案例概述:

为响应国家“东北全面振兴”战略，飞鹤出品《东北 真行》系列微电影，通过高品质内容重塑地域形象，并将品牌精神与东北地域文化深度绑定：扎根黑土地64年的飞鹤，本身就与东北振兴的时代命题血脉相连。系列微电影将镜头对准工业传承、乡村振兴、城市人文，以及工业突破、东北乡愁五大维度，让“东北真行”这句口号，同时承载国家战略、地方发展与品牌初心。从25年国庆档上线的《寻找刘博魁》（工业坚守）、《老范的心事》（代际和解）和《烤肉的秘密》（市井烟火），到26年春节档的《将去哪儿了》（犟人精神）、《回家的冻梨》（归乡情感），五部影片共同编织成一部现代的“东北时间简史”。影片被央视新闻、新华网等主流媒体力推，全网播放量和曝光量破20亿，总互动量破400W，#东北真行# 微博话题阅读量破2亿。整体营销传播中，《东北 真行》构建了“微电影➝线下互动➝文旅打卡/返乡就业”的完整闭环：《老范的心事》上线后，飞鹤联合智联招聘发起#30个更适合东北宝宝体质的offer#，接“小北们”回家，让品牌乡村振兴承诺可信可感；配合《烤肉的秘密》传播，联合齐齐哈尔烤肉店推出“提王勉真免单”活动，让“飞鹤奶砖+烤肉”成为网红CP，带动齐齐哈尔国庆中秋黄金周接待游客同比增长14.6%；通过《回家的冻梨》传递“留乡机遇”，联合哈尔滨西站送返哈游子“回家的冻梨”，让“归乡”从情感共鸣变为实际行动。《东北 真行》项目，以“反营销”姿态撬动大声量传播，用品牌叙事为地域文化“立传”，再用地域精神为品牌资产“铸魂”，以新的东北叙事传递飞鹤的品牌精神内核，成就品牌叙事的教科书级打法。

背景与挑战:

本文来源于广告门 adquan.com

【项目背景方面】

●战略背景：新时代的东北振兴。牢牢把握东北的重要使命，贯彻落实国家关于新时代推动东北全面振兴的战略部署，奋力谱写东北全面振兴新篇章，打造“东北振兴”的可行方案。

●地方政经：政企联动振兴东北。立足东北振兴、东北文旅的大前提，打造成为“政企协同，文化赋能东北全面振兴”的标杆案例，赢得政府高度认可与深度支持。

●品牌格局：提升飞鹤品牌势能。显著提升飞鹤品牌在“家国情怀”、“扎根黑土”、“责任担当”维度的美誉度与情感联结，深化「更适合中国宝宝体质」的品牌主诉，并有效赋能业务。

●连接用户：提升品牌用户口碑。重塑用户认知，将飞鹤品牌的“扎根黑土、守护未来”的核心价值深度绑定，提升品牌好感度与信任度，形成积极的口碑和自传播。

【面临核心挑战方面】

●营销活动需要巧妙地剥离消费者对“东北制造”的负面联想，转而挖掘东北“工业坚守”“代际传承”“匠人精神”等正向精神内核，让地域属性变为加分项。●东北振兴是一个严肃宏大的公共议题，飞鹤需要找到品牌角色与区域发展的真实连接点——飞鹤作为东北少数逆势增长的龙头企业，其产业链对当地就业、留人的实际贡献。微电影叙事必须超越简单的喊口号，通过具体而微的个体故事，让观众自然认可“东北真行，飞鹤真行”的观点。

目标:

《东北真行》系列微电影项目，旨在响应国家“东北全面复兴”战略，坚守品牌扎根黑土地64年的初心与责任，展现品牌发展与地方振兴的共生共荣，触达受众与更广泛人群更深层次的情感与价值认同，打造承载土地深情、工业骄傲、乡村希望和家国担当的文化IP，持续赋能品牌和地方发展。

洞察:

在注意力稀缺的当下，好的营销不只是占据用户的屏幕，更重要的是占据用户的心智。《东北 真行》系列微电影抛弃传统营销模式，而是为一片土地立传、为一代人发声，用扎根叙事，从“代际传承”到“精神谱系”，构建东北影像志。从第一波三部曲的“看见东北”，展现这片土地真实的韧性、包容与真诚，到第二波两部影片的“理解东北”，深挖这片土地上的精神内核。

●《寻找刘博魁》与《将去哪儿了》，从工业坚守到犟人精神：《寻找刘博魁》以秦昊寻找“留卜奎”为线索，勾勒出祖辈工人“坚守中创新”的群像；《将去哪儿了》以小江重回东北找象棋丢失的“将”为故事线，借以讲述东北的“犟人精神”。“将”即是“犟”。

●《老范的心事》与《回家的冻梨》，从代际和解和归乡情结：《老范的心事》聚焦父子两代人的和解：老范从反对儿子返乡到最终理解，折射出乡村振兴为年轻人提供的机遇；《回家的冻梨》以“冻梨”为喻：东北孩子就像冻梨，在外冻硬了，总得回家缓缓，才能透出那股甜。

●《烤肉的秘密》到《回家的冻梨》，从市井烟火到生活哲学：《烤肉的秘密》用王勉返乡开烤肉铺的故事，道出东北人“拿给自己做饭的标准做街坊邻里买卖”的真诚；《回家的冻梨》里那一盆杀猪菜、几棒冻梨，同样是东北人对待生活、对待家人的初心与牵绊。

案例亮点与分析:

在“东北全面振兴”的国家战略背景下，中国飞鹤出品的《东北 真行》系列微电影通过《寻找刘博魁》《老范的心事》《烤肉的秘密》《将去哪儿了》《回家的冻梨》五个故事，从国庆档到春节档连续抢占传播情感高点，以层层递进的篇章故事，将“家国情怀”与“个人乡愁”深度融合。影片被央视新闻、新华网等主流媒体力推，全网播放量和曝光量破20亿，总互动量破400W，#东北真行# 微博话题阅读量破2亿。相关话题#东北农村和我想的不太一样#登微博热搜生活榜TOP1、主榜TOP14，抖音话题#东北文旅已经从摇人到摇剧组了、#东北不止有喜剧更有厚度 均实现东三省霸榜。评论区数千条的暖心留言，藏着东北孩子们最真的“故乡情结”和广泛大众对飞鹤品牌的超高认可。整体营销传播中，《东北 真行》构建了“微电影➝线下互动➝文旅打卡/返乡就业”的完整闭环：《老范的心事》上线后，飞鹤联合智联招聘发起#30个更适合东北宝宝体质的offer#，接“小北们”回家，让品牌乡村振兴承诺可信可感；配合《烤肉的秘密》传播，联合齐齐哈尔烤肉店推出“提王勉真免单”活动，让“飞鹤奶砖+烤肉”成为网红CP，带动齐齐哈尔国庆中秋黄金周接待游客同比增长14.6%；通过《回家的冻梨》传递“留乡机遇”，联合哈尔滨西站送返哈游子“回家的冻梨”，让“归乡”从情感共鸣变为实际行动。《东北 真行》项目，以“反营销”姿态撬动大声量传播，用品牌叙事为地域文化“立传”，再用地域精神为品牌资产“铸魂”，以新的东北叙事传递飞鹤的品牌精神内核，成就品牌叙事的教科书级打法。

创意阐述 :

《东北 真行》的起，是跳出传统广告的框架，去讲述有关「东北振兴」的宏大立意。飞鹤扎根黑土地64年，本身就与东北振兴的时代命题血脉相连。因此，这一系列微电影没有做成单纯的品牌宣传片，而是将镜头对准第一波的“工业传承、乡村振兴、城市人文”与第二波的“工业突破”、“东北乡愁”五大维度，让“东北真行”这句口号，同时承载国家战略、地方发展与品牌初心。

2025 借势国庆节点，以《寻找刘博魁》《老范的心事》《烤肉的秘密》三部曲串联“祖辈坚守、父辈和解、吾辈新生”的代际传承线，让工业转型的韧性、乡村振兴的希望、市井烟火的真诚成为“新东北”的精神注脚；前三部曲是“看见东北”，打破“大碴子味”“尔滨”的网络刻板印象，展现这片土地真实的韧性、包容与真诚

2026春节档再度更新，从“东北犟人”到“东北新年”两个维度进行内容表达：《将去哪儿了》展现东北每一代人不变的犟心与坚守，《回家的冻梨》将全国人民重新带回大家都怀念的年味最极致的东北新年。

项目成果 :

《东北 真行》系列微电影“惹火”全网！

全网总曝光19.2亿+全网总互动417万+

第一波全网曝光突破「10亿+」，微博话题阅读量超「1.68亿」，抖音七城霸榜，央视新闻、新华网等央媒多次力荐，相关的#东北真行#、#东北的农村和我想的不太一样# 话题登陆微博热搜生活榜TOP1、主榜TOP14。

第二波影片被新华网等主流媒体力推，全网播放量和曝光突破10.5亿+，总互动突破251W。相关话题#东北不止有喜剧还有厚度#抖音实现东三省霸榜。

更重要的是，传播路径从“单向输出”变为“多元共创”：明星自发传播、千万级大V共情、用户UGC持续发酵，让《东北 真行》从一部作品变成一个事件、一场运动。而评论区里那些游子们的真情告白，“笑着笑着就哭了”“这才是我的东北”正是这场运动最动人的注脚。

《东北 真行》是飞鹤将品牌灵魂植根于黑土地，将企业成长揉进了振兴东北情怀中的一次体现，它已超越传统营销，成为飞鹤重要的品牌战略资产、情感连接符号与可持续的社会价值创造IP。从2025年国庆到2026年春节，从范伟、秦昊到林更新、张晚意，从“看见东北”到“理解东北”，飞鹤用《东北 真行》完成了一次营销范式的革命。因此，延续这一IP，不仅是延续热度，更是掌握飞鹤品牌的战略生命力与时代叙事的主动权。它证明：在这个注意力稀缺的时代，最好的营销不是占据用户的屏幕，而是占据用户的心智。当品牌不再急于叫卖，而是沉下心来为一片土地立传、为一代人发声，商业回报便会水到渠成。这样的东北，真行！这样的营销，真行！