案例概述:

当下，跑步文化充斥着聊配速、聊装备，仿佛追求PB才是唯一标准。“跑者”逐渐变成一个称号，变成一种门槛和资格。但对于更多普通人来说，他们一直在跑，却未必“像个跑者”。 作为运动品牌的Under Armour，在跑步品类是一个“局外人”。消费者想到跑步品牌时，UA从来不在第一梯队。既缺少存在感，也缺少与当下跑步文化和年轻社群的连接。面对这种处境，我们没有硬挤精英赛道，以「不像跑者又如何」为创意概念，发起了一场对跑步的重新探索：跑步的人，未必像跑者——如果成为跑者意味着手表、PB、跑团，意味着必须把跑步当作痛苦去享受。既然人人都会跑步，为什么非要当跑者？用一个有争议却能引起大众共鸣的话题，以真实人物的一系列社交内容，通过短视频、社交话题及UGC联动，将那些“非典型跑者”从边缘拉到中心，跨平台打造品牌传播战役。让 Under Armour 带着极具差异化的品牌定位，闯入跑步领域，去拥抱真实、拥抱大众、拥抱运动的快乐与共鸣。最终，项目成功强化了大众对UA跑步子品类的认知，有效触达到更广泛的受众人群，并打破了传统跑步营销的精英叙事，让更多泛运动人群开始选择UA，扩大了品牌影响力。

背景与挑战:

本文来源于广告门 adquan.com

当下的跑步文化，正在逐渐被拔高标准、抬高运动门槛：不追求PB算什么跑步？跑个3公里还算跑者吗？ 没有全套装备怎么参赛？ 这套精英叙事让跑步本身变得有压力和距离感。 而在跑步品类中，Under Armour 从未占领精英跑者的心智，也不在消费者选择跑步品牌的第一梯队。与其在已被头部品牌瓜分完毕的精英赛道上硬碰硬，UA 选择转向更广泛、更真实的跑步人群，用产品力和专业性支持他们的跑步方式，赢得属于自己的市场。

目标:

本次营销战役聚焦三个核心目标：1. 建立品牌与跑步品类的强关联：想到跑步，就能想起UA。2. 破圈触达更广泛人群，拓宽品牌受众：跳出竞争对手的受众框架，跳出跑步圈，吸引更大的泛运动人群成为UA的潜在用户。3. 以高效传播，驱动业务转化：通过内容话题引发兴趣，打通“内容吸引—品牌搜索—消费转化”的链路。

洞察:

当众多跑步品牌都围绕“专业跑者”展开叙事：更强赛绩、更全装备、更极致表现，这其实也在排除一群人：他们一直在跑，只是不计配速、不晒成绩、不跟跑团，他们跑的理由千奇百怪，对跑步的热爱却毫不亚于任何专业跑者。这群“不像跑者的人” 才是更广泛、更真实的跑步人群。他们不是边缘，而是主流。不是例外，而是增量。

案例亮点与分析:

1. 创造跑步营销新叙事：在一个所有品牌都在教人“如何成为更好的跑者”的世界里，UA反其道而行之，不再定义跑者，而是取消定义。以争议性发声，打破跑步精英主义的价值观，颠覆以往UA品牌形象，以更有个性的视觉风格和表达重回消费者视野。2. 撬动原生内容破圈：以足够口语化的传播信息撬动原生社交流量。通过真实人物故事驱动，建立情感共鸣，带动更多品牌搜索和UGC内容，让单向的品牌输出升级社交现象。3. 跨平台高效传播：战役上线后，各平台数据全面爆发，实现从认知到生意的高效转化。

创意阐述 :

跑步的人，未必像跑者——如果成为跑者意味着手表、PB、跑团，意味着必须把跑步当成痛苦去享受。既然人人都会跑步，为什么非要当跑者？以「不像跑者又如何」为创意，UA发起一场对跑步的重新探索，聚焦那群一直在跑却未必“像个跑者”的人，以他们真实的运动故事制作一系列社交内容，去拥抱大众、拥抱真实、拥抱运动的快乐和共鸣，让“非典型跑者”从边缘拉到中心，跨平台打响品牌传播战役。

项目成果 :

1. 达成破圈触达目标： 协助了代理公司实现了从核心专业运动人群向泛运动人群的覆盖，通过差异化内容提升了品牌在社交媒体及电商环境下的可见度。

2. 建立关键词搜索关联： 活动核心话题 “不像跑者又如何” 成功介入消费者的主动搜索链路。该话题已进入 代理 品牌搜索前置词 TOP 15 序列，证明了营销内容对用户搜索行为的有效引导。

3. 深化品牌认知维度： 项目通过对“跑者”身份的重新定义，为代理品牌在中国市场补充了更具包容性的品牌内涵。数据反馈证实，报送公司不仅达成了短期流量目标，更协助品牌建立了一个稳定的搜索触发点，完成了品牌预设的传播任务。