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"年轻人 , 不是流量 , 不是数据 , 而是一个又一个活生生的人"

作者: 广告门的伙伴们

2021-07-21 11:03 浏览 · 57710

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跳上浪头干一场
时代会奖赏勇敢的每一步

“我还希望能够有(《梦骑士》中呈现的)这种体魄、能力、热情、冲劲去跳上浪头去干一场。”作为从业四十余年的传奇广告人,莫康孙带着他的热情与信仰始终活跃在中国广告业的一线。

MATCH马马也创始人 莫康孙

在2021金瞳盛典上,他为消解后辈的迷茫分享了自己的从业故事,他诚恳地分享给同行关于品牌、关于拿奖、关于广告人的责任。半个多小时里,没有说教的方法论,没有泛泛而谈的大道理,满是对行业的热情、对未来的期许。

“伟大始于渺小”
“一切的伟大来自于勇敢的第一步”
“有多大的能耐,能干多大的事”
“心中有信仰,脚下有力量”

考虑到在入行期的学生群体,莫康孙分享了自己的入行故事,鼓励后辈要相信自己,相信自己所热爱的事物,“没有绝对走哪一个方向,但你总会找到广告相关行业里最理想的那一个。”

他对后辈们寄予温柔的期待和鼓励,告诉他们,别担心自己暂时只是一个无名之辈,别用一时的利益去丈量自己所热爱的事,“只要你好,我认为任何一个行业,尤其在广告相关的这个行业里,你必然会找到自己的价值。

深耕行业多年,莫康孙有太多值得一提的作品和荣耀,但他在演讲中谈到更多的是“品牌”。他提醒到,过去的五年、十年里,很多人忘记了品牌付费做广告作品、做campaign,是希望通过创意能够把广告变成受众愿意听的内容,去与受众沟通。而非为了业务、为了玩出新的花样、甚至是娱乐受众,把品牌方的投资变成个人的舞台,或者对受众一味的迎合,从而让品牌没有获得它应得的存在的价值。

回到广告的本源。

“Advertising=Branding+Content”,广告就是品牌,加上内容。聊完品牌,莫康孙又分享了在当下聊“Content”需要考虑更多,它可以是5个C,从洞察力、创造力、传播力再到实效力:

  • Consumer:了解你的受众

  • Character:选择怎么样的Celebrity(艺人、体育明星等),IP、KOL、KOC甚至是一名普通的老百姓与消费者建立沟通

  • Creative Content:经过创意处理包装的内容,加上“工合”GUNG HO(专业的尽心尽意与匠心精神),变成一件好作品

  • Community:媒体、自媒体、互联网平台等

  • Commerce:商务交易终端


最后谈到拿奖,“做广告要拿奖吗”,这个话题经常被谈论到,但莫康孙的思路不太一样,“做广告的人不怕苦,这些热情、这个灵感、这次熬夜、这场提案,是每一支获奖作品都经过的阶段。”

正是因为拿奖不易,更应该从奖项背后去思考,在奖项的荣耀之外,去思考这件承载着心血的作品,它也带着广告人作为一个传播者对受众和行业的责任感。


年轻不是自信,是自然


“为了纪念可能在200年后公司这种组织形式已经不存在了,我起了这样一个品牌的名字,来纪念原来在人类的历史上还有一种组织形式叫公司。”

如此朋克的说法,来自亚洲吃面公司董事长胡传建。

在胡传建看来,品牌年轻化和年轻人品牌是两个不同的概念,前者由企业内因决定,本质是组织的年轻化。同时,一直关注亚文化的胡传建还总结出“新时代、新人群、新需求”三大趋势,而这些时代红利背后,正是品牌、企业成长的突破口。

亚洲吃面公司董事长 胡传建

1、从设计服务到服务设计

如果说过去的设计公司是2B企业,亚面设计则正在将其拓展到2C的范围。“C”可能是消费者,可能是内容,也可能是创意,这就意味着设计师的工作不再是交付一堆稿子等待评定,而是站在行业、市场的角度,通过设计思维帮助客户看到品牌新的可能性,“设计的图画远不如设计的意图那么有价值”,而这类具备系统化思维的品牌设计师正在从亚面设计诞生。

2、“年轻人有自信,是一个伪命题。”

新的人群带来的改变,新的评价体系由此诞生,这种智力、创意的认同正是当下自媒体自播内容为什么火的原因,因此无论是设计作品或者公司管理、品牌传播想要获得年轻用户的认同,就要去适应这套系统,而不是以自己为圆心。

“年轻就该迷茫”、“真实恰恰是年轻人的力量”……这些对于年轻群体的洞察来自胡传建20多年的创意设计经验,也来自亚面设计长期和用户群体打成一片的社会实践。

凭借潮流、有趣、亚文化的独特设计风格,亚面设计的LOGO被太二、胖哥俩、霸蛮等众多大品牌、新消费品牌采用,在业内和消费者中具有很高的辨识度。

3、“未来我们即将从帮用户省时间的商业模式,变成帮用户花时间的商业模式。”

面对时代红利和新的人群需求,亚面设计公司将自己定义为一家以设计为驱动的互联网公司,为此公司还开发了一个定位于城市年轻人消费指南的APP。在行业里还没有“社群”、“私域”概念的时候,千人的工地趴、6小时的夜店他们早已玩遍。

然而就像亚面设计不会去做粉丝运营一样,无论是做产品还是办活动,他们的目的并不是为了让用户消费,而是希望通过吃喝玩乐品牌的创建,来沟通年轻人,进而实现连接城市新族群创意和生意的长远目标。


爆款到底能不能被复制


“爆款的诞生一定是天时地利人和,没有人预想到它会成为一个爆款。”《你说啥》刷屏之后,盛余丽收到了很多电话,有想挖创意的,有想让他们依葫芦画瓢再来一个爆款的,还有想知道花了多少钱的,甚至想要复盘报告学习的,但最大的好奇点还是爆款是怎么做出来的。

在盛余丽看来,《你说啥》刷屏是因为有三宝:

  • 洞察好

  • 从里到外的喜感(演员、表演、唱词、唱法)

  • 很弱的广告感


还有视频号的初期红利以及赶上了冷门的营销节点重阳节,再加上客户的诸多坚持,才是《你说啥》成为爆款背后的天时地利人和。

瀚海博联greatsea副总经理 盛余丽

爆款的天时地利人和虽不可复制,但爆款也都是有迹可循的,在《你说啥》这个成功的案例面前,盛余丽也在2021金瞳盛典上分享了他们的复盘,她认为爆款背后是先想明白两个问题:

  • 一个直抵人心的洞察在营销当中,到底是什么存在。

  • 策略又如何帮助品牌与人找到精神共振。


而《你说啥》恰好是想通了这两点,盛余丽也与我们分享了什么才是好的洞察和策略,一个好的洞察需要具备的因素:

  • 站在用户的角度去思考和感受,把洞察当成每个人每个项目的必修课

  • 洞察需要被验证,没刷屏的不一定是错的,但一定是群众基础弱的

  • 最好的洞察是满足快乐、戳中痛点、符合价值观三者合一的


策略如何帮助品牌与人找到精神共振:

  • 策略是做正确的事,是认知和思维层面的事情,决定着营销的上限

  • 策略有两个核心,放弃的魄力和聚焦的定力

  • 策略的重点是一定不能散,要把品牌的核心聚焦到点,以各种方式呈现出来,再透过传播进入大众视野激发讨论或参与。


每当爆款出街,蜂拥而至的如法炮制,最后大多沦为平平无奇的“仿制品”。而爆款能否被复制,始终得到的答案都是,爆款无法预测。但即便如此,功夫总在事外,始终做好洞察和策略,静待爆款降至。


「十年,我们一起经历的内容浪潮」
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