案例概述:

随着越来越多的品牌希望通过平台完成贯穿线上线下的爆发式种草，一个能够在全国范围内持续收获曝光、展示平台形象、牵引品牌方品牌广告预算的线上+线下IP也成为平台不可或缺的一部分，而「遛遛生活」以1年4季3城的足迹、全年60万+线下参与、80亿+全网曝光、半年累计招商4000万元的表现，让「遛遛」作为生活态度被成功种草，也成为客户开展品牌营销、让产品「遛」进用户心智的原点

背景与挑战:

本文来源于广告门 adquan.com

首先，寻求IP营销的品牌来自千行百业，包括快消、耐消、生活服务等，导致各自的需求也各不相同甚至彼此冲突，因此这个IP需要能够尽可能取到各个品牌需求的交集。

其次，这个IP需要满足站内用户对于线下活动的需求并符合平台本身的调性，成为用户在线下喜闻乐见的场景。而当前社交平台的线下活动百花齐放，要在其中形成一个出圈的概念脱颖而出并不容易。

另外，此IP还需要同时保持连贯性和新鲜感，一边要产生一以贯之的概念和形象，一边又要针对体验和玩法不断推陈出新，这需要在两者之间保持微妙的平衡。

目标:

平台希望以此IP实现线下活动心智构建、品牌广告预算牵引两大目标。在活动心智构建方面，将「遛遛生活」打造为平台在线下的心智渗透锚点，稳定输出平台形象并反哺线上用户增长；在品牌广告预算牵引方面，让「遛遛生活」成为千行百业获取曝光、触达用户的黄金契机。

洞察:

近年来散步&遛弯已经成为站内年轻用户体验社区、感受城市的新方法。具体从数据上来看，2024年「Citywalk」在平台站内的搜索量达5500万+（其中一线+新一线城市用户贡献近62%），年同比增速超100%，#Citywalk话题站内曝光量近600亿，新发笔记超1.4亿篇。因此，「Citywalk」相关主题与平台有着天然的适配性，也是平台创建IP聚合流量的绝佳起点。

案例亮点与分析:

一、在对各个行业「海纳百川」的城市场景中开展IP设计城市场景自带的复杂性和多样性为千行百业提供了大量加入借势的窗口，助力平台显著提升牵引品牌预算的广度。同时在城市选择方面，考虑到平台用户集中于一线&新一线城市，因此优先考虑上海、北京、深圳等，最终全年成功收获超60万人线下参与。

二、在平台原生概念「Citywalk」上进行延展，塑造与友媒活动的差异性「Citywalk」作为平台原生且收获大量出圈讨论的玩法，天然与平台有着强链接。以此为基础的玩法能够借势平台形象完成进一步的出圈，实现全网曝光超80亿。

三、通过城市内和跨城市场景的切换进行不断的自我迭代「遛遛生活」的玩法与城市本身及其场景高度绑定，因此每季的城市和场景切换为新玩法、新氛围为自我迭代创造机会，不断在站内站外收获新用户

创意阐述 :

一、社区感价值：从「遛遛」到「生活」，从「Citywalk」到「Citylife」将「Citywalk」从单纯的游玩模式升级为一种整体的「遛人」生活方式，包括用脚步发现生活惊喜的行动方式、做「街遛子」成为街头弄潮儿的人设和主导松弛人生的生活态度。因此，遛遛生活突出城市在地化、应季场景延伸、主理人社群参与和地标商圈联动，把相对模糊的“态度”转化为实际可落地执行的活动元素。

二、集、街、店、场：从社区感小市集到城市大场景出圈集：遛遛市集 人人主理 – 创意美陈+融合玩法构建活动场景的社区人感街：遛遛街头 惊喜接头 – 高街打造+快闪包街助力核心场地的出圈事件店：遛遛小店 神仙路线 – 地图路线+POI打点提供游玩引导和联名契机场：好遛之处 不止于此 – 创新场景+非标跨界开拓各类场域的共创可能

三、长线生命力：一年四季三城，每季都有新体验，锁定用户新鲜感2025春季：上海世博公园2025夏季：上海北外滩2025秋季：北京龙潭湖胡同2025冬季：深圳蛇口太子湾

项目成果 :

一、IP本身的热度突破&出圈2025年#遛遛生活 话题站内曝光量达25亿，新发笔记超377万篇，多次占据站内热点TOP1以及微博热点TOP10；全网曝光超80亿，线下共计超60万人参与，成功实现出圈目标

二、品牌预算的成功牵引2025年下半年即累计获得快消、耐消、生活服务、交通出行等行业中，累计约4000万品牌广告预算