案例概述:

春节是家庭团聚与食品饮料消费的黄金窗口，娃哈哈面临媒介碎片化、家庭场景难深耕的挑战。围绕“一屏欢聚·陪你午福开年”的核心主张，娃哈哈携手智屏视界从内容、时间、空间三大维度出发， “霸屏”全民家庭春节场景。内容上娃哈哈多产品素材霸占餐桌多元需求；时间上用春晚+元宵节双IP实现全春节周期霸占；空间上从开机到电视淘宝下单实现全链路触达。最终实现每3个中国家庭就有1个被娃哈哈陪伴，成功强化“国民饮品”心智。

背景与挑战:

本文来源于广告门 adquan.com

【营销背景】

春节是中国最具情感浓度的传统节日，也是食品饮料行业全年消费的黄金窗口期。家庭聚会、走亲访友、年货置办等场景集中爆发，消费者在追求产品品质的同时，更加看重品牌所承载的年味记忆与情感寄托。娃哈哈作为国民级饮品品牌，在2026丙午马年，亟需借助春节这一关键节点，开展一场高效触达、深度共情的整合传播。

【营销挑战】

在春节营销高烈度竞争环境下，娃哈哈面临以下核心挑战：

1. 媒介碎片化严重：用户注意力分散，单一渠道难以实现规模化、深层次触达。

2. 家庭场景难以深耕：春节的核心场景在“家”，但品牌往往难以真正融入家庭团聚的真实氛围。

3. 品牌情感共鸣不足：传统曝光形式难以承载娃哈哈“陪伴感”与“年味记忆”的品牌诉求。

目标:

娃哈哈希望在春节周期内实现品牌高频曝光，深度渗透家庭团聚场景，建立品牌与“年味”“陪伴”的情感链接，成为中国家庭团圆记忆的一部分。

洞察:

【节点洞察】

春节是中国最具情感浓度的传统节日，也是食品饮料行业全年消费的巅峰期

• 场景集中爆发：家庭聚餐、走亲访友、年货采购、宴席待客等高频场景叠加，消费者对饮品的需求从“解渴”升级为“佐餐”“助兴”“送礼”等多重功能。

• 情感诉求强烈：用户不仅关注产品口感，更看重品牌能否承载“年味记忆”“团圆氛围”与“陪伴感”。春节营销的竞争，本质上是情感共鸣能力的竞争。

【媒介洞察】

在中国家庭春节合家欢节点，全家围坐看电视（春晚、综艺、剧集）是最高频、最自然的团聚行为。电视大屏具备强共视属性和沉浸体验，是品牌融入家庭场景的优质载体。

• 节日流量峰值：春节期间OTT开机率、观看时长显著高于平日。

• 智屏视界平台：智屏视界由电视淘宝、小米、海信共同投资成立，是中国覆盖量最大的OTT大屏营销平台，覆盖1.6亿中国家庭，是中国家庭场景的第一流量入口

案例亮点与分析:

• 开创春节全周期OTT营销新范式：首次在春晚+元宵节双节点、双平台同步布局，实现节日流量全周期锁定。

• 深度融入家庭场景：通过大屏创意形态与全链路触达，真正将品牌融入用户团聚时刻，强化娃哈哈“国民饮品”的情感标签。

• 品效协同突破：通过电视淘宝链路打通，实现品牌曝光与销售转化的高效衔接，提升营销闭环能力。

预算 :

900万元

策略 :

【营销策略】

围绕“一屏欢聚·陪你午福开年”的核心主张，娃哈哈携手智屏视界从内容、时间、空间三大维度出发，构建春节全域整合传播体系，“霸屏”全民家庭春节场景：

• 内容上：娃哈哈多产品组合，多种素材内容霸占家庭场景，满足全家多元需求。

• 时间上：锁定春晚、元宵节两大高光节点，贯穿春节全周期。

• 空间上：打通观影全链路，覆盖用户从开机到购物的完整行为路径。

【执行过程】

亮点一：素材内容霸占餐桌——多产品组合，满足全家多元需求

娃哈哈传播素材涵盖多产品矩阵，精准对应春节餐桌上的不同场景与人群需求：

• 冰红茶：主打“清爽解腻”，成为年夜饭大鱼大肉后的必备饮品，传递“春节餐桌常备感”。

• 非常可乐：营造喜庆氛围，强化“红火年味”，成为举杯欢庆的主角。

• 非常柠檬：突出“清爽神奇”，满足年轻人与儿童对酸甜口感的偏好，打造“聚餐轻松感”。

通过创意开机、3D超维巨幕、频道霸屏等高视觉冲击形式，将三大产品轮播混投，让用户一打开电视就看到“娃哈哈全家福”，形成餐桌上不同的菜品，均有可搭配的娃哈哈产品的潜意识绑定，真正霸占用户的年夜饭心智。

执行亮点二：全春节周期霸占——锁定春晚+元宵节双IP，贯穿节日高光

• 独家冠名小米+海信双平台【春晚频道】：锁定除夕至初七的流量巅峰，持续霸屏。

• 独家冠名小米【元宵节频道】：延续节日热度，完成从“开年”到“元宵”的长周期陪伴。

娃哈哈锁定春节全周期，用双IP+双平台凝聚品牌势能，通过频道冠名、频道换肤、大屏推荐位、强展示大图、定时PUSH通知等组合资源，让娃哈哈的品牌Logo和产品形象贯穿用户整个春节观影体验，形成 “春节看电视，就有娃哈哈” 的心理占位。

亮点三：全链路触达霸占——从开机到下单，围住用户每一步

• 观影全链路包围：包围用户“开机-选片-观影-休憩-购买”全路径，通过开机创意→首页巨幕→频道霸屏→小憩时刻→内容页推荐传递品牌信息，留存每一刻品牌记忆。

• 电视淘宝全链路打通：实现 “边看春晚，边买娃哈哈” ，用户点击广告即可跳转电视淘宝店铺，从曝光到下单一站式完成，缩短决策路径，提升转化效率。

渠道选择 :

小米OTT+海信OTT

转化效果 :

本次合作实现娃哈哈在春节周期的“超级霸屏”曝光，覆盖规模创下新高：

总曝光量：28.25亿

• 春晚频道曝光：22.23亿+（小米+海信）

• 元宵节频道曝光：3.84亿+（小米）

• 创新资源曝光：2.18亿+（创意开机、3D巨幕、画报等）

项目成果 :

本次合作的覆盖广度真正实现“霸屏”中国家庭的春节：相当于每3个中国家庭中，就有1个在春节期间被娃哈哈“陪伴”过。