1)        营销背景：基于2017年视频竞争力追踪研究报告，需要在品牌年轻化、品牌专业度、品牌识别度三个方面提高腾讯视频在年轻人视频消费中的话语权，并通过品牌与头部内容的深度绑定打造腾讯视频在年轻用户，行业，广告主中的影响力。

2)       营销目标：绑定头部内容输出更符合年轻人的内容和品牌价值观，提升腾讯视频品牌在年轻用户中的好感度；通过品牌化的优质头部内容首发（综艺、电视剧、垂类内容），塑造腾讯视频内容的专业度和品质感；强化品牌与头部内容的关联度，打造腾讯视频出品，必是精品的超级符号，超级话题，形成腾讯视频Bigday的品牌IP。

本文来源于广告门 adquan.com

3)       策略与创意：为了配合大首发日的品牌IP塑造，针对年轻女性的人群洞察，打造一系列站内活动和线下创意事件，通过social+PR多维度、多渠道的传播，引发关于女性话题讨论和关注，帮助用户认识、了解大首发日这一品牌IP概念及《创造101》内容，从而提升内容与品牌的关联度。

4)       执行过程&媒介投放：一方面，通过站内整合，预热期，《创造101》发布会推出“大首发日”品牌IP概念，进行整体告知，增强期待感。联动微博娱乐大号转发明星ID，聚合明星粉丝，进行话题预热。爆发期，站内上线“101大首发城”H5，对会员、运营、商城、doki等资源活动进行展示。引导用户参与doki“播种计划”为101选手投票、VIP会员“心跳6重大礼”领取会员福利、草场地商城101应援品周边礼品售卖等站内活动，有效为用户制造参与感。另一方面，以“女性”和“梦想”作为核心话题讨论点，发布故事海报，品牌创意宣传片，同时联动女性kol、女性相关品牌联动制造话题，与头部自媒体发布共创内容等方式在social和pr进行整合传播，通过小众话题引发社会向的讨论；围绕#101晚班梦电车#线下事件，通过网络媒体、自媒体以及社会化媒体渠道进行重点传播。引出超级内容创造101首发信息，进一步提升腾讯视频品牌认知度。

5)       营销效果与反馈：腾讯视频#晚班梦电车#微博话题榜阅读量达427.9万，讨论量达1.1万，并登上综艺话题榜第6名，覆盖受众总计达2219W+人次。微博：联合10个女性KOL发布相关微博，总覆盖量达2129万，总互动量达15566次；联动5个女性品牌，总覆盖量达195万；联动娱乐、段子手类微博大号扩散“你在哪里做梦”视频、明星ID；总覆盖量达4278万，总互动量达5113；微信：social侧：联合12家头部自媒体大号集体发声，总阅读量达1348192；PR侧：联合5家头部微信大号集体发声，总阅读量达270896。网媒：移动端及PC端通发3篇稿件，登陆北青网、人民网、千龙网、红网、艺恩网等15家网络媒体；覆盖今日头条、搜狐新闻、网易新闻、新浪看点、百家号5家新闻客户端，共计发布7频次。

 二、主创与说明

·         姓名：靳杰

·         职位：副总经理

·         公司：北京沃姆互动行销策划有限公司

·         邮箱：jinjie@wom-china.com

三、视频资料链接

·         名称：青春的梦在青春做完

·         备注：腾讯视频《创造101》大首发日先导宣传片

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