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作者 | 栗子

编辑 | 晶敏

“这么多年了工资涨没涨，有没有认真工作？”

一句脱口而出的“质问”，让李佳琦失去了所有女生。其实也不难理解，毕竟大家看直播是图个乐。好不容易做次“上帝”，还猝不及防地受到了“教育”，难免触发打工人的 PTSD。

大环境不稳定的当下，越来越多情绪问题积压，社会整体敏感系数提升。据统计，疫情期间，全球新增超过 7000 万抑郁症患者，9000 万焦虑症患者，数亿人出现睡眠障碍。

受够了忍受和压抑的大家，只想“花钱买快乐”。无论是品牌，还是主播，都应当成为阴暗情绪的出处，让久经压抑的需求得到满足。倘若不小心踩到大家埋藏已久的心头刺，只会引起消费者强烈的应激反应。

戳中哪些情绪可以赢得消费者共鸣？又有哪些积怨踩不得？以马斯洛需求梯度，刀法盘点了现代人亏空已久的 8 大情绪需求，并总结了品牌营销指南及避坑建议。

01

用真诚和确定性，重建安全感

安全需求是最基本的心理需求。而缺乏安全感，是现代人普遍的心理困境。

科技进步、经济发展，不仅为社会带来日新月异的变化，也让身处其中的我们难以捕捉到未来生活的确定性。再加上经济不景气，越来越多人开始剑走偏锋，欺瞒诈骗频出，人与人之间的信任也越来越难。

信任感：用真诚坦白，建立信任纽带

可深交之人，必可信任，品牌亦是。

频出的造假事件，让人们的信任成本越来越高。“韭菜”成为了消费者的代名词。越复杂的环境，极致的简单越有冲击力。

对于品牌，说不如做。如同恋爱，真诚最动人心。当下火热的“溯源营销”就是这个逻辑，直接打开全生产过程，开放原料供应地，用极致坦白换来消费者信任。对于五感相关的产品尤为适用。

比如，“不生产水，只做大自然的搬运工”的农夫山泉，一直以“寻源”作为品牌营销的关键词，以纪录片视角打造 TVC，让领消费者看到水源地实景。药妆品牌可复美，通过开放产品陈列体验厅及生产车间，让经销商、消费者用“眼见为实”建立品牌信任感。

值得注意的是：信任难建立，毁掉却很容易。就像出轨不止一次，消费者没必要再给欺骗者第二次机会。

确定性：提供明确指引，找回生活的确定性

机会往往藏在不确定里，大部分人的生活中都充满随机。

面对突如其来的工作、生活挑战，我们需要不断去寻求解决方法。即使明白这是成长的必经之路，也会在疲倦脆弱的时候，期待有成熟、确定的指引。因此，当大脑意识到可以通过确定的路径来完成一些东西时，就会感到平静和放松。

品牌可以通过对产品或活动设置目标及完成指引，来让消费者感受到生活里可以捕捉到的确定性。比如，乐高的每一个套装中都有极为详细的搭建说明。只要按照说明搭建，最终就一定能收获想要的图景。

疫情的到来，不少品牌的销量都受到影响，乐高却展现出较好的增长势头。究其原因，当是黑天鹅突袭的当下，越来越多的人希望从细微之处，找到可把控的确定性。

02

作孤立社会的连接器，给到爱和归属

作为社会性动物，人都需要爱和归属。

一是友爱的需要，人人都希望爱别人，也渴望接受别人的爱。二是归属的需要，即人都渴望成为群体中的一员，享受彼此的关心和照顾。但如今人越来越原子化。不少大城市里的异乡奋斗者，都过着两点一线的生活。只有工作，没有社交。“孤独”的常态让他们缺乏爱和归属。

宠爱感：用无条件宠爱，让他们重温儿时的任性

高强度工作之下，大部分人都是维持公司运转的螺丝钉。

一天 8 小时、甚至 10+ 小时，处于绩效目标推动之下，人已经习惯了精密的得失计算。理性帮我们维持着情绪稳定，压抑着情绪需求。但不得不承认，我们都渴望有机会卸下理性，纯粹地感受美好与温暖。

品牌恰可以成为这个“透气口”，让消费者感受到：不用完成 OKR，也配被爱。

“玩具营销”的风靡，即证实了成年人对逃离“高效”世界、获得无条件宠爱的渴望。可以看到，遭到疯抢的玩具们都是 30+ 大儿童的童年回忆。对这些玩具追逐的背后，实质是他们的少男少女心。

比如抓住了这一点的 KFC，为每个玩具都配了充满粉红泡泡的文案 —— “少女心满满，吹的风都是甜的”、“装得下小日常，也装得下公主小脾气”，用充满梦幻童话感的昵称，与理性主导的成人世界形成鲜明对照，夺得消费者的欢心。

归属感：打造连接纽带，为同好人找到归属

生活的快节奏，让奔跑的人们看不到身边的人和风景。

人类学教授项飙老师曾指出，科技经济发展之下，我们身边的“附近”消失了。人们的关注重点除了生活的琐碎，剩下的好像只有宇宙世界的宏大。人们不再看见身边的彼此，城市成为了冰冷的容器。

但看不到只是暂时的，与人连结、找到情感归属终归是人的本能。疫情的到来，也让人们重新意识到了关照内心的重要性。无论是飞盘、陆冲的兴起，还是最近的 city walk、搭子文化的爆火，都显示出了人们对于社交关系，亲近自然的渴求。

以此为着力点，为城市生活中的陌生人建立联系，不仅可以为他们在城市里找到归属感，还可以增强品牌粘性。近几年兴起的同好社群，疫情期间出现的 CP 组队，以及火热的宠物经济，都是源自于陪伴、归属需求。

比如，不少户外生活方式品牌都会开设品牌社群，定时发起活动，通过打造能产生情感链接的场景，让消费者彼此产生情感，同时增加与品牌的粘性。宠物品牌则通过强调“人宠关系”，引发消费者共情。

03

用认同和理解，重拾稀缺的尊严

梁文道曾说，“尊严是这个时代最大的稀缺品”。但尊重需求的满足，直接关系到人的自尊感。

尊重主要来源于两方面，一是从自我出发，对内在价值的肯定；二是从外部受到认可，获得成就感和尊重感。然而现代社会，对一切优秀都有着主流定义。只有循规蹈矩才能获得肯定。一旦与主流价值观相背，不仅难以受到外界的肯定，自身还会充满焦虑和自我否定，导致自尊的降低。

认同感：呈现多样的美，打破“不完美”焦虑

BM 风越盛行，“身材焦虑”越风靡。

美国学者格伯纳的“涵化理论”曾指出，现代社会传播媒介所传达的“象征性现实”对人们认识社会有着巨大影响。在“白瘦幼”的主流审美下，不少人为了成为“BM 美女”，选择走向极端，从而让自己陷入到无法与身材、食物和解的痛苦挣扎中。

据上海市精神卫生中心进食障碍诊治中心的官方数据，2002 年仅收治患者 3 例，2016 年上升到 1100 例，2019 年超过 2700 例。而中国整体的进食障碍患者可能在 9000 万到 1.2 亿之间。

脆弱的个体往往容易从众，而具有中心效应的品牌可以为分散在隐蔽角落的个体找到群体，告诉他们美不止一种定义。比如，王饱饱就曾携手青年志，为饮食焦虑群体做了“TAKE EAT EASY”纪录片，让大家重新认识自己。NEIWAI 也提出 “NO BODY IS NOBODY”。

找到普遍正确但细分的痛点，以品牌视角深入切入，直白表达自己的站队和立意，不仅能缓解焦虑，也更容易让消费者产生强烈的价值认同。

但痛点也是雷点。人想要理解，但不想要区别对待。同样是关注身材压力痛点，多芬英国由于推出了 6 种不同瓶身的限量版沐浴露，被网友吐槽物化女性 —— “量下三围，才能确认买哪一种”。

释放感：做打工人嘴替，帮他们“发疯”

劳动力是用来给资本创造价值的。

多 PUA 、多 PUSH 就能多创造价值，这是大部分老板的脑回路。作为打工人，在公司里就只能做砧板上的鱼，任人宰割。虽然 00 后在努力整顿职场，但能摆在台面上对峙的，还只是不合法理的小部分。言语攻击、高强高压带来的身心疲惫和自我挫败感，仍无法奈老板合。

压抑总需要释放。受够了逆来顺受的打工人，选择在社媒“发疯”，用魔法打败魔法。打工人自己不能在现实中敞亮地说，但品牌们可以成为他们的嘴替。

肯德基 V 我 50 的荒诞文案、乐乐茶发疯杯的火爆，无不传递着当代年轻人压抑已久、无处安放的“疯子灵魂”。身上已经压满稻草的年轻人，只想快乐消费。

面对当下年轻人各式各样的焦虑，品牌要做的，就是理解、尊重，然后给到一个能释放压力的途径，哪怕只是“治标不治本”。千万不要爹味十足的，给他们致命一击。

04

为自我实现，赋予价值和希望

“天生我材必有用，千金散尽还复来。”

“莫等闲、白了少年头，空悲切。”

人活一辈子，总希望能发挥自己的潜力，留下自己存在过的印记。自我实现，是人最高阶的需求。但在社会习俗的规训下、阶级固化的现状下，不少人都难以实现自我价值，产生自我怀疑。

价值感：用品牌声量，让女性价值被看见

长久以来，女性在社会中都以“妈妈、妻子”的角色呈现，处于辅助地位。

但随着社会发展，女性的自我价值被越来越多地讨论和关注。去年上野千鹤子老师的爆火，更是把女性价值带到了舆论中心。然而，不可否认女性在追求自我实现的过程中，确实会面临着种种额外的挑战和阻碍，比如职场上的女性歧视等。

有社会声量的品牌，可以成为她们的帮手，借助媒体力量把被低估的女性力量真实展现到公众面前，促进女性平等权利和社会地位的实现。比如，铂莱雅连续三年在妇女节启动“性别不是边界线，偏见才是”品牌项目，通过短片重现真实女性力量，为女性价值发声。

为目标群体所面临的困境发声，代表着品牌选择成为他们的朋友，更有助于拉近品牌与消费者距离，赢得好感。与此同时，价值的共鸣往往会带来二次传播，进一步扩大品牌的触及面。

但值得注意的是，正面价值观的展现能赢得消费者认可和共鸣，反之则会让消费者嗤之以鼻。物化女性、擦边色情等置女性价值于不顾的营销手段，可能会让品牌永远躺在黑名单。

希望感：赋予产品积极意义，传播正能量

互联网红利消退、大环境动荡，这届打工人躺不平又卷不动。

供佛牌、抢头香、买佛珠，越来越多年轻人在上进和上班之间选择了上香。不止于为寺庙增添香火，他们还把希望投向了彩票。据统计财政部统计，7 月份，全国共销售彩票 489.05 亿元，同比增长 55.9%。

在社会内卷的压力和竞争下，寄托心愿，消解焦虑，成为了年轻人自我和解的一种方式。

品牌可以通过设置语言或者情景，让消费者能从产品中获得正念积极的情绪。比如，名创优品以上香为主题场景，将线香更换为香薰，开设花艺香薰主题快闪店。好望水的“望杏福”、“望桃花”，蕴含幸福和爱情，让人感受到向上和美好。

美好往往也能带来分享。对于有情绪价值、积极意义的场景或者产品，消费者也会有打卡、PO 圈的冲动，把正能量散发给更多人的同时，也为品牌造了势。

05

结语

对于把“悦己”作为消费驱动力的年轻人，品牌要顺毛，不要逆鳞。

打小就与互联网共生的他们，早已看过了社会千面，不需要再被每天提醒“努力努力再努力”。多一分理解，多一分共情，为年轻人消解焦虑，用真心换真心，才能真正赢得好感，建立品牌粘性。