案例概述:

高端彩妆赛道竞争日趋白热化，高定品牌需以更加精准的策略打破增长瓶颈。2025 年，TOM FORD 汤姆福特锚定全域长效增长核心，以「新品破局引爆 + 经典品焕新再造」双轨战略，依托数字化消费洞察与平台全域经营能力，精准匹配品牌产品布局与市场趋势，以定制化奢品营销打法，实现新品与经典品双线增长，铸就高定彩妆行业全年稳健增长的标杆案例。

品牌聚焦两大核心单品展开全域深耕：

本文来源于广告门 adquan.com

1.全新品（持妆T气垫）：联动天猫小黑盒完成全球首发，填补高定奢妆全肤质持妆气垫的市场空白。以产品革新为根基，整合明星势能与全渠道资源，构建一体化整合营销体系，上市首季度便跻身天猫高端气垫品类 TOP2，品类排名较上年大幅上升 13 位。

2.经典品（四色眼影-碎金盘）：深度挖掘细分玩妆人群需求，锚定秋冬大地色眼影主流赛道与细闪妆容消费趋势，将经典单品重塑为现象级爆品。通过全域智能营销布局与直播生态场域，精准占领消费者心智，实现高效转化。2025 年 Q4 双 11 大促期间，斩获天猫高端眼影品类 TOP1，销售额突破 2XXX +万，同比增长 256%。

品牌通过新品气垫与经典眼影协同发力，联动明星矩阵、全渠道触点与全媒体传播，实现品效深度合一，超额达成全年营销增长目标，25年全年退后销售约X亿，超目标达成12X%, 年度增长4X%，成为2025天猫高定彩妆最高增长品牌，提供了高定奢妆领域以精准策略驱动全域增长、新旧品共生共赢的新路径。

背景与挑战:

1.香水及口红增长乏力，TOM FORD在天猫连续大幅下跌两年，品类过于集中，在Y24之前，品牌长期由口红+香水两个品类长期支配，品类占比稳定保持在80%左右，两个品类综合下跌超过3X%，受消费趋势的转变以及市场低迷态势，强势品类对品牌增长的支撑力显著下滑，传统赛道的增长已陷入瓶颈。

2.品牌自身用户结构失衡-下沉市场年轻高质人群不足：品牌用户高度集中于一二线城市成熟客群，下沉市场年轻高质人群触达不足，三四线用户占比仅约 20%，整体用户年龄偏成熟，年轻群体渗透不足。

3.“增量陷阱”-新品增长同时老品下跌，制约品牌全年增长

TOM FORD持续在口红及香水市场推出新品，但由于同品牌下彩妆及香水产品普遍因定价、定位、功能差异性低的原因，品类间产品消费者互相转移现象明显，新品难以成为支撑增长的纯增量。品牌长期面临彩妆行业在“持续上新”与“爆品维稳”之间的动态平衡难题。

4.破局的必然选择：锚定与红利错配的增量赛道

在高端彩妆赛道的结构性红利中，气垫与眼影是行业增速较快、同时也是品牌此前 “与红利错配最显著” 的两大核心品类，这也成为本次全域增长策略的切入点：

4-1. 气垫：行业快速扩容，品牌长期缺位，存在巨大增长缺口

行业维度：气垫赛道正处于向高定品牌渗透快速提升的黄金时期，Y24天猫气垫增长10%，同时细分高定气垫市占+12%。

品牌维度：2024 年TF品牌气垫以油皮为主且定价较高：800+，并不处于高端气垫主要价格带（600+）在高端气垫品类中排名仅为 14 名，市场份额极低，几乎未吃到增长红利

4-2. 眼影：细分赛道持续爆发，品牌经典品未释放潜力，错失增长机会

行业维度：眼影是高端彩妆中增速最快的细分品类之一，用户对高端眼影的需求持续攀升，市场规模快速扩张，Y24 高端眼影增长7%，同时大众眼影-10%

品牌维度：TOM FORD四色眼影系列由于色号过于集中于#20号-琉光蜜桃盘（单色号占据30%以上眼影销量，其余色号均低于10%）长尾色号较多难以形成辅助合力，以及在天猫受C店影响，官旗控盘率较低，仅为30%左右。

目标:

基于品牌在高端彩妆赛道的增长困境与品类红利错配的结构性问题，本次全域整合营销意在实现 「大盘破局、品类占位、人群焕新」，双品打爆支撑品牌可持续增长。

1.品牌生意：实现全年同比2X+%增长目标

终结自2023年以来的在天猫渠道的增长停滞局面，实现结构性破局和年度生意的突破性增长，整体退后GMV达成2X+% 的同比增长，扭转品牌在高端彩妆赛道的增长颓势，奠定长期增长基础。

2.品类占位：拓宽品类边界改善产品结构，打造双引擎增长曲线

1.战略新品气垫：T 气垫为品牌年度战略级新品，目标快速以698元的新品价格填补品牌在高端气垫赛道主流价格带的产品空白，提升全年气垫排名，跻身高端气垫领先阵营，打造拉动品牌增长的核心增量引擎，彻底重塑品牌在气垫品类的话语权。

2. 经典焕新眼影：以四色眼影 01 - 碎金盘为经典品焕新标杆，激活既有产品的增长潜力，提升眼影在天猫排名，实现品类市场份额（+5pt）和控盘率的大幅跃升(+20pt)，成为品牌稳定的增长基本盘。

3.人群焕新：全域破圈拉新 人群资产规模提升40%+

构建全域破圈运营体系，实现高质量用户增长 。大幅扩充品牌人群量级，精准触达美妆消费与新锐白领高度重合的核心人群，打破品牌此前用户结构单一、年轻客群渗透不足的困境，实现高质量拉新与用户资产的可持续增长，为品牌构建长效用户运营闭环

洞察:

线上高端彩妆仍由国际品牌主导，但是消费者对「奢感质感 + 场景适配 + 功效落地」的复合型需求正在持续升级，传统口红、香水赛道同质化内卷加剧.

1.气垫品类：以产品 + 功效为核心，抢占高奢底妆市场

1-1.品类格局：高奢气垫缺失长效持妆产品，硬核产品功效成为破局关键

高端气垫赛道呈现清晰价位分层，行业普遍更重品牌调性，恰好为 TF 留出产品突围空间：中超奢美价位（600 元以上）：赛道持续扩容但竞争格局稳定，该价格区间内的高端贵妇气垫区间长期以针对干皮的YSL粉气垫占据绝对市场优势，无其他重磅新品；

核心机会：推出全肤质适配的高定持妆气垫，填补「奢感品牌力 + 长效持妆功效 + 全场景普适性」的市场空白，既承接高端用户的奢品质感需求，又解决油皮等多肤质妆效痛点，以产品硬实力撬动高奢底妆市场。同时天猫高端气垫品类李佳琦直播占比在2024超过50%，是典型的站内外种草+超头收割的品类。

1-2节点布局：踩准季节与大促周期，为功效产品打造最优爆发窗口期

4 月上新气垫，踩中季节需求爆发点与 618 黄金蓄水期，是全年最易起量、增长确定性最强的上新节点。4 月是天猫气垫品类全年自然增长的黄金起点和618大促爆发前优质的上新蓄水节点, 衔接春夏场景契合消费者底妆产品焕新需求，持妆、控油、轻薄、便携补妆等诉求变得更加重要，契合产品特性。

2.眼影品类：经典色号再营销，实现赛道突破焕新

2-1四色眼影存量盘活：差异化色号打爆，撬动纯增量红利

TF四色眼影长期以20#琉光蜜桃色为绝对主力，单一色号贡献约30%的销售，凭借低调蜜桃粉调深植用户心智。在此基础上，从其余长尾色号中精准筛选一款色彩风格与人群定位截然不同的产品，既能有效破圈拉新，又能将原有色号间的人群挤压降至最低，真正实现对整体生意的“纯增量”贡献。

2-2 品类趋势：回归日常通勤需求及多场景万能色系

市场主流需求：大地色系、低饱和度色系仍是市场绝对主流，需求稳固且持续增长，通勤、伪素颜、轻职场等日常场景成为用户核心诉求。同时年轻消费者对于“爆闪碎钻”等产品依然追求，珠光类细闪类产品满足消费者日常通勤以外的社交需求，市场呈现颜色向大地色倾斜，但兼具爆闪玩妆潮流的趋势

竞争格局：市场高度集中，头部品牌凭借经典大地色盘（如 Chanel 经典大地色、Charlotte Tilbury 粉棕浪漫系）占据主流份额核心机会：经市场主要产品强于大地配色，但缺乏一款兼具低饱和色彩和细闪的产品，若能通过场景化焕新与细节亮点放大，既能满足用户对日常妆效的需求，又能通过差异化记忆点-全四色细闪但上色，激活产品心智差异点，同时8月夏秋开始布局大地色闪片眼影踩中秋冬妆容整体性需求，促双十一收割。

案例亮点与分析:

高定彩妆全年营销方案成功样本，探索出了一条高定彩妆品牌增长中平衡新品增量及既有品再复苏的可行营销路径，AI赋能全方位增长。

营销结果：实现全年目标超额达成，全年增长超过4X%，气垫及四色眼影增长贡献超过7X%，是天猫高定彩妆行业Y25最高增速品牌。

1.品牌生意达成：25年全年退后销售约X亿，超目标达成12X%

2. 品类地位攀升：25年下半年眼影类目排名天猫高端眼影TOP1，Y25 Q2气垫排名天猫高端气垫TOP2

3. 品牌人群扩张：新增品牌Deeplink资产近X亿，新会员成交同比增长近5X%

4. 品牌客质升级：会员销售增长3X%，全年新增AIPL资产超X亿，整体拉新体量大幅增长，同比增长超150%+；站内付费曝光人群画像与核心人群一致；站内付费媒体拉新人群曝光同比增长超200%+，

5.下沉市场渗透提升：三四线用户占比从24年20%提升至25年26%，小镇青年与Z世代显著进入，低线年轻人群渗透持续增强

6.年轻客群占比提升：整体用户仍偏成熟，但小镇青年、Z世代加速涌入，年轻高潜客群占比稳步提升

7.新老品连带提升：通过底妆+彩妆组套，成功打造新老品直接连带桥梁，以新品拉新、老品提连带，连带率提升

8.产品结构优化：品牌产品结构更加多元和丰富，香水及口红品类从2024以前占比80%下降到50%左右，气垫和眼影占比超过40%。

预算 :

阿里妈妈广告投资+联合营销投入+定制化包装物料+明星直播+站外种草共计投入5000w+

策略 :

1.产品策略：拓品类新品纯增量 + 既有品挖掘潜力色号再造增长极通过对行业及竞品的深度分析和消费者洞察，成功挖掘出TF持妆T气垫与四色眼影大地色「01碎金盘」在2025年分阶段营销打爆的潜力。

1-1. 4月作为气垫新品上市期，精准踩中春夏彩妆焕新需求及底妆产品持妆需求，迅速赢得消费者青睐；随后于双11期间，以禁忌香草限定彩妆为抓手，将限定气垫作为复购核心触点，带动口红、香水等品类在全店实现连带购买。

1-2.眼影抓住9月秋冬彩妆焕新趋势，针对TF四色眼影「01碎金盘」进行站内外全域种草大地色+全细闪，成功推动既有品再度引爆，并在Q4完成高效收割。

2.定制化渠道策略：超级新品 × 超级IP × 超级明星 × 超级直播，高举高打、全域合力打爆新品持妆T气垫；精准人群种草再触达，直播间收割翻红经典四色眼影

2-1. 新品打爆：TF持妆T气垫联动天猫小黑盒,打出“产品创新—明星赋能—超头收割”的组合拳,最终达成破亿级曝光，强势收割IP人群，拉动销售增长。持妆T气垫上新期秉持「调性定调 + 情感共鸣 + 产品中心 + 人群拓圈」核心逻辑，上新初期摒弃流量化「他经济」，选用古力娜扎、舒淇双女性大使，以女性视角讲述底妆产品价值，兼顾精致白领与品牌熟龄客群，首发期将消费者关注点聚焦在产品本身。在产品深度种草期过去之后，同年9月品牌上新的禁忌香草限定持妆T气垫的叙事中则添加了男明星-李昀锐的身影，以实现进一步的圈层拓展及补充。

2-2 眼影翻红：围绕秋冬OOTD，利用逛逛、超级短视频等站内种草渠道聚焦站内玩妆人群及秋冬口棕兴趣人群；以「站内付费强势卡位 + 公私域直播间差异化布局」为双核心，实现新客拓新、老色盘活、新色增量的全域收割。利用店铺直播间与二梯队达人直播间强势收割提升站内控盘率。

3.投放策略：投放以「AI 人群定位 + 全周期分层运营 + 品效协同闭环」为核心逻辑，实现高奢彩妆人群的精准触达与高效转化。

3-1全周期分层投放节奏：针对新品上新、蓄水、爆发三阶段，匹配不同投放工具组合。预热期以低强度信息流 + 短视频完成素材与人群测试；蓄水期加大信息流投放，完成加购收藏沉淀；爆发期强化搜索承接 + 信息流放量，联动明星直播实现流量收割。

3-2工具矩阵协同：气垫新品以全周期分层运营和效协同闭环为核心逻辑，针对新品上新、蓄水、爆发三阶段，匹配不同投放工具组合。新客通过付费 + 达人直播完成首次成交，老客通过信息流 + 自播实现复购，联动超头和明星直播实现气垫人群收割。眼影从产品场景化视觉素材+明星代言素材，站外 KOL 优质内容引流 + 站内信息流二次种草 ，Topshow开屏、首页品广卡位，成用户初步认知触达打造功效类、产品展示类、场景类三大短视频内容矩阵，通过分场景的内容触达，实现用户心智渗透，提升转化效率。

4.人群策略：人群策略以「漏斗式破圈 + 新老客分层运营 + 跨品类拉新」为核心，构建高奢彩妆全链路人群资产运营体系

4-1核心人群锚定：聚焦 18-45 岁高奢美妆用户，覆盖底妆&面彩垂类人群、时尚高奢消费人群、竞品品牌用户，精准锚定气垫用户核心需求。

4-2漏斗式破圈渗透：以品类兴趣人群为起点，逐层渗透至底妆 / 眼影人群、竞品用户、高奢美妆全量人群、跨品类高质用户，最大化挖掘潜在消费群体，实现从品类兴趣到品牌消费意向的转化。

4-3 新老客分层运营：新客端：以经典款 为抓手，通过搜索拦截、信息流种草，快速建立品牌官方认知，完成首次成交转化；老客端：以限定款 / 新色为核心，通过定向信息流、品牌自播内容，激活复购意愿，提升用户生命周期价值与溢价贡献。跨圈层拉新拓界：针对气垫品类引入李昀锐拓展年轻流量与运动圈层，针对眼影品类通过达人矩阵触达不同风格的妆容爱好者，打破高奢彩妆的圈层壁垒。

创意阐述 :

1.创意核心：以「重构高奢彩妆沟通范式，让产品力成为品牌叙事的核心」为原点，打破 “高奢 = 溢价、实用性让步于质感” 的刻板认知，锚定 “功效可验证、质感可感知” 的底层逻辑，以气垫的「持妆破局」与眼影的「经典焕新」，契合平台品类发展特性，踩准节奏，驱动全年增长。

2.人群创意：高奢核心人群主打「松弛高级感 + 大促权益」，传递品牌价值；潜力新客主打「真实妆效 + 场景种草」，破除 “高奢不实用” 的顾虑；

3.内容创意：气垫以「全场景持妆实测 和 高定社交属性」为核心，用真实妆效验证硬实力，结合天猫小黑盒IP进行素材透传，分节点更改沟通重点，七夕、D11均定制化创意重点，站内种草视频以高定皮革质地，高级老钱风，妆效持妆不脱妆、高遮瑕、直播间妆教打造无暇底妆，连带粉饼、腮红等面彩产品进行整体教学；眼影以「经典碎金质感焕新」为核心，唤醒用户对 “日常高级碎金感” 的共鸣，站内以碎金大地妆容为切入，直播间以日常/聚会无缝切换妆教出发，呈现高奢眼影盘才能打造的高级松弛感；

4.执行闭环：构建「洞察锚定创意→分层创意落地→全渠道协同执行→数据复盘迭代→创意沉淀复用」的全链路闭环，从前期用户洞察锚定方向，到站内外种草、站内投放、直播收割的渠道落地，再到数据复盘优化创意，最终沉淀 “产品力优先的高奢彩妆沟通方法论”，实现创意从单次执行到长期复用的价值沉淀。

转化效果 :

营销结果——实现TOM FORD品销双收

1.品牌全年生意超额达成：25年全年退后销售约X亿，超目标达成12X%

2.品类地位攀升：25年下半年眼影类目高美TOP1，旗舰店眼影控盘率由30%不到在双十一期间提升约30pt，持妆T气垫上新后（4月-12月）高端美妆排名第三，提升12名

3.产品结构优化：品牌产品结构更加多元和丰富，香水及口红品类从2024以前占比80%下降到50%左右，气垫和眼影占比超过40%。

4.品牌人群扩张：新增品牌AIPL资产近数X亿，新会员成交同比增长近5X%，下沉市场占比提升6pt，Z世代增长5pt

5.品牌客质升级：会员销售增长3X%，复购提升3pt

项目成果 :

年度核心业绩超额达成：

归功于纯增量思维下的两个产品营销，全年销售目标达成12X%，年度生意增长4X%，人群拉新目标达成12X%，会员增长目标达成12X%，新品销售目标达成15X%。从销售规模、品牌人群资产、新品市场占有率三个维度全面超额完成品牌战略目标。

未来一年需继续夯实底妆品类优势，推动全线底妆爆发，并持续挖掘彩妆其他类目如口红、香水长尾色号和香型的潜能和故事，复制眼影翻红经典。