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瑞幸入“豪门”,没有「配不配」的联名,只有「会不会」的营销

发布时间:2023-09-06 08:47


瑞幸和茅台这次跨界联名一夜刷屏,有一些隐藏的「新东西」值得探讨。


在《“不懂就问,品牌不搞联名是不是就活不下去?”》文章中,作者把跨界联名分为三个阶段:


  • 1.0时代:新鲜感。先用跨界幅度大的联名,勾起消费者好奇心,吸引注意,再强调稀缺性,刺激冲动消费的欲望,曾经屡试不爽。

  • 2.0时代:物质附加值。品牌似乎只需要宣布一下“我们和xx联名了”,再出一些成本低廉的纸杯、纸袋,就算完成了一次标准动作。

  • 3.0时代:精神+物质的叠加态。精神上需要给这个活动塑造一个更大的主题,或是有更大的噱头,物质上则需要拿出价值更高的赠品。


品牌猿深以为然,但是认为,3.0时代的跨界联名的「精神」不仅指向「更大主题和噱头」,更深度的还可以进化为「注入情绪价值」和「加点意义」。


也因此,品牌猿就瑞幸X茅台的联名找到了三点熟悉的「新东西」


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启发1:注入「情绪价值」,完成价值升级。


品牌猿认为,本轮联名成功关键是切入了当下的「情绪价值」


就如品牌猿在《后新消费时代:卷出来的情绪赛道,玩疯了的对话价值(上)》曾经说过,2023年的营销,面对见多识广的新消费人群,没有「情绪」很难吸引和引爆。


  • 「淄博烧烤」、「特种兵旅游」、「村BA村超」的逻辑是人间烟火中的「情绪的远征」;

  • 「搭子」、「City wark」、「多巴胺」是基于陪伴与对话能力的人「情绪的共鸣」;

  • 「APP攻克附近」、「街边咖啡小酒馆」、「围炉烤茶」则表现为「情绪的陪伴」。

再比如,北京潭拓寺加福咖啡主打祈求福运、财神庙财缘咖啡主求财缘、灵隐寺喜德咖啡求子求事业、法喜寺则主求姻缘…,主打一个「情绪的疗愈」。

瑞幸和茅台这次联名呢?


精准切入了「新中产的梦碎」和「贫富分化下的焦虑情绪」,在一次次炫耀和表达中,完成了「情绪的释放」。


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「年纪轻轻就能轻松实现茅台不离手」、「让来一杯酱香拿铁,不要拿铁」、「卑微打工人一尝国酒茅台」、「提前享受咱爸的快乐」、「属于打工人的早C晚A,谢谢瑞幸让我实现了周一上班喝酒的梦想」、「雪,虽然你找了个有编制的男朋友,但是我不羡慕你,我嫁入豪门了」……,这种群嘲的情绪得以释放。


对瑞幸来说,还得到一个隐藏的彩蛋,以瑞幸有史以来最“贵”的新品19元的酱香拿铁强化了品牌价值,并成功的拉开了与酷迪、幸运咖们的差距。

可惜少点「意义」,否则更加完美。


启发2:公众的狂欢——「激发」的用户参与


好的营销将是一场动员之战,谁能动员更多的人参与,谁就能成为真正的玩家。

无论话题和创意中有多少是瑞幸引导的,多少是「激发」出来的,多少是自发参与的,只有用户积极参与的营销,才是好营销。

「一瓶茅台=多少杯酱香拿铁」、「前段香,中段柔,后段醇」、「有点淡,我自己加点」、「醉着醒」……


这里有三个法则可供参考:


  • 法则1:可行动性。创意的目的是让你去做点什么事情,不仅仅是欣赏、记忆和消费。其本质是呼吁采取行动,从分享做起,但往往还要走得更远。

  • 法则2:可连通性。要能促进你与「关心的人」或「拥有相同价值观的人」建立相互对等的联系。

  • 法则3:可扩展性。还要能很容易地由参与者自定义、二次加工和塑造。

再比如#瑞幸酒驾#这个话题,从官方引导到用户玩活…..,简单,不同层级,容易扩展。


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启发3: 环环引爆,细节是魔鬼。


不说瑞幸分阶段的层层发力,各种话题引爆,多种质疑准备:预热→官宣→话题引领→热议X互动→参与感X群嘲→公告X辟谣→→售罄X稀缺→…….。

就看瑞幸的头像:给小鹿加上了红脸蛋,氛围感一下拉满。


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时间轴再拉长一点,瑞幸的历次联名就是在一次次探索,迭代,创新中成长前进的,如果过去历经的失败和成功,很难做到这次的联名一点就火,更难想象一个曾经被人鄙弃的、「9块9」的咖啡能够成长为国货之光的「品牌」。


当你还在考虑每一次的品牌联名「合不合适」、「值不值」、「配不配」时,你可能更应该思考的是「做不做」和「会不会」?


至此,我们必须说,没有「配不配」的跨界联名,只有「会不会」的品牌营销。


交流公众号:品牌猿创(ID:brand-yuan)


注:本文系作者授权在广告门平台发表,内容仅为作者本人观点,不代表广告门立场和观点。
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