为什么快手、抖音、拼多多们，这么拼？ @广告门

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为什么快手、抖音、拼多多们，这么拼？

作者：王威

2020-02-18 20:20 浏览 · 28954

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2014年，通过微信红包，腾讯完成了互联网世界里耳熟能详的“珍珠港”事件；

2015年，寻求进一步支付场景突破的微信用5亿与春晚合作，红包拉新第一次真正意义上走入互联网公司的视角；

其后几年，红包故事进入阿里时间，这被很多人戏称为“马云的反击”；

2019年，百度的10亿让其手机App日活用户瞬间猛增至3亿；

用户关联、社交场景、移动支付、拉新日活、社交营销…互联网红包战见证了中国互联网江湖的发展。当战局不可避免来到2020年，一切又将往何处发展？

面对这样一场本质上依然是拿钱砸新用户的商业故事，下一个大玩家又会是谁？谁又持续看好多少有些见顶了的互联网世界。

去年12月底，所有人等到了答案，快手成为了新一任红包大佬。

关于和央视合作的具体金额，有人计算整体累计花费可达40亿，对此官方并没有给出准确答复，我们也无法确定，但至少除夕当天的10亿现金红包和元旦到春晚期间的1亿元是雷打不动的。

根据数据：快手春晚红包互动总量639亿次，红包站外分享次数5.9亿次，春晚直播间累计观看人次7.8亿，最高同时在线人数2524万。并创造了春晚史上最大的视频点赞高峰：超过 700 亿次。没有花钱的不对，这在营销世界里依然使用。

除了春晚，微信生态是快手不能错过也绕不开的。活动期间，用户点击“搜一搜”输入“快手红包”便可领取微信专属渠道的现金红包。很多人觉得腾讯系社交产品的流量红利已经消失，但从另一个角度，如何在现有场景、现有用户和社交关系里完成更深覆盖，决定着你还能拿到多少机会。2020年，继续“薅”好腾讯羊毛还是很多公司需要深耕的重点。

而据QuestMobile最新的数据报告显示：春节期间，快手用户增量超过4000万，平均日活上涨40%。

作为主要竞争者，另一短视频巨头抖音砸下20亿红包，连续第三年上线“发财中国年”活动，并联动旗下多款产品加入红包战局。在很多业界人士看来，发春节红包为辅，狙击快手才为真。同时，看准机会迅速拿下“囧妈”版权，大年初一提供免费在线首映的举动堪称互联网史上的又一次“珍珠港”事件，其影响力和潜在价值似乎更超第一次：如今的互联网世界已非5-6年前可比，用户增长见顶、拉新难度加大，即便有下一个大佬持币进场，也很难搅动市场。

商战中，时机永远大于策略。

与此同时，一直十分努力的腾讯微视也加入战局，2亿集家乡卡+8亿视频红包补贴的安排简单直接——在抖音和快手面前，腾讯微视唯有努力维持长线战局，方可找到机会，毕竟随着5G时代的即将到来，短视频大战远非到盖棺定论之时。而经过一年的普及，视频红包能否在未来集中爆发，还需要平台继续发力。

除了短视频大军，电商平台也是这次红包大戏中的重要演员。

支付宝集五福再次如约而至，可相比2016年的风光，在游戏难度降低的前提下，集齐五福的人数竟然有所下降。面对每年一变的红包战，一种玩法的新鲜度似乎很难保持。

淘宝自2018年后，第二次与春晚合作，并拿出20亿为春晚提供独家电商补贴。而与上次不同，定位下沉市场的聚划算被放在聚光灯下最醒目位置。在拼多多的猛烈攻势下，淘宝必须第一时间给出回应，维持战局。
（详见去年广告门文章《拼多多，继续野蛮生长》）

在阿里巴巴最新发布的Q3财报中，淘宝新增年度活跃消费者中超过60%来自下沉市场。从百亿补贴到加入红包战，聚划算的战略地位越来越高，成为淘宝手中基于新用户增长的最新利器。

其他电商，自然不能坐以待毙——拼多多继续将补贴进行到底，只是这次套上了红包的外衣，据说红包总金额达40亿（官方未确认），京东、苏宁则分别在提升用户活跃度和用户拉新上使出全力，前者设计促活的“全民炸年兽”，后者则将发券的社交裂变进行到底。

此外，百度、微博、小红书等头部互联网公司也都基于红包有所布局。

根据不完全统计，2020年，各大互联网公司红包战的总金额超过百亿，成为互联网史上最强红包战。

因为突如其来的疫情影响，本该万众瞩目的红包战热度有所降低，但商业故事却一刻没有停歇。各家有各家的诉求，各家有各家的打法，但在整体互联网市场趋于局部繁荣的前提下，局部战役正在呈现出不一样的战略价值。超级营销节点的价值会被再次放大，相信在疫情过后的618、十一长假、双十一，各大平台会有更加猛烈的打法。

几年后，当你回顾2020年的红包战：

你会想到快手、抖音、腾讯微视的齐齐发力，那是短视频火热三年的集中体现，更是未来更激烈角力的开始；

你会想到聚划算、想到拼多多，关于下沉市场的争夺似乎正式拉开帷幕，中国的确很大，但谁能赢得最广大的疆土，或许很快就能有答案；

你也会记得支付宝五福，那是一段不能忘记的时光，但改变也必须尽快发生。

而最关键的，所有公司似乎都还在野蛮生长，它们都相信存量的巨大价值，都相信自己的策略和运营，可以挖掘出最大的局部价值。这会是2020年后，中国互联网商业故事的序曲。

关于存量的争夺，真的开始了。而除了继续砸钱，盈利模式，基础设施建设，用户转化等，也是横在所有公司面前的巨大考验。