瑞幸和茅台这次跨界联名一夜刷屏，有一些隐藏的「新东西」值得探讨。

在《“不懂就问，品牌不搞联名是不是就活不下去？”》文章中，作者把跨界联名分为三个阶段：

• 1.0时代：新鲜感。先用跨界幅度大的联名，勾起消费者好奇心，吸引注意，再强调稀缺性，刺激冲动消费的欲望，曾经屡试不爽。

• 2.0时代：物质附加值。品牌似乎只需要宣布一下“我们和xx联名了”，再出一些成本低廉的纸杯、纸袋，就算完成了一次标准动作。

• 3.0时代：精神+物质的叠加态。精神上需要给这个活动塑造一个更大的主题，或是有更大的噱头，物质上则需要拿出价值更高的赠品。

品牌猿深以为然，但是认为，3.0时代的跨界联名的「精神」不仅指向「更大主题和噱头」，更深度的还可以进化为「注入情绪价值」和「加点意义」。

也因此，品牌猿就瑞幸X茅台的联名找到了三点熟悉的「新东西」。

启发1：注入「情绪价值」，完成价值升级。

品牌猿认为，本轮联名成功关键是切入了当下的「情绪价值」。

就如品牌猿在《后新消费时代：卷出来的情绪赛道，玩疯了的对话价值（上）》曾经说过，2023年的营销，面对见多识广的新消费人群，没有「情绪」很难吸引和引爆。

• 「淄博烧烤」、「特种兵旅游」、「村BA村超」的逻辑是人间烟火中的「情绪的远征」；

• 「搭子」、「City wark」、「多巴胺」是基于陪伴与对话能力的人「情绪的共鸣」；

• 「APP攻克附近」、「街边咖啡小酒馆」、「围炉烤茶」则表现为「情绪的陪伴」。

再比如，北京潭拓寺加福咖啡主打祈求福运、财神庙财缘咖啡主求财缘、灵隐寺喜德咖啡求子求事业、法喜寺则主求姻缘…，主打一个「情绪的疗愈」。

瑞幸和茅台这次联名呢？

精准切入了「新中产的梦碎」和「贫富分化下的焦虑情绪」，在一次次炫耀和表达中，完成了「情绪的释放」。

「年纪轻轻就能轻松实现茅台不离手」、「让来一杯酱香拿铁，不要拿铁」、「卑微打工人一尝国酒茅台」、「提前享受咱爸的快乐」、「属于打工人的早C晚A，谢谢瑞幸让我实现了周一上班喝酒的梦想」、「雪，虽然你找了个有编制的男朋友，但是我不羡慕你，我嫁入豪门了」……，这种群嘲的情绪得以释放。

对瑞幸来说，还得到一个隐藏的彩蛋，以瑞幸有史以来最“贵”的新品19元的酱香拿铁强化了品牌价值，并成功的拉开了与酷迪、幸运咖们的差距。

可惜少点「意义」，否则更加完美。

启发2：公众的狂欢——「激发」的用户参与

好的营销将是一场动员之战，谁能动员更多的人参与，谁就能成为真正的玩家。

无论话题和创意中有多少是瑞幸引导的，多少是「激发」出来的，多少是自发参与的，只有用户积极参与的营销，才是好营销。

「一瓶茅台=多少杯酱香拿铁」、「前段香，中段柔，后段醇」、「有点淡，我自己加点」、「醉着醒」……

这里有三个法则可供参考：

• 法则1：可行动性。创意的目的是让你去做点什么事情，不仅仅是欣赏、记忆和消费。其本质是呼吁采取行动，从分享做起，但往往还要走得更远。

• 法则2：可连通性。要能促进你与「关心的人」或「拥有相同价值观的人」建立相互对等的联系。

• 法则3：可扩展性。还要能很容易地由参与者自定义、二次加工和塑造。

再比如#瑞幸酒驾#这个话题，从官方引导到用户玩活…..，简单，不同层级，容易扩展。

启发3： 环环引爆，细节是魔鬼。

不说瑞幸分阶段的层层发力，各种话题引爆，多种质疑准备：预热→官宣→话题引领→热议X互动→参与感X群嘲→公告X辟谣→→售罄X稀缺→…….。

就看瑞幸的头像：给小鹿加上了红脸蛋，氛围感一下拉满。

时间轴再拉长一点，瑞幸的历次联名就是在一次次探索，迭代，创新中成长前进的，如果过去历经的失败和成功，很难做到这次的联名一点就火，更难想象一个曾经被人鄙弃的、「9块9」的咖啡能够成长为国货之光的「品牌」。

当你还在考虑每一次的品牌联名「合不合适」、「值不值」、「配不配」时，你可能更应该思考的是「做不做」和「会不会」？

至此，我们必须说，没有「配不配」的跨界联名，只有「会不会」的品牌营销。

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