案例概述:

伯纳天纯深耕线下狗粮赛道，线上渠道布局晚。面对更红海的狗粮市场，第一步：基于小红书大数据洞察，洞察站内高热度小白狗，专攻热门小白狗泪痕痛点，聚焦核心潜力但新品「鸭肉梨狗粮」，基于不同人群x场景/痛点定制超高颗粒度内容矩阵；第二步：打破生意次元壁，打造从种草到转化场域的内容视觉一致性策略，促进生意高效流转。

在小红书种草成功实现弯道超车，打造TOP1心智单品，全网爆卖7千万

本文来源于广告门 adquan.com

背景与挑战:

背景一：伯纳天纯固守线下渠道，错失线上红利！

伯纳天纯成立于2013年，早期深耕线下渠道拥有自建工厂，线下市场占有率曾高达98%。过去10年，固守线下渠道，错失线上流量红利，在24年才开始正式开启红书种草投放，而品牌的线上宠物市占率跌落至行业TOP10开外！

背景二：线上狗粮竞争激烈，产品差异化优势不足

狗主粮市场品牌数共计1500+，品牌数环比增长26.35%、同比增幅11.8%，商品数更是环比增幅61.76、同比增幅4.82%。作为最早一批推出鸭肉梨口味的品牌，在初步养成养狗用户对「鸭肉梨=去泪痕」的心智之际，外资及本土品牌扎堆入局，瓜分细分赛道体量。

背景三：流量贵、预算低，竞争红海化

去泪痕狗粮、鸭肉梨狗粮等细分品类中，超10个品牌激烈博弈，呈现“上下沉浮、全域竞争”态势，市场红利窗口收窄。

主要竞品投入量级在伯纳天纯的2倍以上，拥挤的竞争环境使狗粮品牌投放成本越来越高，流量更贵。

目标:

借势小红书种草，重回狗粮赛道top 1，带动生意高效增长

洞察:

选品策略升级：种草选品从主观偏好定品，到从用户需求趋势出发选品

使用灵犀、蒲公英等平台，洞察搜索词趋势、上下游词得出消费者痛点场景高关联性+趋势性大小“小白狗”“去泪痕”“鸭肉梨”。

结合用户需求、人群市场规模、竞争情况、赛道大小四大维度筛选潜力SPU，提升产品种草成功确定性。

种草策略升级：从泛人群种草，到细分优势人群精细化种草

人群精细化：在小红书，用户偏爱小型犬。

犬种词搜索热度最高的是西高地和比熊，流行小白狗背后随之而来的是【强泪痕】管理需求，去泪痕搜索趋势同比增长46% ；

痛点具象化：以小白狗泪痕（如眼周棕色污渍）在浅色毛发上更显眼，通过对比强化用户对泪痕问题的感知，快速抓住用户注意力并激发解决需求。去泪痕、鸭肉梨关键词 上下游词TOP犬种词都是小白狗，锁定核心策略为：借助高热度小白犬，做"近千位小白狗站台伯纳天纯鸭肉梨背书"。

生意策略升级：从小红书种草去天猫转化的单向生意链路，升级成小红书天猫双向赋能的生意全链路。

种草内容视觉一致性策略：让用户在种草端和生意端有同样的视觉记忆，提升转化效率；

高意向人群跨域触达策略：利用淘系达摩盘抓取单品任务组ID已阅读种草人群，进行天猫场域内投流再次触达唤醒转化，达成更高效极致的人群流转闭环！天猫再触达红书种草人群，其ROI优于其他投放人群11%；

生意人群反向赋能策略：基于天猫直通车搜索词ROI/CVR数据，以及小红星SEM词进店成本/CTR双向匹配，锁定站内外均高效的搜索词，锁定精准人群心智，突破性打造从红书搜索种草到天猫搜索转化的一致性链路。

优化后天猫优化词ROI提效21%，CVR提效29%！

案例亮点与分析:

伯纳天纯深耕线下狗粮赛道，线上渠道布局晚。

面对更红海的狗粮市场，第一步：基于小红书大数据洞察，洞察站内高热度小白狗，专攻热门小白狗泪痕痛点，聚焦核心潜力但新品「鸭肉梨狗粮」，基于不同人群x场景/痛点定制超高颗粒度内容矩阵；

第二步：打破生意次元壁，打造从种草到转化场域的内容视觉一致性策略，促进生意高效流转。

在小红书种草成功实现弯道超车，打造TOP1心智单品，全网爆卖7千万。

预算 :

500-1000w

策略 :

选品策略升级：种草选品从主观偏好定品，到从用户需求趋势出发选品

使用灵犀、蒲公英等平台，洞察搜索词趋势、上下游词得出消费者痛点场景高关联性+趋势性大小“小白狗”“去泪痕”“鸭肉梨”。

结合用户需求、人群市场规模、竞争情况、赛道大小四大维度筛选潜力SPU，提升产品种草成功确定性。

种草策略升级：从泛人群种草，到细分优势人群精细化种草

人群精细化：在小红书，用户偏爱小型犬。犬种词搜索热度最高的是西高地和比熊，流行小白狗背后随之而来的是【强泪痕】管理需求，去泪痕搜索趋势同比增长46% ；痛点具象化：以小白狗泪痕（如眼周棕色污渍）在浅色毛发上更显眼，通过对比强化用户对泪痕问题的感知，快速抓住用户注意力并激发解决需求。去泪痕、鸭肉梨关键词 上下游词TOP犬种词都是小白狗，锁定核心策略为：借助高热度小白犬，做"近千位小白狗站台伯纳天纯鸭肉梨背书"。

生意策略升级：从小红书种草去天猫转化的单向生意链路，升级成小红书天猫双向赋能的生意全链路

种草内容视觉一致性策略：让用户在种草端和生意端有同样的视觉记忆，提升转化效率；高意向人群跨域触达策略：利用淘系达摩盘抓取单品任务组ID已阅读种草人群，进行天猫场域内投流再次触达唤醒转化，达成更高效极致的人群流转闭环！

天猫再触达红书种草人群，其ROI优于其他投放人群11%；生意人群反向赋能策略：基于天猫直通车搜索词ROI/CVR数据，以及小红星SEM词进店成本/CTR双向匹配，锁定站内外均高效的搜索词，锁定精准人群心智，突破性打造从红书搜索种草到天猫搜索转化的一致性链路。

优化后天猫优化词ROI提效21%，CVR提效29%！

创意阐述 :

Step 1：找到优势产品和人群，放大用户买点，找对种草切入口高竞争、低预算下，伯纳天纯只能集中资源打一款，在众多SPU中，结合小红书灵犀洞察，结合用户需求、人群规模、竞争情况、赛道大小的四个维度，找到潜力人群高、需求多、竞争低、赛道宽的潜力SPU——鸭肉梨去泪痕狗粮。在买点沟通上，及时洞察到去泪痕不仅仅是「变好看」的浅层需求，背后更多是对小狗的健康隐忧，因此，在种草过程中结合实际数据表现及时沟通调整策略，找对更精细化的人和买点。聚焦小型犬×小白狗的泪痕话题进行切入，提升种草效率。

Step 2：专攻热门小白狗泪痕痛点，快速拿下「去泪痕」赛道！基于不同人群x场景/痛点定制超高颗粒度内容矩阵，聚焦抓住了核心种草用户，绑定「伯纳生鲜狗粮」=“鲜鸭肉梨“=小白狗去泪痕心智TOP”认知，抢占细分赛道心智。

Step 3: 打破生意次元壁，领跑行业建立更高效的种草-转化闭环链路！小红书种草策略影响天猫视觉呈现，头图&详情页均换成“小白狗”， 强化鸭肉梨去泪痕语言钉，及小白狗视觉锤，打造小红书种草到天猫搜索后曝光转化拔草的信息一致性。头图优化后CVR同比提高29%！同时小红书种草人群，通过天猫直通车二次触达，减少用户流失率，ROI提升11%；天猫高效搜索词x小红书搜索词双向匹配，找到潜在机会词顺势加码，打造双平台转化一致性链路。

转化效果 :

1.生意结果层面： 上市即成为爆品，2个月登顶狗粮TOP1，GMV实现从200万+到7000万+的跨越式增长，涨幅25倍！ROI高达6.1，小红书种草为品牌天猫旗舰店带来超过50万进店UV，多榜单狗粮销量稳居TOP1。 结合一方合作数据，产品天猫购买人人群和小红书用户重合率高达88%，且56%的产品新客来自小红书，小红书拉新效果显著。

数据来源：天猫平台销量数据相关榜单

2.种草心智层面： SPU深度绑定"去泪痕狗粮"心智，去泪痕狗粮SOV占位稳居TOP1。

数据来源：小红书聚光平台-上下游词；

项目成果 :

伯纳天纯深耕线下狗粮赛道，线上渠道布局晚。

面对更红海的狗粮市场，第一步：基于小红书大数据洞察，洞察站内高热度小白狗，专攻热门小白狗泪痕痛点，聚焦核心潜力但新品「鸭肉梨狗粮」，基于不同人群x场景/痛点定制超高颗粒度内容矩阵；第二步：打破生意次元壁，打造从种草到转化场域的内容视觉一致性策略，促进生意高效流转。

在小红书种草成功实现弯道超车，打造TOP1心智单品，全网爆卖7千万。