案例概述:

2025年上半年，外卖市场风云再起，新玩家强势入局，昔日双雄争霸演变为“三国杀”的激烈格局。饿了么作为市场长期以来的“万年老二”，前有头部平台凭借庞大用户基数与成熟生态构筑起坚固壁垒，后有新兴势力携资本与流量汹涌而来，市场份额面临被双向挤压的严峻挑战。在此背景下，外卖消费者的行为模式愈发理性，多平台比价成为常态，品牌忠诚度持续走低，“谁家便宜用谁”成为普遍共识。饿了么若仅依赖传统的“价格战”进行被动防守，不仅难以突破增长瓶颈，更可能在无休止的补贴消耗中进一步固化其“跟随者”的品牌心智。

本次传播正是基于这一商业困局，跳出单纯比拼补贴力度的红海，开创性地提出“价格力+品牌梗”双管齐下的核心策略。我们敏锐捕捉到外卖商战引发的全民玩梗热潮，将“百亿补贴”的硬实力与“蓝的赢”（蓝盈盈=blue win win）的巧创意相结合，化被动应战为主动出击。通过“贴身价格战”稳固基本盘，同时以“造梗”引发情感共鸣，成功将一场商业竞争升维为一场全民参与的“云股东”狂欢，不仅有效打破了人群资产的天花板，更在激烈的商战中实现了品牌心智的焕新与逆袭。

本文来源于广告门 adquan.com

背景与挑战:

1.用户心智的破壁之难：

消费者对饿了么的品牌认知已趋于固化，且普遍存在“多平台比价”的习惯，品牌忠诚度极低。单纯的价格优惠难以形成长效记忆，如何让用户在“薅完羊毛”后还能记住并偏好饿了么，是首要难题。

2.竞争环境的突围之难：

面对头部平台的全面压制和新玩家的猛烈攻势，饿了么在营销声量上极易被淹没。如何在“三国杀”的喧嚣中，制造出具有压倒性优势的传播声量，抢占用户注意力，是另一大挑战。

3.营销效果的转化之难：

传统的品牌自嗨式宣传在当下环境中收效甚微。如何将营销投入高效转化为品牌资产和实际订单，实现声量、心智与销量的三重增长，是对本次战役效果的终极考验。

目标:

1.打破人群资产天花板：通过创新的营销手段，转化更多潜在目标人群，力争在外卖品类中登顶TOP1。

2.焕新品牌心智：打造专属品牌的话题事件，引发全网UGC讨论，摆脱“万年老二”的刻板印象，建立积极、有趣、值得信赖的品牌新形象。

3.驱动业务增长：通过小红书等平台的种草营销，将线上声量有效转化为线下订单，实现订单量的显著增长。

洞察:

用户洞察1：价格是王道

1. 大家点外卖时，一般都由以下几个步骤构成

2. 消费场景：想好今天吃什么

3. 比价环节：打开多平台比价，比比哪家更便宜

4. 确认下单：使用红包优惠后完成下单购买

5. 其中，价格是最影响消费者购买决策的首要因素。

用户洞察2：造梗不要停 

由外卖商战话题引发出海量UGC高热玩梗向内容

如：

#被资本做局了，做的饭局

1. 关联曝光量：1.04亿

2. 近30日增长：1123%↑

# 00后第一次吃到时代的红利

1. 关联曝光量：8262万

2. 近30日增长：96%↑

#商战喝成糖尿病

1. 关联曝光量：274.21万

2. 近30日增长：49%↑

案例亮点与分析:

案例亮点：

从「品牌自嗨」到「全民玩梗」，巧妙造梗帮助品牌心智再度升级 

传播前： 

• 人群忠诚度低，谁家便宜用谁

• 优惠福利+消费场景

• 品牌人群规模万年老二

传播后： 

• 全民成为饿了么云股东

• 品牌梗+优惠福利+消费场景

• 蓝的一定赢！饿了么逆袭成为外卖界老大

亮点与创新：

STEP 1：应战 - 防守占位（5.1-5.5）

通过种子人群+向量相似 圈选与品牌强相关的摇摆人群及潜在增量人群

（618电商人群、奶茶饮料人群、聚会出游人群、聚会出游人群）

优惠福利透传，贴身占位，借助价格力抢占份额

（友商18元神券→饿了么18.8+百亿补贴）

STEP 2：迎战 – 联合发力（5.7-5.29）

淘宝闪购×饿了么强强联合

价格力再度加码，打造线上线下公关事件

大厂资讯类账号全量上线

进一步发酵品牌公关事件，打造全小红书热议话题

STEP 3：赢战 – 主动出击（5.30-6.3）

事件二传 - 全网寻找金牌文案

通过对两位金点子提供者的红包奖励

进一步鼓励更多饿了么的云股东加入，激发更多UGC，让品牌造梗可持续化

宣告获胜 – 蓝的赢

多维度种草成功帮助饿了么“蓝赢赢”造梗出圈全网刷屏

品牌梗+优惠福利+消费场景，帮助品牌心智高效焕新

创意阐述 :

蓝的一定赢 

主题以“蓝的一定赢”为核心口号，巧妙运用谐音梗“蓝盈莹=蓝赢赢=Blue Win Win”，将饿了么的品牌色“蓝色”与“胜利”强关联，既强化了品牌视觉符号的记忆度，又传递出“选择饿了么=选择赢家”的积极心智。同时，这一主题精准捕捉了外卖商战中消费者“谁便宜谁赢”的理性决策逻辑，将“百亿补贴”的价格力优势转化为“赢”的情感共鸣，让每一次下单都成为“站队赢家”的仪式感。 

通过“价格力+品牌梗”双管齐下的策略，饿了么跳出传统补贴战的被动防守，开创性地将商业竞争升维为一场全民参与的“云股东”狂欢。我们不仅用“贴身价格战”稳固用户基本盘，更以“造梗”引发情感共振，让消费者从“薅羊毛”的旁观者，转变为“帮饿了么赢”的参与者，最终实现品牌心智的逆袭与焕新，用“谐音梗”降低传播门槛，用“价格力”夯实信任基础，让“蓝的赢”从一句口号，变成一场全民共创的胜利仪式。

项目成果 :

饿了么AIPS人群总资产超过友商，成为品类TOP1，AIPS目标人群渗透率平均提升2%。成功造梗“蓝的赢”（蓝盈莹=蓝赢赢=blue win win），全民成为饿了么「云股东」，自发玩梗二创，发布笔记多达5300+篇，从小红书破圈至站外，全网10亿+曝光量；听劝「赢」下外卖商战，助力品牌NPS提升至92%

预算 :

200w

策略 :

传播策略：

价格力+品牌梗=双管齐下

价格力：种草提效

消费者对于外卖品牌的忠诚度并不高

尤其是在外卖商战的环境之下

价格力依然是消费者决策的最大的影响要素

价格力：心智提效

消费者喜闻乐见的玩梗向内容

才是真正的有效心智种草

而非品牌自嗨

化「被动防守」为「主动出击」， 「贴身价格战」+「造梗」为品牌心智增效

渠道选择 : 小红书、微博
转化效果 :

饿了么日订单量突破4000万

项目成果 :

饿了么AIPS人群总资产超过友商，成为品类TOP1，AIPS目标人群渗透率平均提升2%。

成功造梗“蓝的赢”（蓝盈莹=蓝赢赢=blue win win），全民成为饿了么「云股东」，自发玩梗二创，发布笔记多达5300+篇，从小红书破圈至站外，全网10亿+曝光量；

听劝「赢」下外卖商战，助力品牌NPS提升至92%