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当死磕创意遇上《甄嬛传》:“开始认甄了”

作者: UNIQUEAD 优力互动

2024-04-15 11:00 浏览 · 9953

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过去几年,在跨界联名的“热恋期”里,不少品牌借《甄嬛传》深谙中国人性的内容狠狠地带了一把火,从补气扶宠的东阿阿胶、到富华斋的“长点心”礼盒,再到霸屏地铁的《甄嬛传》天眼查......为了争得消费者小主们的喜爱,2023年联名的“宫斗记”可谓精彩。


客户与我司的雀巢特调奶茶咖啡 X 甄嬛传作战小组在这种珠玉在前的环境下,毅然决然地选择了再看三遍《甄嬛传》。因为俗话说的好——“做越浅、越大众、越易传播的,就要走的越深。” 3 X 76集之深,某种意义上也是致敬了一把郑导的匠心,让我们这次跨界有了出圈爆品,并且超高性价比地带了一把货。


出圈爆品先亮出来!


飞行棋.png

(甄学家专属飞行棋地图)


人物卡牌.png

(《甄嬛传》人物身份牌)


(甄学家专属飞行棋地图的真实UGC)



爆款周边撬动产品售卖

产品销量环比增长300%



爆款周边“甄学家专属飞行棋”配合其他联名周边——联名礼盒、限定台历、趣味贴纸......成为撬动产品销量的关键法宝。从产品上市10月起到双十一结束,雀巢特调奶茶咖啡的产品销量环比增长300%。



周边合集.png


1)备受追捧的甄学家专属飞行棋



甄嬛传飞行棋游戏的装置有4个:12张《甄嬛传》角色身份牌、1张后宫布局地图、1颗骰子和雀巢咖啡特调奶茶咖啡。


后宫布局地图是根据《甄嬛传》76集的剧情设置,玩家随机抽选剧中人物身份卡牌,通过轮流掷骰子的方式决定前进步数。玩家抵达特定格子后有特定的规定,比如“安答应父亲入狱”、“安陵容禁足一轮”。


在这个游戏环节的设定中,将产品丝滑融入飞行棋游戏,给消费者十足的互动体验,让消费者在玩游戏过程中深刻记忆产品和产品卖点,掀起了边喝雀巢奶茶咖啡边过《甄嬛传》情关的热潮。


除了王炸周边飞行棋外,我们还推出了其他周边。



贴纸.png


2)结合了经典台词和动作的

奶茶咖啡人物“判词”



用有趣的口吻总结和讲述甄嬛传人物和雀巢产品的故事,打造一个奶茶咖啡的甄嬛人物宇宙,让消费者在追剧过程中无形中带入我们的产品。


甄嬛:信女不求一丝真情 只求杯奶茶咖啡行不行

皇后:奶茶咖啡,臣妾真的戒不掉啊

祺贵人:臣妾要告发,后宫有人私藏奶茶咖啡

……



640.jpg


3)陪伴甄学家一整年的2024年台历


0封面.jpg


下载 (1).jpg


4)嬛嬛都在用的实用帆布包

帆布包.png

5)甄学家必备的产品礼盒


礼盒.png



爆款周边和爆款产品下的

创意思考:

为什么依然选择《甄嬛传》?




当然是因为它经久不衰

热梗不断、还能带货喽


《甄嬛传》是真的足够火,播了100遍的剧,时⾄今⽇归来仍是热搜常客。



甄嬛传热搜.png


与其说《甄嬛传》是影视剧,不如说是当代⼈不断推陈出新的社交货币。《甄嬛传》十级研究者队伍不断壮大,从表情包到废话文学,从弹幕到衍生视频创作,一次又一次的新发现,一次又一次的新热梗。


但越是经典,跨界越是需要小心谨慎。生硬的植入让人尴尬,“不懂装懂”甚至会带来反向效果。所以,研读,找好最融合的关联点,做有趣的延伸联想,是做IP联合的关键。



抓住linkage ,融入《甄嬛传》人物宇宙:

一部《甄嬛传》 句句透茶香



沈眉庄最爱碧螺春

皇后宫里常备的碧螺春

嬛嬛初见淳儿备的是普洱

皇帝赐给华妃的雨前龙井

嬛嬛为四郎亲手烹制的越州寒茶

皇上邀请曹贵人和嬛嬛一同品尝的是雪顶含翠

淳儿首次见甄嬛,甄嬛吩咐浣碧冲的牛乳茶

淳儿受惊半夜跑来哭,甄嬛让浣碧端的奶茶


《甄嬛传》中茶文化非常具有代表性,这为雀巢特调奶茶咖啡的产品融合提供了非常丰富的故事性。



linkage.png


顺水推舟之下,我们为产品和《甄嬛传》量身打造“甄香小剧场”,选取了3段《甄嬛传》经典剧情——“众妃请安皇后赐茶”、“皇上皇后私房翻牌”、“祺贵人告发甄嬛滴血验亲”,分别将三款不同风味的奶茶咖啡巧妙融入剧情桥段和人物角色中,完成原生化的剧情结合,让奶茶咖啡席卷后宫,成为争宠利器和法宝。


《宫中茶话会》

《皇上宠咖记》

《泡茶验香篇》




联袂KOL共同造势:线上线下全方位营销


在线上,我们邀请全网甄学家一起开箱和种草联名产品;在线下,我们进军深圳地铁,360度轮播曝光我们的联名大事件。



(上班路上处处可见)


《甄嬛传》的人物角色甚至现身雀巢咖啡官方直播间,主播们现场演绎宫斗大戏,实现了边看边玩边种草的即时转化!


直播1.png

(雀巢官方直播间里嬛嬛来了)



回归快消联名的初心:

带动情绪价值

鼓励快乐消费



回看雀巢咖啡的近几次的联名:


雀巢特调果萃 X 草莓音乐节:一步对味,快乐到底

雀巢咖啡 X 下饭综艺《闪亮的日子》:抓住普通人下饭时间点的快乐

雀巢咖啡 X 黑猫警长:90后的快乐的童年又回来了

雀巢特调奶茶咖啡 X《甄嬛传》:电子榨菜和甄学家的看剧快乐


我们能看到,联名的本身必然是为了促销量、造声量、丰富品牌联想资产,但是从消费者角度来讲,品牌联名为消费者提供的不单是产品使用价值,更多的是让消费者快乐消费、为快乐买单,带动的是年轻消费者消费 - 互动 - 分享的情绪体验价值。

谁不会为了简单的快乐而买单呢?



官微动图.gif

注:本文系广告门企业用户授权在广告门平台发表,内容仅作为该用户观点,不代表广告门立场和观点。

关联公司:雀巢咖啡 | UNIQUEAD 优力互动

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