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文｜耗子

METOO Canvas｜Creative Director

除了掏空我的钱包？

我作为剧女的年限比当广告人更久，而在很久之前，这两个身份经常是打架的。

显而易见，选这行意味着工作日没法看剧，即使很多年来我工作的地点距离上海文广仅有十分钟步行距离。

而多年以后我发现，我终于把职业病带进了剧场，一部剧端上来，我会不由自主发出（刻薄的）甲方的声音：

“你们为什么要做这个？”

“你们自己觉得你们这部剧排得好吗？”

“我觉得你们整部剧很散。”

“没有创意亮点。”

……

人生如戏，工作也是。可能做一个Campaign真的跟做一部音乐剧一样，甚至创意人和剧作者的处境很多时候都是雷同的。

五年前我看安德鲁加菲尔德主演的电影版《倒数时刻》（Tick Tick Boom）时，我已经跨过30岁大关。

而电影从加菲饰演的剧作者乔纳森30岁生日前夕开始，他开始唱，你30岁了你完了。

What can you do? What can you do?

电影《倒数时刻》画面

一瞬间神经紧绷，是的没错，大家都是创意工种。

大家每天做的事都是在不断改稿改稿改稿，

乔纳森在废纸团里苦思冥想他的第一部爆款出圈大作应该长什么样。

他提起桑德海姆那些经典音乐剧时的样子跟我们反复研究那些经典广告作品时一模一样。

而去年Tick Tick Boom剧版终于来上海巡演时，我斥巨资买了两场的前排票，深刻体验到了音乐剧这玩意儿除了掏空我的钱包，确实也能在我的工作中激起一些回音。

比如，从甲方最常问的那个问题问起——

“为什么是我来做这个呢？”

如果把“歌曲”当成一个品牌，那这个问题更好理解：音乐只是讲故事的一种形式，如果这个故事不需要唱歌也能讲得很好，那歌曲就没必要出现。

你可以用任何形式将它搬上舞台但没必要非得是音乐剧

此处不点名炮轰一些总是喜欢直接改编热门影视剧的zgyyj（中国音乐剧），是的你们之中很多都是不合格的Campaign。

很多时候我也疲于应对客户这种问题：

我们做快闪的目的是什么？

我们做联名的目的是什么？

我们拍TVC的目的是什么？

肯定不能说是因为大家都在做，有时候我会想，如果这是一个音乐剧的提案，那我应该能更快看到问题所在：

这部剧有必要端上来吗？这首歌要在这里出现吗？

当然我会在PPT里写下诸如“引爆社交传播”、“拓圈触达新用户”之类的理由，这些词我写起来熟得很。

但有些时候当我坐在剧场里绝望地想到底为什么每个角色都得给安排一首大歌/好难听的歌/谁写的这破词儿……

有那么一刻我也会浑身冷汗地想到我的提案，

我可能就是这样硬凑出一页Campaign highlights的。

看剧看久了也能深刻体会到另一件事，换卡如换剧。卡司好时是神剧，卡司不行时想退钱。

这让我想起很久以前刚工作时，有段时间都会比较执着地想搞一点飞机稿，直到有人告诉我，不能落地的创意就不叫好创意。

代入一下观众的角色马上懂了，执行不到位再经典的剧都会伤害我的耳朵和心灵，演得不好谁会管你创意是什么。

所以现在我已经和广告和解了（可能只是一种自我安慰），做的东西我自己觉得不有趣也不重要，重要的是它能执行出来并且执行不出错。总会有观众吃这种的。

所以，如果有人看到这个标题以为我会谈谈看剧是如何提升创意能力的，那你失望了，并没有。

但我的确会觉得一个好的方案和一部好剧的要素是一样的：

• 一个必须做这部剧的理由
  

• 一个完整的故事

• 流畅的高潮推进

• 包罗万象的音乐（创意）形式

• 可能再加一些前人没做过的新东西

• 完美的现场演绎（落地）

• 排队抢的周边（导流销售）

而这还不是最后，

最后还有剧女真情实感的repo（优质UGC）

带来的二次传播。

如果有广告人想尝试入坑音乐剧，你可能会发现你在剧场中的体验和在工作中的体验真是一模一样的。

会一边大骂“zgyyj完了”/“广告已死”，一边看着国外音乐剧/国外案例感叹怎么人家就能做出好东西。

一边在看到一部优秀国内剧作/案例出来时热泪盈眶并反复观看/做Case study，想着我们这行还是有希望的。

唯一的不同可能是

如果观众/剧女是甲方

那我们就是真的很舍得花预算的甲方