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瑞幸+茅台联合推出了酱香拿铁，周一的时候，微信和微博刷爆了；周二的时候，产品卖爆了，三天时间，单品销售额达到1亿元。

新品推出，第一天刷爆，第二天卖爆。这种营销人梦里都会有的爽剧，能让营销人流着口水+眼泪笑醒的剧情，瑞幸用一种顶尖的方式，彻底实现了。还是和茅台一起。

这真让人口水直流。

其实每个营销圈层都炸了，下到小兵上到CMO，大家都在议论这个事儿。

有多少人都在问，是哪家公司牵线的；还有不少人，也问大湿姐，能否帮忙和茅台牵牵线，一起做IP联名。

这也解释了，连奥美这样的跨国元勋、业界元老，竟然也俯身下来，在官方账号上发了案例文章，来“蹭蹭”流量，还是中英双文的。（奥美台北和厦门团队负责了一些广告片的拍摄）

这事儿为什么能成？

这事儿为什么能成？

“羡慕嫉妒恨”的品牌们，满脑子应该都是这个问题。

因为有很多疑问：

和酒类联合营销太多了，大湿姐随便就能砸100个案例；茅台也并不是第一次跨界，虽然新品次次都能砸响，不过也就响一锣——新闻报道一下，就完事儿了，也没这么大的参与度。

是因为茅台这个IP吗？

（茅台冰激凌创新不少，也卖得一般）

是因为万店渠道，产品好买吗？

是因为周一上市，切中“周一”上班病的调侃发泄心情吗？

……

战术层面，很多KOL都在总结，大湿姐也可以列出12345扯一扯，每条绝对有理有据。但是，在我看来，这些都只是“充分条件”。

最大的“必要充分条件”，才决定了这个案例全国刷屏、三天1个亿：

那就是：

瑞幸，是高明的社交营销大师，是最洞悉中国人性的品牌之一。

为什么能做到这一点？

瑞幸是谁？

是于乐事中听悲音，见识过墙倒众人推，见识过人性与舆论阴暗面，滑落谷底，又披甲回归、重回视野鏖战人心的甄嬛“本甄”。

（甄嬛在前期出场虽然就很聪明，但自身也犯了不少错误。）

只有见过“黑色”那一面，才能成为最了解中国舆情的那个人。

回来的甄嬛，

只管人心，不拘一格；法为我用。

有些事儿，眉庄做得，安陵容做得，甄嬛也做得——但是效果绝不相同。

这次是瑞幸和茅台“互相成就”没有错，但是没有瑞幸，联名不会热得这么正常——甚至能给双方造出来危机公关来你信不信？

看看话题热度之下的几波争议：

1、 为什么用厚乳而不是茅台酒本身当面往里倒？

2、 白酒风味厚奶配料表，酒1滴，添加剂一大堆？

3、 到底是茅台，还是香精？白酒里面到底有没有茅台？

然而每一波，瑞幸都立刻反击了：

1、 提前预留生产视频：

瑞幸公开与茅台联名的酱香拿铁原料生产记录视频。视频里还给生产线小哥用力甩的那几下的特写，还精心定制一个倒茅台的架子。

2、 提前制作适合各种传播平台的物料：

他们提前制作了茅台一瓶一瓶倒入制作厚乳的小视频，不但可以转发、发朋友圈、给媒体，甚至还制作了表情包GIF（大湿姐也收到杨飞总的澄清表情包）。

我只能说，比钟薛高烧不化时品牌公布的视频高明100倍！做的，就像大湿姐对钟薛高海天酱油建议的那样：

"要不断的说、各种方式的说，并且要善用最通俗、直观的表达方式和最喜闻乐见的形式（例如短视频），一旦出了误解，要不不解释，要不，就把你的受众，当成并不懂你专业、也不懂你有多牛B，但是淳朴善良需要你蹲下来讲话的三岁可爱小朋友一样沟通、聊天、说话、做视频。别端着“我是你爷爷”的态度。"

（更多见专栏关于海天酱油的文章）。

3、 茅台亲自出来背书。

高明的是，我们都知道茅台流程之长，发布物料之正式。所以，应对负面，用了关键人物朋友圈背书这种非正式但特别有效的方式——

瞧瞧人家这PR关系，瞧瞧人家这执行的灵活性！

（其实瑞幸早就发了联合的正式图片，但舆情传播度就不如这样个人化的广）

……

因为素材准备过于全面了，回应速度过于快速了，难免有“全套营销剧本”之嫌疑。

但是，能够预判你的预判，操控“人民的声音”，就是高手啊。

因为，很多声音肯定没有炒作也会出现的，例如全中国的交警都动起来了，去测试喝了酱香拿铁能不能吹出数字——这肯定不是瑞幸的炒作，它没这个能力；但，这肯定是瑞幸预判到了的，舆论流量的走势，自媒体的蜂拥。

实际蛮可怕的。看看一个营销人给大湿姐发的。

连营销人都会裹挟其中，人民的关注一旦演变成口水，其实蛮可怕的。

没有“金刚钻”，别搅和“瓷器活”。

瑞幸或许有很多的操盘代理公司；但是，把握尺度、每次都做出正确的决策——正确认知+社交化创意+公关营销社交不分家，才能做出公关+营销都出色的案子。

大湿姐有几个感慨：

第一：前可口可乐大中华区CMO鲁秀琼曾经对大湿姐说过，可口可乐的营销战役原则是，保持一定分数线以上的标准，每年做上千个大大小小案子，按照概率，自然有几个“爆品”的；

瑞幸也是如此：它保持着一贯以来社交营销的高水准，不断联名新品的快速能力，早在这个联名之前，瑞幸社交“小爆”已经很多了。从它的日常社交营销来看，从冬奥会前抢先签约代言人谷爱凌，与椰树推出联名咖啡椰云拿铁，七夕的悲伤蛙、情人节的线条小狗，还有签约“被迫”体验产品的何广智等等……拥有最“快”的执行力是看得到的能力，看不到的、无法抄袭的，是精准的认知力。

认知对了，才能选对。

营销可以“赌命”，就像一个人日常开200迈，比赛时忽然把车开到350迈也可能赢，但下次可能就翻车了；但是保持日常300迈的能力，就肯定会赢，而且长久的赢。

“爆品”是一种能力，而不是一种“运气”。如果因为运气，那么，怎么赢的，也会怎么失去。

第二：在一片效果营销的产品广告预算之中，更为品牌向的“极乐”的爆款案例是有可能出现的，原因是，“人-人”这张传播大网在中国效率已经非常高了。高到疫情中间一个修空调的朋友圈的造谣，一天之内就可以传遍全国，两天之内就可以搬空药房/超市。

这次瑞幸酱香拿铁的速度，就是这张“网速”，同样的体现。

但是，要享受到这种“极乐”，品牌主一定要有这种稳定的社交营销和深度媒体洞察能力，否则，你不一定享受得到这种“极乐”，或许还会因为搞错了创意方向，搞出了“超大杯（悲）”。

因为，这张大网，一旦通电，网速很快、效率很高的。

第三：创意可以天真，传播不能天真

（大湿姐语）

关于企业，夯实地基拼战术，突破发展拼认知。

关于中国市场的社交营销，最高明的认知是什么？

是“洞悉人性”：知道“人心险恶”，也知道“人从众”；创意保持“天真”，认知却不会“过于天真”。

没有做过现象级危机公关的营销人，不足以谈社交与舆论。

很多企业，在中国舆论面前，死于

“天真”。

认知，“过于天真”；而创意，却不够“天真”。

说白了，还是之前在自己的套路里面，活得太好了。

第四：瑞幸想的特别清楚，倒是茅台，没有想得很清楚。

这次联名肯定是双赢。但接下来，大湿姐预测下：瑞幸会继续赢，但茅台不一定。

茅台现在，只想清楚了战术，并没有提升认知。从它接下来的反馈来看，就是“天真”。而这种“天真”，对于一个“国家级”的流量大ip来说，会是致命的。

想对茅台喊话：

“茅台说，将会让酱香拿铁成为常设产品。你们真心没有舆情收集系统啊，如果有，就能看到“像老醉汉的吻”或者“不好喝”或者更过分的调侃说像呕吐物，占比其实挺大的；我看到，第一批买的很多人都是图新鲜凑热闹，并不代表他们认可这个味道。

这种负面的调侃，你们想好如何应对了吗？对了，瑞幸应该想好怎么应对了；但是，离开瑞幸，这种年轻人的“第一滴茅台”，就要在这种口味调侃中成长么？茅台你有放下身段，和年轻人好好说话的准备吗？产品还要再卖一个月呢。

而且，按茅台集团董事长丁雄军之前的策略，茅台将加大研发酒心巧克力、含酒饮品、棒支、软冰等产品，要建立起不同类型的产品矩阵。网传茅台辣椒酱也会上马，后发现茅台辣椒酱之前已面世，目前还仅在内部员工食堂使用。

这么多和大快消相关的产品，茅台，你的营销准备好了吗？营销可不仅仅是卖货、渠道。这次联名茅台的年轻化可以说是赢了，但你知道赢在哪里吗？

对，赢在了社交化传播。但你为社交化传播准备了多少，准备了人才、组织和预算了吗？

大IP是很容易引来流量的反噬的。茅台，你肯定不缺知名度，你要的是特定人群（年轻人）的特定口碑（好口碑）。没有了瑞幸这个人性高手，茅台你还能应对吗？”

我确定得说，我们一定会在市场上看到更多的茅台联名产品的；大湿姐建议茅台，除了考察万店等硬指标，“能够玩转社交营销”这种互补，才是茅台最重要的IP授权考察指标。

瑞幸推出酱香拿铁，是“黑化归来”这一幕吗？

不，瑞幸早就归来了，从它万店开始，就已经是那个母仪天下、足以藐视后宫的“中国甄嬛”。

这次，倒像是这一幕：

虽然，麻烦还未完，少年乾隆与她，相互提防又相互依靠着。

但是，人生，不就是一场大戏么。

我吃过珍馐、下过大狱、见过嘴脸，也见过真心，最后青史留名，就是与众不同的快意人生。

微信号：湿营销Marketing