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睡不着,拉面说喊“五条人”给你打电话!

作者: Molly

2020-09-30 10:11 浏览 · 8341

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近期,拉面说与“五条人乐队”联名推出的系列产品,以深度走心的内容成功出圈赢得一众拥趸。通过洞察其主力消费人群——一、二线城市的年轻消费者们的深夜消费需求,拉面说首次提出“不打烊拉面馆”的概念。聚焦深夜场景,与“五条人乐队”开启了一次“意料之外,情理之中”的破圈合作,共同带来“睡不着拉面”系列!

 

 

一.What“不打烊拉面馆”?


现今,伴随着激增的社会压力、日趋多元化的娱乐方式,以及正在觉醒中的个体意识,“晚睡”已然成为当代都市年轻人的普遍现状。据艾瑞咨询发布的《2018年中国熬夜晚睡年轻人白皮书》分析,近42.6%的青年人习惯于22点至23点间入睡,而凌晨熬夜党的占比则达到了23.7%。


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(数据来源于《2018年中国熬夜晚睡年轻人白皮书》)

 

拉面说正是观察到了这一点,开始聚焦“睡不着”深夜场景,陪伴年轻人的深夜情绪,打造“不打烊拉面馆”,旨在向消费者传递“陪你晚睡”这样有温度有态度的理念。此次与“五条人”合作推出的“睡不着拉面”,正是“不打烊拉面馆”系列第一步。    

   

二.Why“五条人”?


从品牌层面来看,突显了品牌精致却不失烟火气的品牌调性。


对于品牌×明星的联名来说,选择和品牌调性相契合的明星,是联名活动不可或缺的“出圈基因”之一。

五条人是今年乐夏最出圈、话题度最高的乐队,节目期间相关热搜不断,话题阅读量近30亿。而被称作“村镇艺术家”的五条人,看似只是一个烟火气十足的民谣乐队,但其歌词中所表达的内核,和在社交媒体上晒出的“观影单”“书单”,都彰显了他们独特的“文化气质与品味”及“洒脱真实的性格”。这样的真实加上好品味,对于当代年轻人具有天然的吸引力。这些特质,也是拉面说品牌长久以来,想要在用户心中建立的品牌认知。拉面说团队通过“五条人的品味”与“睡不着给我打电话”的热梗,与“产品深夜食用场景”进行关联,最终将消费者的情绪、场景与品牌与产品链接起来。

 

三.How明星营销?


明星营销,是目前品牌扩大声量,展示品牌态度中不可或缺的一部分。有别于传统浓墨重彩的明星代言,拉面说以一种更轻松又有梗的新方式给大众带来了全新体验。



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借势五条⼈社交热梗,打造专属消费场景。


拉面说借势五条⼈社交热梗“睡不着给我打电话”,同步结合五条人的“知识分子”人设,演绎出听音乐、阅读以及观影三种“专属深夜⾛⼼场景”,并将更适合深夜食用的三款经典浓汤系列产品进行对应植入,让“睡不着拉⾯”系列能够给用户带来深夜的满⾜与放松。

 

打造契合明星与品牌特征的视觉设计。


产品的视觉设计,是决定消费者购买因素的很大一部分。有趣又和品牌、明星契合的视觉设计,能够迅速吸引用户的目光,从而加速消费者的购买决策。因此拉面说为了贴合深夜场景,将原本经典款的外包装,升级为了“深夜限定包装”,将“五条人”的漫画形象与三个深夜场景融合。也让消费者感知到,拉⾯说不仅是⼀款美⻝,更是在你每⼀种⽣活中的温暖同⾏者。


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五条人打造专属创意视频,引爆社交话题。


除了创意包装之外,拉面说以深夜“睡不着”情景切⼊,将#睡不着拉面# #五条人给我打电话了# 作为传播话题,为“五条人”打造专属创意视频。视频与以往品牌方倾向的TVC有所不同,这条视频以真实的采访引入,切入五条人第一人称视角的视频,模拟五条人给用户打电话的视频效果。这样的内容,把五条人在节目中的热梗真实演绎,很好地拉进了明星以及品牌方与用户之间的距离,刺激用户购买欲,从而完成销售转化。


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从明星层面来看,首次与食品快消合作,开启商业进阶之路。


这一季《乐队的夏天》即将结束,但是“五条人”的影响力却未见减弱趋势。但是对于原本限于小众圈层的他们来说,“破圈”之后,如何进一步扩大影响力和商业价值,而非成为短暂的综艺流量,至关重要。

“五条人”与拉面说的这次联名,是五条人的第一个联名产品。也是他们从综艺流量到社交流量,再到商业变现,迈出的关键一步。此次合作,也进一步验证了“五条人”,可以游刃有余地驾驭很多不同的消费场景,为其与之后品牌合作,开了个好头。

 

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总而言之,拉面说本次和“五条人”的联名,聚焦“睡不着”深夜场景,以四两拨千斤的轻度“明星营销”方式加上“利用的社交热梗,打造新的消费场景”,引发了新一波的对于“熬夜自由”以及“明星联名“的热议。除此以外,其联名产品“睡不着拉面”,更是向年轻群体传递了一种“享受晚睡好时光”的暖心主张!此次合作,拉面说延续品牌“会玩”的品牌作⻛,同时借助五条⼈⼈设讲述场景故事,强化产品与消费者的情感链接,强化产品消费场景,突出品牌与产品的⾛⼼与暖意。

 

拉面说打造的“不打烊拉面馆”概念,第一期上线就“出大招”,不禁让人开始期待,这个IP后续还会推出什么样更精彩的内容。


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