无洗脑不传播，揭秘传播意志是怎样改变消费者心智的？ @广告门

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无洗脑不传播，揭秘传播意志是怎样改变消费者心智的？

作者：策划人朱金科关注

2020-05-24 15:05 浏览 · 7969

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写在前面

传播是每个品牌都要面临的问题，有人说你要卖货为王，有人说你要抢占心智，还有说你必须要逼格满满。听起来都有道理，但细品又觉得很矛盾。这时候，就需要战略视角来洞悉本质了。前些年市面上流行一本书，叫《执行力》，强调细节决定成败。于是有人问智纲智库的路虎老师：究竟是战略决定成败，还是细节决定成败？路虎老师的回答是：在战略方向没确定之前，是战略决定成败；在战略方向确定之后，是细节决定成败。可见战略方向和执行细节不是非此即彼，而是互相成就。营销传播本质上就是一场认知的攻防战，供方和需方在拉锯，看谁先沦陷。这里要特别感谢上海华与华营销咨询有限公司的创始人华杉和华楠两位先生，是华氏兄弟将传播学的理论在广告营销这个领域大放异彩，这是很大的学术贡献。由此，晚辈才得以在此基础上深入挖掘和延展。

优秀的品牌传播迎合消费心智，而卓越的品牌传播改变消费者心智。接下来，金科就详细讲述品牌广告传播的战略目的和执行细节。论述不尽完善，望读者诸君海涵。

一、广告传播的终极战略目的——卖货，不然呢？

品牌传播是一场博弈，作为供方的品牌厂商做出各种营销动作，影响顾客来买；而作为需方的消费者每天面临着海量广告和各种推荐眼花缭乱，买还是不买呢？买哪个更好呢？一买一卖的供需双方感觉像是个“零和博弈”呀？怎么办呢？2015年一个热词叫“供给侧结构性改革”，就是用增量改革促存量调整，在增加投资过程中优化投资结构、产业结构开源疏流，在经济可持续高速增长的基础上实现经济可持续发展与人民生活水平不断提高。不妨想想看，品牌厂商作为供给侧，要怎么改革呢？毕竟消费者是上帝，我们只能把自己品牌传播的分内工作做的更加优秀，让消费者优先选择我们家的产品，这样也降低了消费者决策成本。本来供需双方“奸商VS良民”的零和博弈，这样一调整就成了共赢的“正和博弈”。内耗减少了，整个社会的生产力也就得到真正提高了。说到供方的品牌厂商，拍广告的终极目的是啥？当然是卖货，不然呢？有人要挑战了，我们是高端品牌，我们是创意公司，我们就想拍好看的广告，不行吗？好吧，好看还是好卖，这是一个问题。

近些年来，我们总会看到网上热传一些泰国的广告片，那脑洞真的大，剧情发展起来，场面根本就不受控制。十几分钟的剧情播完了，我们终于才知道卖的是啥产品，才知道是哪个品牌的出品。你是来搞笑的吗？真是“萨瓦迪卡误我”！有些广告界的同行也很着迷泰国广告的脑洞，觉得人家这创意玩的是真好呀，一会儿哭一会儿笑，真是神乎其神，真是出人意料，说“你看，你只猜到了开头却猜不到结尾，不看完根本就不知道这广告是卖什么的，你甚至都看不出来这是则广告”。听到这话，我不客气地怼回去：“你还知道广告片是卖东西的？”我认为这种思想很危险，危险在于身为广告人没搞懂自己在干啥，更危险的是品牌厂商竟然也有些人觉得脑洞广告挺好。全局来看，创意有两个最终目的：把产品卖掉、把品牌资产积累起来，但归根结底来说，积累品牌资产也是为了建立品牌，方便更长远的卖货。我们知道，拍片子要请导演，拍广告片也不例外，这没什么问题。问题在于，大多数导演都有电影情节，拍什么都要追求“电影感”。那认真起来，演员、场景、服装、化妆、道具、灯光样样都很考究，每一根毛发都要追求完美。这样拍出来的广告片也确实很好看，但厂商拍广告做宣传真是为了好看吗？厂家要的是卖货，让更多人知道有这个产品、卖点是什么。其实消费者这边的购买动机也很简单：这东西有什么用？多少钱？在哪儿能买到？泰国脑洞广告往往在倒数第二秒才告诉你产品是啥，还是小小的一个看不清楚。这种做法好看是好看、好玩是好玩，但就是好不负责任啊！好看还是好卖，这怎么能是一个问题呢？

金科认为，广告必须追求好卖，如果您不认同就不用往下读了，浪费您的宝贵时间。如果您认同这一点，请往下看，一定不会让您失望的。我前面怼了那么久“不卖货的广告片”，那好卖广告片要怎么拍？都具备什么要素？要做一个好卖的广告片，别老想着憋个BIG IDEA（宏大创意）出来，不妨先问自己几个问题，想清楚再去筹划拍摄的事情：

（1）我的广告片是出现在哪⾥，那个环境有什么特征？

（2）受众是谁?他们有什么特征？ 

（3）我的品牌、商品/服务的购买理由是什么? 

（4）我的商品/服务的使⽤场景是什么?

（5）我的商品有什么内在的戏剧性可以被发掘?