合作伙伴（TOP），在2026年米兰冬奥会上面临核心的战略转型任务，具体目标如下：

1、品牌身份跃迁：完成从单一的“中国队支持者”向“全球品牌冬奥主场”的身份转变，向世界展示其作为全球高端科技品牌的综合实力。

本文来源于广告门 adquan.com

2、建立全球一致性认知：在全球范围内，将TCL的显示技术（SQD-Mini LED）与顶级奥运观赛体验深度绑定，系统性建立“高端科技/屏显专家”的强认知。

3、实现品效协同：通过高强度曝光，提升全球B端合作伙伴信心及C端消费者偏好，最终拉动市场表现。

【创意灵感与策略：双核驱动与“以碎制碎”】

1、面对算法时代用户注意力极度碎片化及全球市场多元化的挑战，TCL采取了以下核心策略——双核叙事驱动：价值引领：以品牌主张 “It\'s your greatness/此刻皆不凡” 为核心。技术基石：以 SQD-Mini LED及显示科技 为支撑。

2、构建“奥运屏宇宙”：将硬核技术转化为可感知的赛事体验，让技术服务于情感传递。

3、“以碎制碎”的传播策略：主动将品牌大叙事拆解为大量轻量化、适配不同社交平台的内容单元（如TikTok挑战赛、Vlog等），通过高频分发实现全圈层渗透。

4、全球叙事，本地表达：在统一主题下，根据不同市场（如欧洲、北美、日本）的文化差异进行差异化落地。

【产出过程：全链路内容与全球落地】

项目实施时间跨度为 2025年12月25日至2026年2月23日，主要执行节奏如下：

1.预热期（2025.12）：

在米兰大教堂广场举办冬奥树点亮仪式，开启“TCL Winter Wonderland”主题活动。

发布多语言品牌理念片《此刻皆不凡》。

联合腾讯出品谷爱凌纪录片《谷爱凌再出发》，深化情感链接。

2.赛时高频传播期：

热点制造：利用谷爱凌（斩获1金2银）、徐梦桃等运动员的高光时刻，策划“赛后3小时”热点首发及连线互动。

破圈传播：签约王濛作为助威团团长，打造“米兰见功夫”系列Vlog，结合AIGC互动，成功破圈。

【全球本地化】

1、欧洲：米兰中央火车站设立展馆，利用光伏系统低碳运营，接待超13.9万人次。

2、北美：聚焦沉浸式观赛派对。

3、日本：通过高GRP电视广告和地标快闪，触达超9000万人次。

科技叙事：依托IBC、奥运村等核心场景，通过央视、新华社等权威媒体报道，强化TCL“屏显科技领先”的认知。

背景与挑战:

【背景】

TCL作为国际奥委会全球合作伙伴（TOP），于2026年米兰-科尔蒂纳丹佩佐冬奥会迎来首次冬奥“大考”，战略定位实现了从“中国队支持者”到“全球品牌冬奥主场”的关键跃迁。面对算法时代下用户注意力极度碎片化及全球市场多元化的挑战，TCL摒弃了分散的、割裂的传播方式，始终聚焦“It‘s your greatness/此刻皆不凡”的品牌价值主张与以SQD-Mini LED为代表的屏显核心技术，将奥运整合传播做到了全球主题与科技主线的高度统一。通过科技化、人文化、全球化的叙事，成功将奥运赛场转化为展示其全球科技品牌头部实力的主场。项目不仅在传播声量与品牌资产上获得巨大成功， 将“全球高端科技品牌”与“屏显科技领先”的认知深植于全球用户心智，完成一次关键的品牌身份升级，更对终端市场表现产生了积极的促进作用。

【挑战】

1. 全球一致性传播的复杂性：在跨越不同文化、语言和媒介生态的全球市场中，维持一个品牌主张和一项核心技术定位的绝对清晰与高度协同，是极为复杂的系统性工程。

2. 传播环境碎片化：用户注意力被直播、短视频、社交话题等切割，传统的集中轰炸模式失效，品牌面临“如何在无数碎片里持续被看见、被记住、被转发”的难题。

3. 从声量到资产的转化：如何在激烈的奥运赞助品牌竞争中脱颖而出，不仅获得流量，更要将流量转化为扎实的品牌资产与市场认同。

目标:

1. 品牌身份战略跃迁：作为TOP合作伙伴的冬奥首秀，核心目标是完成从“中国队支持者”到“全球品牌冬奥主场”的身份跃迁，向世界展示TCL作为全球高端科技品牌的综合实力，实现从“被看见”到“被理解”的跃迁。

2. 建立全球一致性认知：确保在全球所有市场与所有传播触点中，品牌主题与技术主线清晰、统一且强关联，将TCL的显示技术（SQD-Mini LED）与顶级奥运观赛体验深度绑定，系统性建立 “高端科技/屏显专家”的强认知。

3. 实现品效协同：通过高强度的品牌曝光与深度沟通，提升全球ToB合作伙伴的信心与ToC消费者的品牌认知与偏好，最终对市场表现形成正向拉动。

洞察:

【洞察】

1.在算法主导的碎片化时代，品牌必须比流量更“碎”、更懂内容分发逻辑。奥运的最大价值不仅是流量热度，更是一个高规格、高真实性的品牌能力“验证场”和“翻译器”。成功的全球品牌善于将大型赛事转化为价值观叙事和情感连接的平台。

【策略】

1. “品牌主题+核心科技”的双核叙事驱动策略：以“It‘s your greatness/此刻皆不凡”为价值引领，以“SQD-Mini LED及显示科技”为技术基石构建TCL的“奥运屏宇宙”，统一所有传播的产品体验与技术沟通，确保全球输出的一致性。

2. “以碎制碎”的传播总策略：在双核叙事驱动下，主动将品牌大叙事拆解为大量轻量化、适配不同社交平台的内容单元，通过高频、有节奏的分发，实现全圈层渗透。

3. “奥运屏宇宙”场景化绑定策略：借助冬奥对高速画面、极致细节的天然需求，将SQD-Mini LED等硬技术“翻译”为支撑“此刻皆不凡”赛事高光体验的核心载体，让技术力通过具体场景被大众感知，实现价值主张与产品技术的闭环。

4. “全球叙事，本地表达”的协同策略：在统一的主题与科技主线之下，于不同市场进行差异化内容创作与渠道落地，确保品牌信息在全球范围内精准触达与情感共鸣。

案例亮点与分析:

【传播效果】

传播效果、第三方认可与市场反馈：

1. 品牌资产与行业排名获得权威认可：根据第三方监测机构秒针及冬奥品牌资产报告显示，TCL在冬奥TOP合作伙伴中，中国内品牌数字资产位列第二，超越了包括三星在内的所有TOP合作伙伴及48个冬奥赞助品牌，证明了其品牌影响力的头部地位。海外权威行业媒体《Advanced Television》在头版报道中，将TCL与OMEGA、德勤并列为本届冬奥会“表现最佳的赞助商”。

2. 线上参与度成效显著：冬奥官方合作伙伴电通集团旗下的量化机构Quantcast数据显示，TCL是本届冬奥线上用户参与度最成功的赞助商，参与度增幅高达30%。其分析总监特别指出，TCL聚焦“It‘s your greatness”主题和屏幕显示科技，并通过“运动员+核心技术场景+共创创意-全媒介触达”的策略，有效建立了与各国用户的联系。项目实现品牌总曝光约8.85亿次，总互动次数约9，000万次。KOL共创内容总播放量达8495万+，总互动量473万+，自然热搜上榜6次。

3. 市场表现捷报频传，品效协同显现：本次冬奥传播带来的强大品牌势能，对市场端产生了积极的拉动作用。2025年12月，TCL TV全球出货量首次跃居单月第一，超越三星；2026年1月，其在中国市场的TV销量也排名榜首。这一市场成绩的取得，固然离不开业务一线与产品部门的持续努力，但冬奥传播所达成的品牌高光与全球认知提升，为ToB信任度的加强与ToC消费决策的促进提供了强大助力，实现了有效的品效协同。

【案例亮点】

1. 成功的战略身份跃迁：完成了从“中国队支持者”到“全球品牌冬奥主场”的战略升级，通过系统性的全球传播，向世界证明了TCL作为全球科技品牌头部玩家的资源整合、内容创新与跨文化沟通能力。

2. 深度融合的场景化叙事：成功将品牌硬核技术与软性体验深度捆绑，通过“奥运屏宇宙”概念实现技术价值的场景化、大众化翻译，让“科技领先”认知可感可知。

3. 高度的全球一致性与知行合一： 实现了“It‘s your greatness”品牌主题与“SQD-Mini LED”核心技术在全球传播中的高度统一与协同，所有动作均围绕这两条主线展开，形成了鲜明的品牌印记和技术认知。

4. 卓有成效的品效协同：不仅收获了顶级的品牌资产排名、海外权威媒体赞誉与超高的线上参与度，更显著拉动了终端市场表现，实现了品牌声量与市场份额的双重提升，是大型体育营销中“品效合一”的典范。

创意阐述 :

1. 技术硬实力“全场景渗透”，构建品牌护城河：技术能力转化为可感知的赛事体验，从“屏宇宙”到“运动员时刻”，不是简单地“贴牌”曝光，而是让产品真正服务于赛事的运转与情感的传递。 在米兰冬奥周期内，总共完成了358次运动员连线。TCL把运动员高光、品牌场景、社媒传播和用户参与组织成了一张持续运转的全球内容网络。赛场上的瞬间，经由连线机制、屏幕场景和平台扩散，被快速转化为各国市场都能理解、参与、产生情绪投射的共同内容。同时，TCL在米兰中央火车站这一城市地标设立展馆，以象征“勇气和坚韧”的雪绒花为主视觉，搭载光伏发电系统，低碳运营，集中展示TCL全线智能终端产品，让游客近距离感受中国科技。自2月5日开馆至冬奥结束，累计13.9万人次的接待量、超6万人次的深度互动体验，证明这一线下触点获得了实实在在的人气，极大地提升了品牌的国际影响力。

2. 从明星露出到内容接力，构建“内容协同网络”：创新性地将代言人、KOL、媒介作为有机协同的“传播链”，在统一主题下承担特定内容任务。雪山赛场，代言人激活精准敏捷：谷爱凌斩获1金2银，TCL官方账号达成“赛后3小时”热点首发，相关话题微博阅读量超49亿，#看完春晚看爱凌#等热搜强势出圈。谷爱凌“赛后唯一公开活动”，独家情感绑定，双向奔赴的品牌认同与高端背书。徐梦桃夺金后第一时间连线“雪绒奇境”，颁奖仪式后冲向在赛场的TCL助威团拍摄了激动人心身披国旗的视频。冰场上，创新签约绑定王濛作为TCL助威团团长，以“米兰见功夫”系列Vlog破圈传播全面实时报道冰上赛事和热点，#王濛再回都灵感慨哽咽#阅读量达1.5亿，登顶体育热搜。几乎有速滑比赛时，都能登上热搜，实现冰上赛时粉丝和全国网民的出圈广覆盖。此外，内外部KOL双轮驱动，矩阵透传出圈 —— 外部：借力体育明星+ 时尚明星，将冬奥的影响扩大多圈层破圈传播，KOL与矩阵传播破圈。 采用“超头部+多圈层”组合，王濛、马凡舒、胡兵等总播放量超8500万，自然热搜上榜6次。 内部：1+N+K+X传播矩阵发挥协同和透传效应：高管+员工KOC矩阵，推动全球高管、区域负责人、员工与外部资源共同参与传播，将传播能力组织化。而在全球舞台上，更是构建了一个顶层统一、底层灵活的“全球-本土”协同体系。

3. 海外传播统一全球叙事与人文本地化深耕并行：与一般品牌只签约本国运动员不同，TCL组建了一支覆盖8个国家、15位运动员的“全球化战队”。这种组队方式的巧妙之处在于：让每个国家和地区的消费者都能在TCL的品牌叙事中找到自己人，不同国家的观众为他们运动员喝彩时，TCL也随之获得曝光，甚至进入这个国家民众的心智。同时，在传播层面，TCL构建了一个顶层统一、底层灵活的“全球-本土”协同体系，让这套全球叙事在关键市场的深度本地化落地，并真正驱动实效。最终被权威数据机构Quantcast评为本届冬奥会“最佳表现赞助商”，在顶级赞助商中实现了最高的线上参与度，最终实现了品牌声量与市场份额的协同跃升。

项目成果 :

传播效果、第三方认可与市场反馈：

1. 品牌资产与行业排名获得权威认可：根据第三方监测机构秒针及冬奥品牌资产报告显示，TCL在冬奥TOP合作伙伴中，中国内品牌数字资产位列第二，超越了包括三星在内的所有TOP合作伙伴及48个冬奥赞助品牌，证明了其品牌影响力的头部地位。海外权威行业媒体《Advanced Television》在头版报道中，将TCL与OMEGA、德勤并列为本届冬奥会“表现最佳的赞助商”。

2. 线上参与度成效显著：冬奥官方合作伙伴电通集团旗下的量化机构Quantcast数据显示，TCL是本届冬奥线上用户参与度最成功的赞助商，参与度增幅高达30%。其分析总监特别指出，TCL聚焦“It‘s your greatness”主题和屏幕显示科技，并通过“运动员+核心技术场景+共创创意-全媒介触达”的策略，有效建立了与各国用户的联系。项目实现品牌总曝光约8.85亿次，总互动次数约9，000万次。KOL共创内容总播放量达8495万+，总互动量473万+，自然热搜上榜6次。

3. 市场表现捷报频传，品效协同显现：本次冬奥传播带来的强大品牌势能，对市场端产生了积极的拉动作用。2025年12月，TCL TV全球出货量首次跃居单月第一，超越三星；2026年1月，其在中国市场的TV销量也排名榜首。这一市场成绩的取得，固然离不开业务一线与产品部门的持续努力，但冬奥传播所达成的品牌高光与全球认知提升，为ToB信任度的加强与ToC消费决策的促进提供了强大助力，实现了有效的品效协同。

项目亮点：

1. 成功的战略身份跃迁：完成了从“中国队支持者”到“全球品牌冬奥主场”的战略升级，通过系统性的全球传播，向世界证明了TCL作为全球科技品牌头部玩家的资源整合、内容创新与跨文化沟通能力。

2. 深度融合的场景化叙事：成功将品牌硬核技术与软性体验深度捆绑，通过“奥运屏宇宙”概念实现技术价值的场景化、大众化翻译，让“科技领先”认知可感可知。

3. 高度的全球一致性与知行合一： 实现了“It‘s your greatness”品牌主题与“SQD-Mini LED”核心技术在全球传播中的高度统一与协同，所有动作均围绕这两条主线展开，形成了鲜明的品牌印记和技术认知。

4. 卓有成效的品效协同：不仅收获了顶级的品牌资产排名、海外权威媒体赞誉与超高的线上参与度，更显著拉动了终端市场表现，实现了品牌声量与市场份额的双重提升，是大型体育营销中“品效合一”的典范。