案例概述:

SK-II以“全域商业化投资驱动品效增长”为核心，通过站外种草与站内付费媒体协同，结合直播营销创新，实现生意与人群双突破。

营销目标为拓展人群规模的同时守住转化率（CVR）与人群价值（ATV），驱动GMV增长。

本文来源于广告门 adquan.com

策略上，聚焦“神仙水、大红瓶、小灯泡”核心单品，站外通过小红书、抖音等内容平台以“明星礼盒”+“功效场景”等实用场景化内容种草，撬动站外回搜流量同比+1x%；站内优化搜索承接链路，实现“种-搜-割”一体，手淘搜索CTR/CR分别提升+1%/+5%。投放端创新“精准人群推广×超级直播白训黑”模型，承接端通过AI自动化排班、话术生产与考评，共同提升直播ROI及客群质量。双11超级直播花费20xx万+，ROI同比+3x%，高净值人群占比+8pts。全店GMV同比+60%，高端美妆行业排名实现跃升4名，至NO.5。超额交付目标，并验证了“品效协同种草获新+直播自动化提效”打法的有效性。

背景与挑战:

高端美妆市场竞争逐年加剧，消费者需求向“智性悦己+产品功效驱动+全域体验融合”转变，传统“大曝光媒介-品牌叙事-促销驱动”模式转化效率持续下滑。

SK-II面临三大核心挑战：

1、人群规模增长乏力，核心用户圈层固化，需破圈触达更多“精致女性、悦己青年”新客群；

2、站外种草到站内转化链路割裂，种草内容难以有效承接为搜索与成交，导致流量损耗；

3、直播营销同质化严重，主播话术模板化、运营依赖人工，难以实现规模化增长与ROI可控。

此外，行业普遍面临“高投入低回报”困境，站内付费流量广域黑盒覆盖，超级直播CPC高企，如何在控制成本的同时提升直播转化效率，成为品牌突围关键。

SK-II需通过全域协同和直播创新，打破“种草-转化”壁垒，实现从“流量运营”到“人群资产运营”的升级。

目标:

强化SK-II“全链路护肤方案”心智，通过直播营销深化“感性与理性”的双重认知，构建“内容种草-直播转化-人群沉淀”的闭环生态。

核心目标：

① 拓展人群规模，实现UV同比+20%；

② 守住转化效率，CVR与ATV同比维稳；

③ 驱动GMV同比+25%；

④ 提升直播ROI及高净值人群占比，实现“质”与“量”的双增长。

目标设定基于对“内外协同”与“直播创新”的双重期待，既需通过站外种草破圈拉新，又需通过站内搜索+直播承接效率优化提升转化，最终实现销售与人群资产积累。

洞察:

品牌核心TA为“25-35岁精致女性&悦己青年”，他们追求“高效护肤+情绪价值”，决策链路呈现“站外种草-站内搜索-直播成交”特征。

核心洞察：

①“内容即决策依据”：消费者更信任“真实体验+场景化内容”，如“熬夜晚睡”、“素颜元气”等场景化功效描述，能直接触发购买欲；

②“直播是信任转化的关键场域”：相比图文，直播的“实时互动+主播背书”能有效降低决策门槛，但亟需解决“话术同质化、运营低效”痛点；

③“数据驱动是破局关键”：通过“黑白协同”实现直播偏好人群的精准触达，结合AI自动化运营，可提升转化效率与ROI可控性。基于此，SK-II以“精准内容种草+智能直播转化”为核心，打通“认知-兴趣-购买-沉淀”全链路。

案例亮点与分析:

亮点1：全域种搜一体化深度运营

通过站内回搜链路优化+直播承接策略，实现"种-搜-割"全链路闭环。手淘搜索CTR/CVR分别提升1%/5%，新客对功效验证内容点击率超基准2.1倍，直播场景下流量转化效率提升60%。

亮点2：数智化精准人群资产运营

白盒采用部分达摩盘AI人群拓展+数据银行智能人群标签，训练黑盒lookalike能力，实现超级直播高净值人群精准触达占比提升8pts；ROI同比+3x%，验证人群资产转化效率提升35%，构建长效增长模型。

亮点3：主播管理智能化升级

自研AI实现“招-培-管”全链路自动化：S级主播占比17%，话术质检效率提升200%；数据驱动策略灵活调整。

预算 :

【站外种草-星伴+红猫】40000万+

【站内投放-无界效果+UD效果+品牌专区+其它合约】4800万+

总计：8800万+

策略 :

核心策略：聚焦“全域协同+直播创新”，通过四大维度实现突破：

1、全域种草-转化闭环：站外转向小红书、抖音为核心，布局“明星礼盒”、“功效场景”等内容，新增星伴&红猫千万量级投入，撬动站外流量入淘；站内优化搜索承接，通过“素材&标题优化+搜索点位抢占”，实现手搜CTR/CR提升+1%/+5%，将种草投资转化为生意实绩。

2、直播人群精准触达：基于历史618数据验证，精准人群推广投放直播偏好女新客后超级直播coreTA浓度和放量能力同步提升，形成"白盒训练黑盒"的正向循环。故沿用此模型，在双11继续通过“黑白协同”实现直播人群精准触达，并进一步扩大超级直播的放量能力，实现“流量贵”到“流量准”的转变。

3、主播运营管理智能化升级：通过自研AI实现主播“招-培-管”全链路自动化：①招：OC排班大师根据直播间特性智能排班，S级主播占比17%；②培：主播陪练大师自动化多维度评估表现，结合品牌特性生产个性化话术；③管：主播话术考评大师实现自动化质检，沉淀高光话术。

4、数据驱动决策：以GMV=UV×CVR×ATV为核心公式，实时监控“人群规模、效率、价值”三大指标，通过“测品提效”“追踪后验”等动作，灵活调整策略。

策略关键：在于构建"种草聚势、付费精准放大、直播引爆"的深度协同生态。通过全域种草沉淀品牌资产，付费投放放大优质流量，直播精准转化高价值人群，三者环环相扣、相互赋能。在数据驱动下实现全域流量高效流转，从流量运营升级为用户价值运营，最终构建品效合一的增长引擎，实现从单一渠道突破到全域协同共振的战略跃迁。

创意阐述 :

1、数据洞察驱动机会发现

基于历史数据及品牌站外声量数据AI分析，发现存在"种草-转化断层"：站外种草流量入淘转化率低，直播核心人群浓度不足，站内工具黑盒投放ROI持续下降。

2、 趋势预测与策略制定

预测"智性悦己"消费趋势升级，提出"人群资产运营"模型：通过达摩盘预测高净值人群（25-35岁精致女性）增长潜力，预判"黑白协同"分层策略可提升coreTA浓度20%以上。

3、消费者行为深度解码

拆解用户决策链路：小红书种草后搜索行为提升40%，但商品页跳转流失率达65%；直播场景中，新客关注功效验证，老客重视机制权益，需差异化触达。

4、全域协同精准执行

种草聚势：优化礼盒/细分功效关键词，缩短站内跳转路径

付费放量：锁定高净值人群黑+白动态投放，CPC成本降低20%

直播提效：AI实时优化话术库助力主播转化

5、数据闭环持续迭代

建立"监测-分析-调优"机制：月度刷新人群标签，分析UV价值、GMV、ROI等核心指标的数据，不断调整种草素材+直播间视觉+主播话术，沉淀可复制的品效合一方法论。

转化效果 :

超级直播花费2千万以上，ROI同比+3x%，渠道高净值人群占比+8pts；

星伴+红猫投入4千万以上，站内品搜索同比+ 1x%，对行业增速 +1x pts

项目成果 :

SK-II通过“全域协同+直播创新”策略，成功实现“人群规模与生意结果双高增”：

①人群规模：UV同比+3x%，新客占比提升3.x%，

②生意结果：25年双11全周期全店确收GMV同比+6x%，问鼎高端美妆行业增速NO.1；店播确收GMV同比+11x%，位列天猫大快消店播排名NO.1

超额完成既定目标，且验证“品效协同种草获新+直播自动化提效”的打法有效性，为品牌直播营销打开全域协同的新通路，让数据驱动的增长飞轮转得更快、更稳。