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瑞幸就是甄嬛本甄。你猜茅台拿铁是哪一幕?

作者: 大湿姐

2023-09-07 14:57 浏览 · 9222

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瑞幸+茅台联合推出了酱香拿铁,周一的时候,微信和微博刷爆了;周二的时候,产品卖爆了,三天时间,单品销售额达到1亿元


新品推出,第一天刷爆,第二天卖爆。这种营销人梦里都会有的爽剧,能让营销人流着口水+眼泪笑醒的剧情,瑞幸用一种顶尖的方式,彻底实现了。还是和茅台一起。


这真让人口水直流。


其实每个营销圈层都炸了,下到小兵上到CMO,大家都在议论这个事儿。


有多少人都在问,是哪家公司牵线的;还有不少人,也问大湿姐,能否帮忙和茅台牵牵线,一起做IP联名。


这也解释了,连奥美这样的跨国元勋、业界元老,竟然也俯身下来,在官方账号上发了案例文章,来“蹭蹭”流量,还是中英双文的。(奥美台北和厦门团队负责了一些广告片的拍摄)


这事儿为什么能成?

这事儿为什么能成?


“羡慕嫉妒恨”的品牌们,满脑子应该都是这个问题。


因为有很多疑问:


和酒类联合营销太多了,大湿姐随便就能砸100个案例;茅台也并不是第一次跨界,虽然新品次次都能砸响,不过也就响一锣——新闻报道一下,就完事儿了,也没这么大的参与度。


是因为茅台这个IP吗?

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(茅台冰激凌创新不少,也卖得一般)


是因为万店渠道,产品好买吗?

是因为周一上市,切中“周一”上班病的调侃发泄心情吗?


……


战术层面,很多KOL都在总结,大湿姐也可以列出12345扯一扯,每条绝对有理有据。但是,在我看来,这些都只是“充分条件”。


最大的“必要充分条件”,才决定了这个案例全国刷屏、三天1个亿:


那就是:


瑞幸,是高明的社交营销大师,是最洞悉中国人性的品牌之一。


为什么能做到这一点?

瑞幸是谁?

是于乐事中听悲音,见识过墙倒众人推,见识过人性与舆论阴暗面,滑落谷底,又披甲回归、重回视野鏖战人心的甄嬛“本甄”。


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(甄嬛在前期出场虽然就很聪明,但自身也犯了不少错误。)


只有见过“黑色”那一面,才能成为最了解中国舆情的那个人。

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回来的甄嬛,


只管人心,不拘一格;法为我用。


有些事儿,眉庄做得,安陵容做得,甄嬛也做得——但是效果绝不相同。


这次是瑞幸和茅台“互相成就”没有错,但是没有瑞幸,联名不会热得这么正常——甚至能给双方造出来危机公关来你信不信?


看看话题热度之下的几波争议:


1、 为什么用厚乳而不是茅台酒本身当面往里倒?

2、 白酒风味厚奶配料表,酒1滴,添加剂一大堆?

3、 到底是茅台,还是香精?白酒里面到底有没有茅台?


然而每一波,瑞幸都立刻反击了:


1、 提前预留生产视频:


瑞幸公开与茅台联名的酱香拿铁原料生产记录视频。视频里还给生产线小哥用力甩的那几下的特写,还精心定制一个倒茅台的架子。


2、 提前制作适合各种传播平台的物料:


他们提前制作了茅台一瓶一瓶倒入制作厚乳的小视频,不但可以转发、发朋友圈、给媒体,甚至还制作了表情包GIF(大湿姐也收到杨飞总的澄清表情包)。

我只能说,比钟薛高烧不化时品牌公布的视频高明100倍!做的,就像大湿姐对钟薛高海天酱油建议的那样:

"要不断的说、各种方式的说,并且要善用最通俗、直观的表达方式和最喜闻乐见的形式(例如短视频),一旦出了误解,要不不解释,要不,就把你的受众,当成并不懂你专业、也不懂你有多牛B,但是淳朴善良需要你蹲下来讲话的三岁可爱小朋友一样沟通、聊天、说话、做视频。别端着“我是你爷爷”的态度。"

(更多见专栏关于海天酱油的文章)。


3、 茅台亲自出来背书。


高明的是,我们都知道茅台流程之长,发布物料之正式。所以,应对负面,用了关键人物朋友圈背书这种非正式但特别有效的方式——


瞧瞧人家这PR关系,瞧瞧人家这执行的灵活性!


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(其实瑞幸早就发了联合的正式图片,但舆情传播度就不如这样个人化的广)

……


因为素材准备过于全面了,回应速度过于快速了,难免有“全套营销剧本”之嫌疑。


但是,能够预判你的预判,操控“人民的声音”,就是高手啊。


因为,很多声音肯定没有炒作也会出现的,例如全中国的交警都动起来了,去测试喝了酱香拿铁能不能吹出数字——这肯定不是瑞幸的炒作,它没这个能力;但,这肯定是瑞幸预判到了的,舆论流量的走势,自媒体的蜂拥。


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实际蛮可怕的。看看一个营销人给大湿姐发的。


连营销人都会裹挟其中,人民的关注一旦演变成口水,其实蛮可怕的。


没有“金刚钻”,别搅和“瓷器活”。


瑞幸或许有很多的操盘代理公司;但是,把握尺度、每次都做出正确的决策——正确认知+社交化创意+公关营销社交不分家,才能做出公关+营销都出色的案子。


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大湿姐有几个感慨:


第一:前可口可乐大中华区CMO鲁秀琼曾经对大湿姐说过,可口可乐的营销战役原则是,保持一定分数线以上的标准,每年做上千个大大小小案子,按照概率,自然有几个“爆品”的;


瑞幸也是如此:它保持着一贯以来社交营销的高水准,不断联名新品的快速能力,早在这个联名之前,瑞幸社交“小爆”已经很多了。从它的日常社交营销来看,从冬奥会前抢先签约代言人谷爱凌,与椰树推出联名咖啡椰云拿铁,七夕的悲伤蛙、情人节的线条小狗,还有签约“被迫”体验产品的何广智等等……拥有最“快”的执行力是看得到的能力,看不到的、无法抄袭的,是精准的认知力。


认知对了,才能选对。


营销可以“赌命”,就像一个人日常开200迈,比赛时忽然把车开到350迈也可能赢,但下次可能就翻车了;但是保持日常300迈的能力,就肯定会赢,而且长久的赢。


“爆品”是一种能力,而不是一种“运气”。如果因为运气,那么,怎么赢的,也会怎么失去。


第二:在一片效果营销的产品广告预算之中,更为品牌向的“极乐”的爆款案例是有可能出现的,原因是,“人-人”这张传播大网在中国效率已经非常高了。高到疫情中间一个修空调的朋友圈的造谣,一天之内就可以传遍全国,两天之内就可以搬空药房/超市。


这次瑞幸酱香拿铁的速度,就是这张“网速”,同样的体现。


但是,要享受到这种“极乐”,品牌主一定要有这种稳定的社交营销和深度媒体洞察能力,否则,你不一定享受得到这种“极乐”,或许还会因为搞错了创意方向,搞出了“超大杯(悲)”


因为,这张大网,一旦通电,网速很快、效率很高的。


第三:创意可以天真,传播不能天真


(大湿姐语)

关于企业,夯实地基拼战术,突破发展拼认知。

关于中国市场的社交营销,最高明的认知是什么?

是“洞悉人性”:知道“人心险恶”,也知道“人从众”;创意保持“天真”,认知却不会“过于天真”。

没有做过现象级危机公关的营销人,不足以谈社交与舆论。

很多企业,在中国舆论面前,死于

“天真”。


认知,“过于天真”;而创意,却不够“天真”。

说白了,还是之前在自己的套路里面,活得太好了。


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第四:瑞幸想的特别清楚,倒是茅台,没有想得很清楚。


这次联名肯定是双赢。但接下来,大湿姐预测下:瑞幸会继续赢,但茅台不一定。


茅台现在,只想清楚了战术,并没有提升认知。从它接下来的反馈来看,就是“天真”。而这种“天真”,对于一个“国家级”的流量大ip来说,会是致命的。


想对茅台喊话:


“茅台说,将会让酱香拿铁成为常设产品。你们真心没有舆情收集系统啊,如果有,就能看到“像老醉汉的吻”或者“不好喝”或者更过分的调侃说像呕吐物,占比其实挺大的;我看到,第一批买的很多人都是图新鲜凑热闹,并不代表他们认可这个味道。


这种负面的调侃,你们想好如何应对了吗?对了,瑞幸应该想好怎么应对了;但是,离开瑞幸,这种年轻人的“第一滴茅台”,就要在这种口味调侃中成长么?茅台你有放下身段,和年轻人好好说话的准备吗?产品还要再卖一个月呢。


而且,按茅台集团董事长丁雄军之前的策略,茅台将加大研发酒心巧克力、含酒饮品、棒支、软冰等产品,要建立起不同类型的产品矩阵。网传茅台辣椒酱也会上马,后发现茅台辣椒酱之前已面世,目前还仅在内部员工食堂使用。


这么多和大快消相关的产品,茅台,你的营销准备好了吗?营销可不仅仅是卖货、渠道。这次联名茅台的年轻化可以说是赢了,但你知道赢在哪里吗?

对,赢在了社交化传播。但你为社交化传播准备了多少,准备了人才、组织和预算了吗?


大IP是很容易引来流量的反噬的。茅台,你肯定不缺知名度,你要的是特定人群(年轻人)的特定口碑(好口碑)。没有了瑞幸这个人性高手,茅台你还能应对吗?”


我确定得说,我们一定会在市场上看到更多的茅台联名产品的;大湿姐建议茅台,除了考察万店等硬指标,“能够玩转社交营销”这种互补,才是茅台最重要的IP授权考察指标。


瑞幸推出酱香拿铁,是“黑化归来”这一幕吗?


不,瑞幸早就归来了,从它万店开始,就已经是那个母仪天下、足以藐视后宫的“中国甄嬛”。


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这次,倒像是这一幕:


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虽然,麻烦还未完,少年乾隆与她,相互提防又相互依靠着。

但是,人生,不就是一场大戏么。

我吃过珍馐、下过大狱、见过嘴脸,也见过真心,最后青史留名,就是与众不同的快意人生。

微信号:湿营销Marketing


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注:本文系作者授权在广告门平台发表,内容仅为作者本人观点,不代表广告门立场和观点。

关联公司:luckin coffee 瑞幸咖啡 | MOUTAI 茅台

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大湿姐

媒体咨询营销人

十余年营销媒体混迹媒体主编乙方CMO互联网平台商业化内容营销

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