2026 维密秀在美国洛杉矶刚结束，全网的讨论集中在谁回归、谁更美、谁翻车。但真正值得看的东西，不在秀场上。

本文来源于广告门 adquan.com

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这场秀的真正功能，是上新

维密官方讲得很清楚：大秀同款会"同期在线下门店、品牌小程序、官网上线，形成从秀场到销售的直接转化"。

2025 年杨幂那次已经验证过一回。她以亚洲区品牌代言人身份首次受邀亮相，"国内粉丝在社交平台上热议\'杨幂同款\'，大秀同款也在同期门店上线"。

今年轮到了单依纯。

3 月 20 日官宣她成为中国区品牌代言人，当地时间10 月 18 日以代言人身份走粉毯、坐头排看秀。但哪怕她一步没走，同款"反重力 plus"在天猫卖出 8 万多单，整个反重力系列累计破 10 万件。

走秀的“天使”带来流量，看秀的代言人带来销量。

过去的维密秀是纯广告：造梦，不卖货，甚至它根本没打算卖给你——“造梦”和"不可得"本身就是品牌溢价的一部分。现在反过来了：大秀负责制造注意力，卖场负责接住注意力，两者之间没有时间差。

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它不再造天使，开始用人

品牌的明星合作也常被称为"明星/代言人矩阵"，但抬头分好几档。

维密在中国的合作也分了好几档，目前在任的“品牌代言人”级别只有杨幂（亚洲区品牌代言人，2020 年官宣）和单依纯（中国区品牌代言人，2026 年官宣）——一个是 80 后演员，一个是 00 后歌手，都不是模特背景。

过往合作的还有：周冬雨（大中华区代言人，2020 年），田曦薇（青春代言人，2024 年），杨天真（品牌挚友，2021 年），谷爱凌（VS Collective 成员，2021 年），以上不确认目前是否还在合作期。

这不是换了几个面孔，是换了一套资产。

天使卖的，是"你成为不了的她"；代言人卖的，是"你可以成为的她"。

天使时代，维密定义什么叫美和性感，然后把一个普通人永远够不到的“天使”形象立在你面前。这套东西极其有效，也极其脆弱。一旦"完美身材"这件事本身被质疑，整个体系就塌了。

代言人时代，它不再需要一个icon来告诉消费者什么代表了"完美身体"，而是需要一组人代表"不同的活法"。也难怪近年来，维密增加了多种肤色、种族、身形的模特数量，以及代言人不再局限于拥有“完美身体”的模特。

就连维密的股票代码都改了，从 VSCO 改成 VSXY。官方的说法是，不回避 Sexy，但庆祝的是不同身材、不同年龄、不同生活方式女性自己对性感的定义。

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这套打法在中国打通了

今年维密给中国的待遇，台上台下是同时加码的。

台上：刘雯第 10 次登台，刷新亚洲模特纪录；奚梦瑶时隔 8 年回归，配上翼展被比作巨型客机的鎏金翅膀，定点时导播专门切了慢速特写；贺聪拿下中国模特史上第一个小开；还有中越混血新人模特古月参与PINK环节。

台下：单依纯受邀出席，走粉毯、身处第一排T台定点位看秀，同款卖出 8 万单。

线下也在加注：9 月 25 日，上海淮海中路 728 号龙凤 PRSCO，维密中国旗舰店重新开业。

组织上更彻底：2022 年，制造商维珍妮花 4500 万美元买下维密中国 49% 股权，产品研发与供应链话语权交给中国本土团队。这也是维密在全球唯一一个把经营权交出去的市场。

结果也摆在财报上：2026 财年维密中国营收 27.99 亿港元、同比 +42.4%，净利 5.245 亿港元、同比 +512.7%。同期母公司 2026 年第二季度，北美门店 +8.9%、直营 +8.1%、国际 +20%，整体 +10.4%，是全线增长。

中国是它全球唯一一个跑通这个闭环的市场。全球秀负责生产品牌资产，中国代言人负责转化，旗舰店负责品牌高度，分店负责市场密度，线上负责业务大盘，本土合资公司负责研发和供应链。

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从“造星”到“用星”，也是一次双赢

维密秀曾经是经济上行时期"品牌造星"的巅峰。被冠上"维密天使"这个身份的模特，身价都可以翻十倍。那时候是品牌定义人。

现在，杨幂和单依纯带着已有的粉丝进来，品牌不再造星，而是借用明星的影响力完成转化。而维密也在逐年增加influencers走秀的数量。以前维密问的是"谁能成为天使"，现在问的是"谁有粉丝、谁有话题、谁能把这批货卖出去"。

这个转变从三件事可以看出：

秀，从“广告”变成了“渠道”。过去秀是造梦，看得见买不到；现在秀散场那一刻，同款已经在中国门店和天猫上架。

品牌，从“高冷”变成了“能卖”。2025 年，维密成为小红书唯一年销破亿的内衣品牌。

代言人，从“形象”变成了“转化”。2026 年 618，维密拿下天猫内衣类目第一。

但这件事有个前提，维密手里有一套攒了几十年的品牌资产。

天使、翅膀、Fantasy Bra、一年一度的秀——这些不只是营销素材，是一套全世界都认得的品牌符号。所以这不是“用明星替换品牌”，而是“用明星给品牌资产开一个新入口”。

你看它这几年做了什么大概就知道了：秀没有停，只是从“造神”改成“圈人”；天使没有消失，只是从“一种身材”扩展成“一种态度”；产品线从内衣扩到运动内衣、家居服，价格带往下走；门店从地标大店变成“大店做高度、轻店做密度”。资产没有被扔掉，是被重新翻译了一遍。

双赢就发生在这里。一边是资产还在生效——这届秀把初代天使请回来、让 Fantasy Bra 重新出现，讨论量立刻回来了；另一边是明星带来的注意力被完整接住——从看见到下单，中间不再有时间差。

也正因为这样，别人学不了。签一个代言人、投一波流量、做一场秀，做不出第二个维密，缺的不是明星，是那几十年的积累。

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关于 Eddy学长：

品牌全球化与增长策略专家，前4A广告、腾讯营销人，拥有中国与海外市场经验；财联社智库专家，艾菲奖、百度AI、金鼠标、TMA等行业大赛终审评委；法国里昂商学院IMBA、暨南大学广告学硕士。