案例概述:

一场席卷34省的“家乡热”：中国移动x快手打造地域营销新标杆

2025年，中国移动与快手强强联合，以《我的家乡很好玩·移起省出新花样》项目，成功打造了一场现象级的“家乡”主题整合营销盛宴，实现“提升中国移动品牌社会价值、深化全球通与移动爱购业务认知”的营销目标。项目精准锚定“乡村振兴”国策与“文旅爆发”社会热潮，以“家乡”这一全民情感最大公约数为核心触点，实现全网曝光23.5亿+、直播总曝光1.12亿，打造中国移动整合营销标杆。

本文来源于广告门 adquan.com

背景与挑战:

2025 年，乡村振兴、文旅发展与 AI 变革深度融合。作为国企，中国移动在践行乡村振兴使命的同时，亟需让 “移动爱购”“全球通” 等业务融入大众生活。本次合作依托快手情感连接，以科技传递品牌温度，推动品牌价值与国家战略、大众情感同频共振。

目标:

1. 品牌升维：“科技助力乡村振兴”2025 年是乡村振兴深化推进的关键之年，作为国企，中国移动肩负数字化助力乡村振兴的时代使命，此次合作希望将科技实力转化为有温度的品牌感知，传递中国移动赋能乡村振兴的社会责任。

2. 业务推广：“移动爱购”、“全球通”“移动爱购”“全球通” 是中国移动 2025 年重点推广的数字化生活服务平台与会员服务体系，此次与快手平台合作旨在让 “移动爱购”“全球通” 等业务线真正走进用户的烟火日常，提升用户感知度与好感度。

洞察:

近年地方文旅持续出圈的背后，是人们对 “家乡”认同感的渴望“家乡”已超越地理概念，成为全民情感的最大公约数。

一、社会洞察

家乡是社会情绪共鸣点每一次文旅热，本质上都是城市化进程中，人们对 “家乡” 的情感释放，为品牌提供了与国家战略、社会情绪同频共振的契机

二、业务洞察

家乡是移动业务落地点“移动爱购” 的生活购物、“全球通” 的出行权益，天然与家乡的吃喝玩乐深度绑定。让科技转化为有温度的品牌体验

三、平台洞察

家乡是快手内容差异点快手深耕家乡文化内容，挖掘全国城市故事，打造王牌家乡系列主题 IP，携手众多品牌点亮全中国

案例亮点与分析:

1. 创新内容模式：全民共创34 个省级行政区的创作者成为 “家乡代言人”，将品牌营销升维为一场全民参与的家乡文化庆典

2. 创新内容模式：创意直播6 城明星 / 达人 “沉浸式剧情直播” 让产品融入家乡场景。通过深度共建情感场景，让科技拥有温度

3. 立体传播矩阵：整合传播构建 “核心引爆 - 扩散共振 - 长尾渗透” 三级穿透式传播网络，有效转化为品牌心智

4. 一体化协同：央地联动创新 “集团统筹 - 地方协同” 的营销机制，将品牌影响力精准转化为地方的品牌资产与业务增量

创意阐述 :

1. 创新内容模式：全民共创

34 个省级行政区的创作者成为 “家乡代言人”，将品牌营销升维为一场全民参与的家乡文化庆典

2. 创新内容模式：创意直播

6 城明星 / 达人 “沉浸式剧情直播” 让产品融入家乡场景。通过深度共建情感场景，让科技拥有温度

3. 立体传播矩阵：整合传播

构建 “核心引爆 - 扩散共振 - 长尾渗透” 三级穿透式传播网络，有效转化为品牌心智

4. 一体化协同：央地联动

创新 “集团统筹 - 地方协同” 的营销机制，将品牌影响力精准转化为地方的品牌资产与业务增量

项目成果 :

海量曝光

全网总曝光：27.2 亿 +站内总曝光：24.9 亿 +站外总曝光：2.3 亿 +

爆款话题

快手热搜：26 个微博热搜：9 个站内话题曝光量：21.9 亿 +

内容出圈

6 场直播总曝光：1.12 亿 +明星达人短视频总曝光：3670 万 +