案例概述:

营销目标：打破品类教育的认知瓶颈，唤醒对牙敏感症状轻视的「牙敏感未自知人群」，激发他们对「牙小敏」标签的自我认知，进而完成从心智占领到购买转化的闭环。

创意灵感：面对消费者对常规品类教育的认知疲劳，摒弃理性说教，直接从真实的「生理体感」寻找突破口。我们以最易引发牙齿敏感症状的「冰」为抓手，邀请名字带「冰」却最怕「真冰」的国民级演员贾冰，提出核心沟通主题： 「怕冰牙小敏，立刻舒适达」 。

本文来源于广告门 adquan.com

产出过程：打造由贾冰演绎的Rap MV《冰歌》，将硬核品牌教育知识包装为简单易懂且充满喜剧的引人入胜内容。同步释出4组直击痛点的场景海报引发共鸣。全域媒体360度触达消费者，从线下全景式「沉浸式冰封地铁」到线上抖音和APP开屏，全面唤醒「牙小敏」认知。

结果：共鸣式的品牌沟通结合品牌大使贾冰的倾情演绎，成功让这波营销实现破圈，实现品牌曝光破亿、搜索量翻倍、互动超10万、全域销售增长40%+。

背景与挑战:

品牌业务状况：舒适达长期致力于品类教育，牙齿敏感IP「牙小敏」已进入第三年。前两年，品牌通过「小敏不要拖」和「小敏问题大」的核心沟通主张，成功完成了精准圈层的初期教育。目前舒适达整体增速虽超越品类，但面对占比高达 66%的牙敏感增量市场，亟需通过招募新用户以进一步提升品牌渗透率。

核心挑战：

1. 庞大的「牙敏感非自知」人群难以与品牌建立有效的痛点共鸣： 数据显示，在 66% 的敏感人群中，高达 46% 为「非自知」潜在用户。由于对牙敏感的认知不清，他们对「什么是牙敏感？」 「牙敏感与我有关吗？」存疑，导致品牌在这类人群中的关联度下降。

2. 传统科普模式遭遇瓶颈：受众难以建立牙敏感与自身生活场景的关联，因此「牙小敏」 3.0的沟通逻辑必须从「牙小敏就用舒适达」将沟通起点提前，变成「原来我是牙小敏，牙小敏就用舒适达」，实现意识的直接唤醒。

目标:

核心品牌目的： 完成「牙小敏」IP 的升级破圈。摒弃单向专业说教，建立与大众日常高频生活场景的强关联，通过场景唤醒牙敏感认知，进一步夯实舒适达「专业抗敏第一品牌」的信赖感。

传播与营销目标： 打破认知壁垒，精准触达 46% 的「牙敏感非自知」人群。同时，实现大众化传播破圈，提升影响力。

商业转化目标： 招募潜在新客，全面提升品牌的市场渗透率与多渠道销售转化。

洞察:

目标受众定义与关联：“冰”是诱发牙齿敏感的首要诱因。庞大的「敏感非自知」人群，他们在生活中时常经历牙齿遇冰一激灵的酸痛，却习惯性地轻视这种痛感，觉得「算不上病，忍一忍就过去了」。他们是获取商业增量的关键，但认知鸿沟导致其无法与品牌的抗敏定位产生共鸣。

产生洞察的思考路径：面对一群「敏感非自知」的人，强加医学知识只会产生排斥。既然「认知说服」已行不通，我们决定放弃枯燥地讲道理，直接用最真实的「生理感受」去刺激他们。医学研究表明，在所有刺激中，「冰」导致的牙本质小管内液体流动能直接激活神经末梢，是引发瞬间锐痛最典型的诱因。因此，我们找到了解决问题的关键切入点。

核心洞察描述：说教叫不醒一个嘴硬的牙小敏，但「冰」可以！消费者听不懂医学名词，但喝冰美式时的「嘶哈」反应却非常诚实。当品牌不再严肃告诫，而是关联其吃冰时「龇牙咧嘴」的瞬间，「怕冰」便成为直接唤醒自知意识的最强抓手。受众会在每一次被冰刺痛的瞬间，猛然认清「原来我就是牙小敏」的事实，主动选择舒适达。

案例亮点与分析:

亮点1：

认知破局——以「怕冰」体感取代医学科普，精准击穿「不自知」防线面对高达 46% 「不自知、不重视」的牙敏感人群，传统的医学说教已经彻底失效。舒适达精准捕捉到大众日常最高频的痛点场景，将晦涩的「牙敏感」转变为真实的感受——「怕冰」。用一口冰激起的真实痛感反馈，取代了长篇大论的讲道理，将「冰」打造为最直接的唤醒利器，瞬间打透受众的心理防御。

亮点2：

创意破冰——「怕冰」贾冰遇上魔性《冰歌》，重塑品类教育。1）灵魂选角： 邀请名字带「冰」却最怕「真冰」的喜剧老大哥贾冰，用极致的反差感演活了牙小敏们「牙敏却嘴硬」的窘境，极大降低了受众承认牙敏感的心理门槛。2）神曲洗脑： 打造喜感Rap MV《冰歌》，用一分钟的爆梗歌词与演绎取代硬核科普，串联起「共鸣-现状认知-解决转化」，让消费者在毫无防备中被成功种草，完成心智教育。3）冰块霸屏：在抖音投放中创新采用「掉落冰块」组件。配合贾冰吃冰的痛点剧情，满屏冰块瞬间倾泻而下并迅速铺满全屏。这种视觉特效与剧情的完美踩点，让短视频瞬间有了真实的「冰冷体感」，极致吸睛的同时，大幅拉升了点击转化。

亮点3：

全域触达——线上线下火力全开，打造品效合一的破冰链路线上社交引爆，电商收割： 借助抖音、微信生态的闭环营销引爆全网声量。联动天猫欢聚日UD 开屏大曝光，承接海量流量，实现销售强转化。线下场景拦截，打通渠道： 打造北上深「沉浸式冰封地铁」上演大型实景喊话指认，精准拦截拿冰饮的路人牙小敏。同时顺势打通线下销售末端，成功置换 5 大 KA 超市资源，带动线下实体终端的销量大爆发。

整体复盘：在「牙小敏」3.0，舒适达成功实现了一次教科书式的认知破「冰」与受众破圈。品牌摒弃传统说教，以「怕冰」的生理体感为突破口，强势打破了受众「不自知，不在乎，不重视」的心理壁垒，并转化为惊人的商业成果：

1）品牌曝光：全域总曝光高达 145,000,000‌； 触达人次 54,000

2）品牌互动： 海量 UGC 大破圈，互动超 10w！

3）搜索爆发： 抖音产品词搜索量暴涨 17 倍，天猫搜索上涨 34%。

4）生意强转化： 全渠道销售+40%；抖音 GMV 狂飙 484%。天猫欢聚日 GMV 强势破千万，同比增长 60%。置换 5 大线下 KA 资源，带动 POS 强势增长 47%，有效激发了受众的购买需求，美团搜索跃居 TOP 6！

这证明了，品类教育最好的方式不是科普宣教，而是认知共鸣。舒适达凭借本次营销，超额达成品类破圈与生意增长，进一步夯实了抗敏赛道的领导地位。

创意阐述 :

舒适达「牙小敏」IP步入第三年。数据显示，高达66%的国人存在牙敏感，但其中46%是习惯性轻视痛感的「未自知人群」。传统严肃医学科普说教遭遇转化瓶颈，品牌亟需打破受众认知壁垒，实现大众化的破圈招新。 洞察 INSIGHT 说教叫不醒一个「嘴硬」的牙小敏，但「冰」可以！ 消费者听不懂晦涩的医学名词，但喝冰水时的「嘶哈」反应却很诚实。我们决定放弃讲道理，将最易引发刺痛的「冰」作为沟通抓手，用最真实的生理体感直接唤醒受众的自我认知。邀请名字带「冰」却最怕「真冰」的喜剧演员贾冰，精准演活受众「嘴硬却牙敏」的窘境。 打造喜感Rap MV《冰歌》，一分钟内讲透「共鸣-现状认知-解决转化」，在欢笑中完成品类教育。 打造北上深「沉浸式冰封地铁」上演大型实景对号入座。推出带梗支架周边植入高频餐饮场景，实现长效心智占位。

项目成果 :

1）品牌曝光：全域总曝光高达 145,000,000‌；触达人次 54,000

2）品牌互动： 海量 UGC 大破圈，互动超 10w！

3）搜索爆发： 抖音产品词搜索量暴涨 17 倍，天猫搜索上涨 34%。

4）生意强转化： 全渠道销售+40%；抖音 GMV 狂飙 484%。天猫欢聚日 GMV 强势破千万，同比增长 60%。置换 5 大线下 KA 资源，带动 POS 强势增长 47%，有效激发了受众的购买需求，美团搜索跃居 TOP 6！

预算 :

总预算：6M

线下地铁 1.7M

抖音Topview+信息流 2M

抖音KOL+内服 1M

开屏 1M

微信视频号 0.3M

策略 :

全域媒体360度消费者触达：

线下北上深「冰封地铁」，沉浸式势能媒体投放，扩大曝光；

《冰歌》MV全域上线，兴趣媒体组合拳，引发关注和话题，助力转化；

置换五大核心KA资源，拉动销售；

创意阐述 :

舒适达「牙小敏」IP步入第三年。数据显示，高达66%的国人存在牙敏感，但其中46%是习惯性轻视痛感的「未自知人群」。传统严肃医学科普说教遭遇转化瓶颈，品牌亟需打破受众认知壁垒，实现大众化的破圈招新。洞察 INSIGHT说教叫不醒一个「嘴硬」的牙小敏，但「冰」可以！消费者听不懂晦涩的医学名词，但喝冰水时的「嘶哈」反应却很诚实。

我们决定放弃讲道理，将最易引发刺痛的「冰」作为沟通抓手，用最真实的生理体感直接唤醒受众的自我认知。邀请名字带「冰」却最怕「真冰」的喜剧演员贾冰，精准演活受众「嘴硬却牙敏」的窘境。 打造喜感Rap MV《冰歌》，一分钟内讲透「共鸣-现状认知-解决转化」，在欢笑中完成品类教育。 打造北上深「沉浸式冰封地铁」上演大型实景对号入座。推出带梗支架周边植入高频餐饮场景，实现长效心智占位。

转化效果 :

总曝光 1.45亿，触达人次 5.4万；

Topview CTR 26%，开屏 CTR 8.5%；

全渠道销售暴涨+40%，抖音GMV 484%，天猫ROI 8+

项目成果 :

1）品牌曝光：全域总曝光高达 145,000,000‌； 触达人次 54,000

2）品牌互动： 海量 UGC 大破圈，互动超 10w！

3）搜索爆发： 抖音产品词搜索量暴涨 17 倍，天猫搜索上涨 34%。

4）生意强转化： 全渠道销售+40%；抖音 GMV 狂飙 484%。天猫欢聚日 GMV 强势破千万，同比增长 60%。置换 5 大线下 KA 资源，带动 POS 强势增长 47%，有效激发了受众的购买需求，美团搜索跃居 TOP 6！