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众所周知,王老吉和加多宝这对生死冤家纠缠多年,因为广告语、配方、红罐、商标权等纷争不断。最近这两个品牌再次“上火”,这一次是因为广告语案杠上了。
从加多宝凉茶官方网站看到,加多宝收到最高人民法院民事裁定书,该裁定书指出:“怕上火喝XXX”广告语由加多宝首创且持续使用。
简单回顾下这起广告语案的始末:
2014年3月,王老吉起诉加多宝,称加多宝“怕上火喝加多宝”广告语涉嫌不正当竞争;
2015年12 月,广州市中级人民法院一审判定广告语专属王老吉品牌,加多宝须停止使用该广告语;
2017年11月,广东省高院就“怕上火”广告语案的终审裁决:加多宝“怕上火喝XXX”等广告语句式改用在“加多宝凉茶”产品上,不构成不正当竞争。两家企业可共享“怕上火”广告语。
如今最高法一纸裁定,意味着加多宝重获“怕上火喝加多宝”使用权。至此,加多宝和王老吉的“广告语案”可以说尘埃落定告一段落了。
一、加多宝对“怕上火喝xxx”,为何念念不忘?
为什么加多宝对这句slogan如此执着,还闹上最高法,在我看来有两点:
一是“贵”。
正所谓“一字值千金”,这话说的一点都不假。加多宝自称为“怕上火喝XXX”广告语累计投入了38亿元。
诚然,砸出去的不仅仅是钱,还是构建用户心智的成本。
市场是检验广告的唯一真理。一句广告语只有不断传播,积累用户心智这一环节到一定程度,才能抢占终端。
加多宝过去大规模投放广告进行饱和攻击,早已在消费者心智中建立壁垒。
二是“好”。
“怕上火喝加多宝”短短7个字浓缩了精华,不仅戳中用户怕上火的痛点,并且给出了消除恐惧的方案,高效传递了加多宝的使用场景和功效,构建“上火=加多宝”的消费场景。
作为一句脍炙人口的广告语,加多宝也用广告语案告诉我们一个道理:好文案,一句话就够了,它可以为品牌实现“一句话营销”。相反如果文案力不足,砸再多钱都是徒然。
正如华与华所说,广告语不是你说一句话给别人听,而是你设计一句话让她能说给别人听。这表达的就是,广告语不止是传播,还要“播传”。而“传播”两个字中,“播”比“传”做起来更加困难。
在这里就不得不提川上徹也《好文案一句话就够了》一书,里面就分享写好一句话要点。结合书中提供的方法论,为大家重新梳理一些文案技巧。
二、加入「我」:与我有关才是事
顾名思义,就是圈住特定的对象来沟通,让人觉得与自己有关,进而产生感同身受。这样可以为用户赋予“主角光环”,不会让文案与用户擦肩而过,而是跟他们产生双向互动。
我们常说的“关我屁事”、“关你屁事”虽然听上去是骂人,但却真实揭秘了一个真相:
关我事才是事,写文案亦如此。
比如,中国银联围绕疫情拍的大片,就将疫情比喻成一场大考,取名为《我们都是答卷人》,表达了疫情与每个人生活息息相关的底层意义。
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