案例概述:

面对礼遇季男性消费疲软与唇部彩妆大盘下行，迪奥以魅惑唇膏新品切入“有色润唇膏”赛道。基于UD广告精准触达奢美、潮流及跨品类高兴趣人群，获取上亿级曝光同时获取6000万+高客质人群；同步以效果广告“白盒训练黑盒”序列化投放，对UD已触达人群进行站内二次追投，实现从广度拉新到深度转化的品效闭环。站外小红书百位达人矩阵强化新品心智，站内特秀“一搜必现”拦截竞品及品类搜索流量，最终全店GMV破亿，YOY+2x%，魅惑唇膏跃升类目TOP18，L3-L5高消人群占比提升至8x%，成功实现高净值人群的高效增长与品类结构优化。

背景与挑战:

本文来源于广告门 adquan.com

迪奥作为涉足彩妆/香水/护肤三大品类全类目品牌，并且以法式奢侈品牌的定位形象，成为了众多消费者心中自用及送礼的首选品牌之一。随着社会环境、经济环境、品类赛道生命周期的迁移变化，近年来品牌在传统较优势的礼遇季及唇部彩妆品类的生意支撑遭遇了重大的挑战。品牌亟需对销售场景及品类赛道的延伸拓展。

挑战1，礼遇季购买男性持续下探，如何在弱化礼遇收割背景下获取更多其他核心TA？

原有美妆等传统送礼品类需求逐渐疲软，唇膏礼盒固化构成略显老套，随着大环境变化体验类，兴趣类，新颖类货品需求上升；男性消费总盘在增长，但结构从任务式讨好型礼遇季消费转变为了价值追求，悦己型，包括市场送礼方向的客单价在下沉，不过度追求贵，而是追求值；基于系列变化，要顺应需求变化，就要求商家货品策略从卖商品，卖固定产品向卖解决方案，产品的营销亮点打造变得尤为重要。

挑战2，支撑店铺销售的核心类目唇部彩妆市场下行，如何把生意做的更多？

除多平台百花齐放竟夺生意外，搜索电商的计划性消费习惯正在被兴趣电商的冲动性消费改变，唇部彩妆作为视觉依赖度极高的非标品，在短视频/直播场景下的转化效率天然优于货架电商。从疫情时代被消费限制到疫情后时代报复性消费，再到目前消费者更注重的情绪价值服务消费，唇膏品类经历了由弱到强再到平的趋势；如何在促销重度依赖和消费心智大变的情况下，重新利用优势唇膏发展核心品类线潜力货品成了迪奥新的课题方向。

目标:

我们迫切需要通过唇膏新品在类目大盘降幅，费趋势多变的背景下，帮助品牌找到新的营销打法建立能够支撑店铺生意的潜力货品，并为品牌带来更核心高效的人群资产。

核心集中以下目标推进：1，魅惑唇膏优势赛道在哪，如何放大其亮点使得投资更有效进店？

2，如何将其优势与需求TA人群匹配，找到更精准的人群画像？

3，如何利用现有资源串联排布各触点投资渠道，使得投资转化最大化？

洞察:

Setp1,探究唇膏细分市场机会点，找到消费者偏好方向及消费节奏，消费心智

1，从唇膏行业热门色号购买客的占比增速看，偏红色系的经典色号与自然色系更易被大众消费者接受或喜欢，尤其是自然色系内的奶茶色，豆沙色，红棕色日常色调方向；

2，月维度看全年口红行业新品/限定销售趋势看，在2月，5月，8月节点占比更高，其中5月尤为突出；那迎合平台节奏下5月礼遇+大促季成首选节点做潜品打爆；

3，基于迪奥彩妆，竞品彩妆，行业彩妆中唇膏类目女性客群的分布趋势明显发现2月，5月，8月弱化（礼遇季男客送礼心智仍存留），6月，10月大促季女性消费起伏趋势明显，综合得出大人群方针：大促聚焦常规女客，礼遇季主打男送礼+女自用方向；

Setp2，广告侧媒介评估定位，建立多元化结构投资协同节奏

1，从无界效果广告侧指标新客成本，招新率及ROI三个立体空间，四象限模式评估各触点综合效率，从客群由远及近维度归类为破圈人群拉新媒介（招新率强，新客成本较低，ROI适中）渠道为超级短视频，超级直播；高纯度拉新媒介（招新率高，新客成本较高，ROI适中）渠道为关键词推广；意向人群拉新媒介（招新率弱，新客成本低，ROI高）渠道为全站推广；促收媒介（招新率低，新客成本高，ROI适中）渠道为精准人群推广。

2，从品牌广告侧探究渠道购买客与核心策略人群相似度匹配，寻找更接近购买客品牌广告渠道；购买客中多集中精致女性占比67%，小红星曝光精准女性占比高达52%，相似度最高 ，客质最佳，其次为品牌特秀曝光精准女性占比49%，UD品牌曝光精致女性占比34%紧随其后；优选小红星内容种草渠道增投放量。大体量媒体广告UD需要更紧密的二次触达方能显现其长期价值，研究站内外投放效率组合发现，UD+超级直播转化率高达2%+，其次A-I的流转频次研究显示，3次+覆盖率为佳，基于这一发现，基本确定触点及再利用组合方向。

Setp3，更精细化的研究人群x 货品x场景的需求定位，明确全链路营销方向

1，解析目标受众人群基础特征发现，这类人群的显性标签为#潮流时尚，#自我投资，#社媒活跃，#新品限定，#云端逛街；集中参与话题多为流行妆容，高端体验及社交属性下，满足分享欲的独特设计；拟定种草前沿话题匹配以上方向性，将沟通点与消费者关注点强绑定，多层面切入不同层级消费者；

2，基于目标受众人群偏好，将货品亮点突出，把不同色系与包装进行组合，再定位到白领精英党，美妆收藏家，跨界潮流爱好者及心意礼赠者进行匹配，针对性输出种草内容方向，形成环妆结构，做到均获所需。

案例亮点与分析:

精准洞察锚定心智高地，强悍执行兑现品效协同——双驱之下，高净值增量成为必然。

执行亮点 1：高效布局品宣广告获1.x亿+曝光，扩大优质人群池子

1-1， 站外小红书构建百位达人矩阵，以多元化开箱+测评+多场景下使用内容形式展开发布笔记，发布内容覆盖“新品首发”“棕色系口红”“限定外壳”“限定礼盒”核心关键词方向；且同步天猫礼遇季与小黑盒活动声势，强势抢占礼遇心智，话题曝光超2xx0W+,魅惑唇膏声量激增，波峰式新品声量冲击。

1-2，UD广告采买细化结构，量与质同行，根据预算和目标优化投资结构，采取PDB，PD，CPT科学分配；定向核心APP聚焦高兴趣人群，基于APP兴趣人群浓度优选美图秀秀，百度地图；底层人群池从内到外，多维度/跨品线人群触达集中获取高价值人群，聚焦奢美彩妆线，护肤线，再到外围潮流时尚/珠宝钻石/翡翠黄金，再到精致一族生活消费习惯下的奢品包包/滋补营养品/运动户外循序触达；

1-3，放量节奏精密计算，IP初期优化兜底人群逻辑，叠加美妆动行为，保证人群曝光度，逐步提高年轻人群曝光优先级；礼遇增量期，针对目标浓度不达标的新锐白领&小镇青年人群筛选相关人群包，提升礼赠人群曝光优先级；转变衔接大促心智下，核心发现女性人群的转化率优于男性，估筛选女性人群相关包，提高优先级；做到人群x节奏x触点x曝光形式紧密配合，最终品宣广告侧上亿体量曝光下，仍能获得新增6xxx万+高潜人群；

执行亮点 2：品效一体化协作促收，成交CVR 2.x6%，YOY +1x%

2-1，品：站内特秀锁人+种草双驱加深心智

特秀投放模式从传统首焦，推荐点位外，基于阿里妈妈产品升级能力，优先采买“一搜必现”强势拦截竞对品牌及主动搜索人群，结合多视觉产品素材，高效吸睛，使得人群有效入店；超级新测新增内容种草，淘内除特秀撒网再触达外，结合IP声势，品牌专区联合IP logo及多样式长颈鹿模板，阿里妈妈AIGC新动态场景礼遇模板等多维模板，更好的展示货品，让兴趣人群更有互动欲望和进店购买欲望；让消费者从第一眼到回搜到购买更紧密。

2-2，效：白盒训练黑盒+序列化投放，放风筝三部曲，确保风筝在对的路线飞的更高更稳；

第一步，选取目标TA种子人群作为白盒人群（抓紧风筝线），第二步，放大种子人群体量由少到多逐步放量，白训黑智能放量（放出风筝），第三步，监测各人群包点击率/收加率/CPM/ROI等 对比纯黑盒投放指标，分析优劣势后迭代智能扩量方向，不断迭代更新（控制风筝方向）

基于无界效果广告四象限分类，确定拉新渠道为全站推广+精准人群推广+关键词推广，种草渠道为超级直播+超级短视频，收割渠道为全站推广+精准人群推广+品牌专区，由此形成效果广告侧序列化良性循环，做到拉新种收一体

预算 :

阿里妈妈品牌广告投资+联合营销投入+内容种草 +无界投资共计投入4400w+

策略 :

迪奥首次联动IP+送礼520+618大促爆发三重心智，在此背景下，前期品牌经营策略尤为重要。

1-货品策略定位魅惑唇膏发展行业趋势更好的“有色润唇膏”赛道；

2-人群策略有的放矢，长线主抓大促心智细水长流渗透高消女性，次抓昙花一现被大促氛围模糊下的520礼遇高消男性；

3-投资策略“内外协调”IP行业资源&品牌广告主招新，IP氛围+限定品+大外投完成单品上亿级海量曝光&人群的定向聚焦招新；内容侧超级直播配合明星进直播间话题度，短效快速收割。内媒二次追打品广新潜客人群，强品牌力&全渠道覆盖保障足量曝光及高效收割转化一体化。

创意阐述 :

Step1：基于魅惑唇膏上新天猫独家权益，唇膏本身作为小黑盒IP主打新品，以独特的迪奥老花外壳为亮点，且多质感多外壳颜色，多维度产品展示+多明星素材，造就产品本身极高吸引度；以产品亮点为基础，前置定位目标人群画像，以时尚元素+品类偏好+新品偏好+高奢消费多维组合确定各媒体触点TA人群

Step2：辅助520送礼+618大促氛围+小黑盒新品IP营销，站外种草宣发集中突出新色号试用+新外壳多样性展示；站内品牌广告利用多渠道展示产品特征，品牌专区匹配霸屏长颈鹿素材联合IP LOGO强化活动氛围及心智，520核心送礼期使用阿里妈妈AIGC创意优化新动态模板X蝴蝶动感礼盒等元素，突出送礼意向；品牌特秀渠道使用长图模板及多购物触点展示抓取新潜客人群；直播间配合礼盒展示，UD外投以动态明星PR视频宣发匹配联合IP logo加深种草心智。

Step3：除广告侧联动多维精准展示外，店铺开发互动版小程序上线，可即刻开启专属定制，从色号到外壳到多支搭配，随心随意，更有送TA心意，做到产品展示与客户消费行为一体化，带来更线上沉浸式的购买体验。

转化效果 :

营销结果——助力迪奥IP+520+618生意齐爆发，魅惑唇膏跻身唇膏行业TOP类目，成为店铺潜品贡献长线销售

品牌生意达成：销售破100M+，YOY+2x%，超目标达成14x%，双达成IP及店铺618整阶段目标。其中魅惑唇膏生意贡献YOY +5x%

品类地位攀升：618类目排名TOP 18，环比提升+26，跃升品类席位

品牌人群扩张：内容种草+UD品牌投放获1.x亿+曝光，新增6000W+高质人群，积累人群池子

广告效率激增：内媒投放曝光量级破千万+，成交CVR 2.x6%,同比+1x%，L3-L5高消人群占比8x%，同比+7.x pts

项目成果 :

本次项目达成：

1，店铺成交金额领先行业增速-全店GMV 1xxM，YOY+2x%,同时达成IP+618双目标超140%+，魅惑唇膏潜品生意贡献+5x%，成为支撑店铺唇膏类目的第二核心货品；

2，跃升品类席位，618类目排名TOP 18，提升+26名；

3，整体营销投资超4xxx万+水平，广告侧放量潜力激发；

4，品牌定位更精准，获取超6xxx万 +高净值人群资产，完善唇部彩妆梯队，丰满品牌形象。

FOR未来一年：

以终为始，继往开来。做营销，核心驱动力生意增长，如何顺应市场变化及消费者偏好趋势，帮助品牌将货品结合营销策略出圈，后续仍是我们持续研究的重点。以此次案例为向导，后续将在人货场领域结合更紧密，协助品牌高效利用天猫AI产品并深度实践，在品牌/效果/内容广告构建多元化投资组合，提升效能，寻找更多新的投资增长机会，助力生意高涨！

预算 :

阿里妈妈品牌广告投资+联合营销投入+内容种草 +无界投资共计投入4400w+

策略 :

迪奥首次联动IP+送礼520+618大促爆发三重心智，在此背景下，前期品牌经营策略尤为重要。

1-货品策略定位魅惑唇膏发展行业趋势更好的“有色润唇膏”赛道；

2-人群策略有的放矢，长线主抓大促心智细水长流渗透高消女性，次抓昙花一现被大促氛围模糊下的520礼遇高消男性；

3-投资策略“内外协调”IP行业资源&品牌广告主招新，IP氛围+限定品+大外投完成单品上亿级海量曝光&人群的定向聚焦招新；内容侧超级直播配合明星进直播间话题度，短效快速收割。内媒二次追打品广新潜客人群，强品牌力&全渠道覆盖保障足量曝光及高效收割转化一体化。

渠道选择 :

品牌广告-UD-美图秀秀，QQ音乐，

品牌广告-品牌特秀

效果广告-无界

小黑盒IP资源

内容种草-小红书

超级新测

转化效果 :

营销结果——助力迪奥IP+520+618生意齐爆发，魅惑唇膏跻身唇膏行业TOP类目，成为店铺潜品贡献长线销售

品牌生意达成：销售破100M+，YOY+2x%，超目标达成14x%，双达成IP及店铺618整阶段目标。其中魅惑唇膏生意贡献YOY +5x%

品类地位攀升：618类目排名TOP 18，环比提升+26，跃升品类席位

品牌人群扩张：内容种草+UD品牌投放获1.x亿+曝光，新增6000W+高质人群，积累人群池子

广告效率激增：内媒投放曝光量级破千万+，成交CVR 2.x6%,同比+1x%，L3-L5高消人群占比8x%，同比+7.x pts

项目成果 :

本次项目达成：

1，店铺成交金额领先行业增速-全店GMV 1xxM，YOY+2x%,同时达成IP+618双目标超140%+，魅惑唇膏潜品生意贡献+5x%，成为支撑店铺唇膏类目的第二核心货品；

2，跃升品类席位，618类目排名TOP 18，提升+26名；

3，整体营销投资超4xxx万+水平，广告侧放量潜力激发；

4，品牌定位更精准，获取超6xxx万 +高净值人群资产，完善唇部彩妆梯队，丰满品牌形象。

FOR未来一年：

以终为始，继往开来。做营销，核心驱动力生意增长，如何顺应市场变化及消费者偏好趋势，帮助品牌将货品结合营销策略出圈，后续仍是我们持续研究的重点。以此次案例为向导，后续将在人货场领域结合更紧密，协助品牌高效利用天猫AI产品并深度实践，在品牌/效果/内容广告构建多元化投资组合，提升效能，寻找更多新的投资增长机会，助力生意高涨！