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为什么快手、抖音、拼多多们,这么拼?

作者: 王威

2020-02-18 20:20 浏览 · 25290

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2014年,通过微信红包,腾讯完成了互联网世界里耳熟能详的“珍珠港”事件;
2015年,寻求进一步支付场景突破的微信用5亿与春晚合作,红包拉新第一次真正意义上走入互联网公司的视角;
其后几年,红包故事进入阿里时间,这被很多人戏称为“马云的反击”;
2019年,百度的10亿让其手机App日活用户瞬间猛增至3亿;

用户关联、社交场景、移动支付、拉新日活、社交营销…互联网红包战见证了中国互联网江湖的发展。当战局不可避免来到2020年,一切又将往何处发展?

面对这样一场本质上依然是拿钱砸新用户的商业故事,下一个大玩家又会是谁?谁又持续看好多少有些见顶了的互联网世界。

去年12月底,所有人等到了答案,快手成为了新一任红包大佬。

关于和央视合作的具体金额,有人计算整体累计花费可达40亿,对此官方并没有给出准确答复,我们也无法确定,但至少除夕当天的10亿现金红包和元旦到春晚期间的1亿元是雷打不动的。

根据数据:快手春晚红包互动总量639亿次,红包站外分享次数5.9亿次,春晚直播间累计观看人次7.8亿,最高同时在线人数2524万。并创造了春晚史上最大的视频点赞高峰:超过 700 亿次。没有花钱的不对,这在营销世界里依然使用。

除了春晚,微信生态是快手不能错过也绕不开的。活动期间,用户点击“搜一搜”输入“快手红包”便可领取微信专属渠道的现金红包。很多人觉得腾讯系社交产品的流量红利已经消失,但从另一个角度,如何在现有场景、现有用户和社交关系里完成更深覆盖,决定着你还能拿到多少机会。2020年,继续“薅”好腾讯羊毛还是很多公司需要深耕的重点。

而据QuestMobile最新的数据报告显示:春节期间,快手用户增量超过4000万,平均日活上涨40%。

作为主要竞争者,另一短视频巨头抖音砸下20亿红包,连续第三年上线“发财中国年”活动,并联动旗下多款产品加入红包战局。在很多业界人士看来,发春节红包为辅,狙击快手才为真。同时,看准机会迅速拿下“囧妈”版权,大年初一提供免费在线首映的举动堪称互联网史上的又一次“珍珠港”事件,其影响力和潜在价值似乎更超第一次:如今的互联网世界已非5-6年前可比,用户增长见顶、拉新难度加大,即便有下一个大佬持币进场,也很难搅动市场

商战中,时机永远大于策略。

与此同时,一直十分努力的腾讯微视也加入战局,2亿集家乡卡+8亿视频红包补贴的安排简单直接——在抖音和快手面前,腾讯微视唯有努力维持长线战局,方可找到机会,毕竟随着5G时代的即将到来,短视频大战远非到盖棺定论之时而经过一年的普及,视频红包能否在未来集中爆发,还需要平台继续发力。

除了短视频大军,电商平台也是这次红包大戏中的重要演员。

支付宝集五福再次如约而至,可相比2016年的风光,在游戏难度降低的前提下,集齐五福的人数竟然有所下降面对每年一变的红包战,一种玩法的新鲜度似乎很难保持。

淘宝自2018年后,第二次与春晚合作,并拿出20亿为春晚提供独家电商补贴。而与上次不同,定位下沉市场的聚划算被放在聚光灯下最醒目位置在拼多多的猛烈攻势下,淘宝必须第一时间给出回应,维持战局。
详见去年广告门文章《拼多多,继续野蛮生长》

在阿里巴巴最新发布的Q3财报中,淘宝新增年度活跃消费者中超过60%来自下沉市场。从百亿补贴到加入红包战,聚划算的战略地位越来越高,成为淘宝手中基于新用户增长的最新利器。

其他电商,自然不能坐以待毙——拼多多继续将补贴进行到底,只是这次套上了红包的外衣,据说红包总金额达40亿(官方未确认),京东、苏宁则分别在提升用户活跃度和用户拉新上使出全力,前者设计促活的“全民炸年兽”,后者则将发券的社交裂变进行到底。

此外,百度、微博、小红书等头部互联网公司也都基于红包有所布局。

根据不完全统计,2020年,各大互联网公司红包战的总金额超过百亿,成为互联网史上最强红包战。

因为突如其来的疫情影响,本该万众瞩目的红包战热度有所降低,但商业故事却一刻没有停歇。各家有各家的诉求,各家有各家的打法,但在整体互联网市场趋于局部繁荣的前提下,局部战役正在呈现出不一样的战略价值。超级营销节点的价值会被再次放大,相信在疫情过后的618、十一长假、双十一,各大平台会有更加猛烈的打法。

几年后,当你回顾2020年的红包战:

你会想到快手、抖音、腾讯微视的齐齐发力,那是短视频火热三年的集中体现,更是未来更激烈角力的开始;

你会想到聚划算、想到拼多多,关于下沉市场的争夺似乎正式拉开帷幕,中国的确很大,但谁能赢得最广大的疆土,或许很快就能有答案;

你也会记得支付宝五福,那是一段不能忘记的时光,但改变也必须尽快发生。

而最关键的,所有公司似乎都还在野蛮生长,它们都相信存量的巨大价值,都相信自己的策略和运营,可以挖掘出最大的局部价值。这会是2020年后,中国互联网商业故事的序曲。

关于存量的争夺,真的开始了。而除了继续砸钱,盈利模式,基础设施建设,用户转化等,也是横在所有公司面前的巨大考验。

这文章很赞

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