

添加至收藏夹
X
新建收藏夹
完成
新建收藏夹
X
确定
取消
《爆品战略》有一个核心观点——“产品做到极致,好到无与伦比,便宜到难以抗拒”;同样的观点出现在各种产品驱动的认知中,好像认为只要产品做到极致,成功自然而来。那么问题就来了:
问题1:为什么是这个产品?这个产品代表了市场机会吗?是先有产品创新,先确定目标人群,还是先要用户洞察?
问题2:“极致”和“好”的参照标准是什么?主观判断?参照过去的产品?参考竞品?还是用户认可?
并不是每位创始人都如乔布斯,能敏锐地看穿未来,也不会像无印良品那样请来田中一光,更不会像山本耀司一样自身就是时尚大师。
更何况即使乔布斯也是怀揣着5000个问题去创新产品。
有一个共识,寻找市场空白是一种反直觉的技巧,人类的感知系统使我们只注意存在的东西,而看不到不存在的事物,所以一般情况下闭门造车是无法找到市场机会,更谈不上创造新的需求。
这就有了创新教父克莱顿·克里斯坦森的方法论——「专注用户进步」。
「专注用户进步」——「进步」代表了朝向某个目标或梦想的动作。
「用户进步」这个词也许难于理解,借助《爆品战略》中讨巧的「痛点」概念,品牌猿重新演绎寻找市场机会的六个方法,也可以说六个层级:找「痛点」、察「痒点」、迭「爽点」、赋「美好」、点「燃点」、创「惊喜」,以此成为打开新世界的那条缝。
「痛点」,一般是用户自己能够想到的问题,或是困扰用户许久,却没有人去解决的需求。
《爆品战略》将痛点定义为用户最痛的需求点,也是一个产品满足用户诸多需求中最痛的一根针,大致步骤是:
步骤1:找风口和找一级痛点(国民痛点,最痛的需求点。痛点金字塔,从一级到七级)
步骤2:针对性地提供解决方案;
步骤3:引爆口碑。
「痛点」对应的是互联网思维,就如雪中送炭,直击用户的感官。
营销上,一般是品牌告诉用户,我有什么功能,能够帮助解决什么问题,或者是提醒用户,假如不购买,会面临什么问题,给用户非买它不可的理由。
小米高性价比手机,69元的充电宝;京东的“多快好省”;饿了么外卖;拼多多五环以外的用户。
欧美DTC品牌教父Bonobos(2007年),两位创始人从“男士找不到一条既舒服又修身的西裤”这一痛点出发,凭借一款“男式斜纹裤”成就第一代神话。
DTC带头大哥Warby Parker,“凭什么一副眼镜要500美元”,WP以95美元价格提供高品质、时尚、且合理的价格的眼镜,2022年30亿美元估值。
以这种方法寻找市场机会,不需太在意未被创建的产品,而是要考虑未被服务到的用户群。
PS:「痛点」是从过去出发,以需求满足度为目标,是一个有限游戏;「进步」则从“未来”出发,以用户进步为目标,或者说没有终极,这是一个无限游戏。
「痒点」是用户有潜在需求,却没有意识到,但是一看到这样的产品和服务,就知道,这正是他寻找和需要的。
「痒点」对应万物可混和组合式创新法则。
新消费品牌们洞察到某种消费趋势或需求变化,以创新的商业模式或是开发新功能,帮助用户在某个生活「场景」中变得更好。
洞察方法论-「完成生活中的任务」。(参见《「用户思维4.0」(上):4个阶段,4个新认知,用户洞察3大方法
》)
营销上,「痒点」一般不谈性价比,而是谈功能重构,谈商业模式,谈对生活的改变。
costco发现一批新中产不愿意浪费时间在沃尔玛家乐福挑三拣四,以付费会员模式提供精选产品和服务,从传统零售中杀出个未来。
露露柠檬创始人Wilson,看到瑜伽班人数一个月内从6人暴增到30人的时候,就意识到瑜伽将会成为一股新的运动社交风潮。注意这里是「运动社交」,而并不是瑜伽运动。
盒马生鲜打破了零售场所“极致新鲜”这一生活的束缚,以“日日鲜”切入生鲜领域,尽管仍在探索,但是不可或缺。
叮当快药找到年轻人宅懒生活中“随时快速用药”这一任务,并以“28分钟送药上门”承接其需求。
还有在早餐场景麦片里加水果加酸奶的好麦多;从在家火锅到预制菜赛道的锅圈食汇,在帮助用户更好上一路狂奔。
以此而论,在红海翻腾的饮料市场,依旧充满了无数机会。很多新果饮品牌看到了新消费人群的健康升级和需求的变化。
Oh Yes!的“Zen”(禅)系列添加香蜂草、蓝莓和香草,针对舒缓放松而设计;“Source”系列则是一款采用姜、柠檬和薄荷制成的天然能量/资源饮料;“Pure”系列是一款以辣木、菠萝、薄荷制成的天然排毒饮料,其功能是用于对放纵后的身体系统进行清理。
WTRMLNSLCE增强型西瓜水,除了含有电解质,还添加了用于肌肉恢复的瓜氨酸和抗氧化剂番茄红素。每瓶仅含2g天然糖、每份含热量15卡,定位为佳得乐、Powerade等运动饮料的替代品。
也少不了中国的元气森林“无糖新主张”和喜茶“真茶真果汁”的果汁茶。
「痒点」反映的是这个时代消费需求的变化,是基于功能重构的场景经济范式。本质上,「痒点」并没有创造新需求,只不过从原有的新需求上分出/颠覆出一块蛋糕,或者是做大了原有的蛋糕。
生活方式的进化原本和社会一样,非常缓慢;数字化让世界变碎了,变小了,变近了,生活自然变快了,变细了,变色了。
天生数字化的原住民,在多元和多变的欲望支配下,他们对“幸福感”的判断标准也变了——这就是由活在当下的「仪式感」和「新鲜感」,带来的欲望满足。
此时,谁能够为「新人群」带来更多爽点(欣喜),满足/补偿不同的欲望:即时满足和即兴愉悦,他们就会积极与谁在一起,哪怕不完美,也愿意付出时间和金钱。
「爽点」对应场景思维,核心在于从标准服务到场景体验,欲望满足,持续迭代。
什么是服务?——刚进入酒店,前台快速地给你送一瓶水,或者呈上一杯清凉的果饮,这是一个标准化的产品。这就是我们理解的服务,即使是五星级酒店VIP服务,本质还是买卖,是供应和获取的关系,是规范的,多年不变的,并没有带来欣喜。
什么是体验?——同样进入酒店,白天会送你暖心水,水温恰好40;晚上回酒店较晚,送一份晚安牛奶;酒后回到房间会有解酒茶。他是积极的,变化的,意想不到的。
体验式酒店的定义——它不是一个睡觉的地方,而是能够给志同道合的人提供品质生活的完美体验,是一个有内容的空间,一个能够跟客人在精神上产生共鸣的品牌。
——《亚朵创始人王海军:如何打造出“亚朵级”服务》
提醒一下,单纯地提高服务质量并不能把服务转化为体验。
首先,是数字新效率,没有数字化带来的高效或者即时满足,所有的爽点都会大打折扣。
其次,要跳出产品/服务本身,有价值观,有情感的,根据不同场景,为用户提供不同的「体验」——满足只是起点,愉悦才是目标。
最后,它还需要激发用户「有意识地参与」,并自愿行动以维持这种参与;尤为重要的是,品牌对用户的反应和反馈也是整个体验的一部分。
想象一下,中国饮料界的顶流奶茶行业、拆出3百亿市场的盲盒经济和撸猫店的成因。
他们的「爽点」早已不限于产品和服务和价格高低,而在于是否释放更多和迭代“多巴胺”:
即时新体验:随叫随到,随要随有...,这是数字化供应链带来的即时满足。
个性新体验:几分糖,几分冰,根据自己当时的心情、口味喜好、健康需求定制。
参与新体验:不是几个问题,而在于调动了用户的参与,在于展示我们的“在乎”。
产品新体验:伴随季节,不同原料,出乎想象,不断推出新体验。喜茶平均每1.2周就推一个新品,始终成为热点和网红,就在于他首先发现和借助了这股力量。
社交新体验:颜值、跨界、城市限定、故事、沉浸式一店一设计......
今后的饮品界,“一个口味卖几年,甚至几十年”的情况不再存在,强如可口可乐和星巴克也不得加速迭代体验来迎合野生当下的「新人群」 。
再设想一下,章章有爽点的网文,集集有精彩的美剧,屏屏有爆点的短视频,就知道从「爽点」切入,寻找市场机会的无边潜力。
相关推荐
上海市 15 - 20K
上海市 12 - 16K
上海市 8 - 10K
北京市 7 - 10K
上海市 8 - 12K
北京市 35 - 55K
北京市 5 - 7K
北京市 20 - 35K
意见反馈
案例认领
手机号重复绑定
您的手机号
请确定您的下一步操作:
清除之前账号的手机绑定,可能会导致您无法登录之前账号
验证遇到问题?请发送邮件到i@adquan.com联系管理员
文章评论
登录 才可参与讨论