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从钟薛高、认养一头牛舆论事件，看透消费新趋势

作者：品牌咨询那些事儿关注

2022-08-04 13:53 浏览 · 9301

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回顾7月，“雪糕刺客”钟薛高陷入舆论漩涡，惹来争议不断，持续上热搜，引发社会的广泛讨论。

事实上，将视线放大到行业来看，钟薛高成为众矢之的不是偶然，因为其恰恰戳中了现阶段消费者对一众新消费品牌的怒气点。无独有偶，标榜自己是为新中产打造的乳业新消费品牌认养一头牛，此前频频宣传自家产品均使用自有奶源，奶牛每天伙食费为80元，但随着招股书的披露，认养一头牛也被指为“智商税”。因为认养一头牛旗下仅拥有3.7万头奶牛，其中能稳定产奶的成年母牛只有1万多头，大部分产品都是“外采生牛乳+外协加工”。也就是说认养一头牛在上游产业链与其他乳企高度同质化的情况下，靠讲所谓的故事就比同类产品的价格贵了不少。

这些看似偶然的翻车，恰恰是时下众多“新消费”品牌不得不面对的必然遭遇。

目前，低迷的经济形势，消费倾向发生改变，正在趋于理性和“有度”。百度搜索大数据显示，年轻人超前消费搜索下降26%、逛街购物下降33%、线下娱乐下降43%、快餐外卖下降7%。曾经新消费席卷了年轻人，同时也掏空了他们的钱包，随着这股风潮过去，年轻人的头脑也逐渐冷静下来。

这个高温夏季，钟薛高不再同往常一样高贵地躺在冰柜中，而是轮番遭遇火焰摧残实验，这种冰与火的碰撞，让我们多了些许的思考。

泡沫消散，我们正进入“新理性主义”时代

在这几年经济飞速发展的大环境下，资本变现的诱惑，催生了一个又一个的消费主义泡沫。但随着世界宏观经济形势的变化，消费热潮减迅速减退， 2022年后中国品牌的商业运作将进入一个新的时代，即“新理性主义”市场时代。这是我们对未来商业市场发展的一个思考和预判。

新理性主义抛弃伪需求营造的氛围陷阱，它尊重消费者的真实需求和使用体验，它理解消费边界和市场发展的合理速度，它追求品牌博弈中的合理秩序和价值创造，这将是未来“新理性时代”品牌的核心理念和发展方向。

“新理性主义”并非是倒退，而是突破和进化，这是更本质的品牌理念。不再相信无本之木可以繁林，不再认同单靠流量就可以持续地创造用户价值，不再依靠网红种草来潮水般短暂地渗透市场。而是认为消费者真正的需求可以支持品牌做长期主义的实践者，相信创新和突破是未来发展的重要力量，也刺激着一个成熟的消费者社会雏形开始出现。

在未来的“新理性主义”时代，第一个趋势发生在消费层面。正如刚过去的雪莲与钟薛高所经历的市场待遇，消费者对那些秉持理性与秩序的品牌尊重将远大于无序和虚空的消费型品牌。一个野蛮生长的全民伪需求的消费时代已经悄然结束了。